想創新，但發現你想切入的是一個已經「老掉牙」的產品，市場早已是一片紅海，怎麼辦？
文/Crystal
在紐約市，2個不到30歲的年輕女生，解了這個難題。她們的創新，不是打造一個前無古人產品，而是打造一個消費者「從未有過的體驗」，吸引黏度超高的死忠鐵粉。
創新點：打造前所未有的消費者體驗，經營核心社群，傳統產品也能走出新藍海。
這間公司叫做Away。成立短短兩年，僅賣一款行李箱，至今每天賣出超過180個、累積賣出10萬個。2017年預計營收達到5000萬美元（約新台幣15億元）。如此驚人的成長速度，讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper，被創投看好成為下一個顛覆傳統民生消費品的垂直電商公司。
我發現這間公司，是在今年10月底的Fast Company Innovation Festival上（Fast Company是美國報導創新、科技、設計領域的指標月刊），Away的共同創辦人Jen Rubio作為受邀嘉賓，與年營收成長600%的美妝電商Glossier、健康的素食餐廳Sweetgreen同台，談如何打造一個擁有死忠鐵粉的品牌。
在英文裡，這種品牌叫Cult Brand。維基百科定義的精準：他們販賣的不只是產品，更販賣一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入，以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍，得到他們的認同與歸屬感，並得到他們的口碑行銷。吸引鐵粉後，逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例，就是Apple。
1.從出生第一天，就思考打造令人著魔的品牌
Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道，如果要闖出重圍，她們要打造的是一個「品牌」，而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。
「當Steph和我開始Away時，我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的，他們不斷強調的是產品的性能（輪子、拉鍊、布料）。產品性能當然相當重要，但我們也看見我們有一個獨特的機會—去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」Away的共同創辦人Jen Rubio接受我的採訪時說，「於是我們決定創造一個『品牌』，而不僅僅是一個產品。如此一來，我們有機會將感性訴求帶入每個購買流程中，並且激發更多人去旅行！」
品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠，都是先主打物美價廉，再打品牌（台灣的電子業就是走這個模式）。然而Away在誕生之初，就決定走品牌這條難走的路。他們能否成功，背後有3決定性個關鍵：一款夠強的產品、一種夠酷的體驗、一個夠黏的社群。
而在紐約，越來越多新創公司一成立就打品牌，也走向成功：2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker、2013年成立賣床墊的電商Casper，他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品，加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴；Casper讓你在家裡試睡床墊100天，不滿意可全額退款。
Away也不例外。首先，他們製造了一款「夠好，卻也剛剛好」的產品：只做CP值高的基本款，幫消費者省掉四處比較的麻煩。
她們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶，每個依大小不同，售價225到295美元（約新台幣6,800元到8900元）不等。在第一批貨推出兩個月後，搜集使用者的回饋，再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商，第一線了解使用回饋，讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。
把基本款做到極致，成了Away發展的良好基礎。但真正讓他火爆的，在於為消費者創造一個夠酷的消費體驗。
