ＩＤＥＯ與傳統顧問公司之不同在於：透過各種計畫、工作坊及特殊教學課程，與客戶分享創新過程。套句ＩＤＥＯ的說法，這叫做「開放創新程式碼」。
今日經濟已從注重規模經濟變成講求選擇，市場逐漸分眾化，品牌忠誠度也已不再，因此企業更亟需改善加強所謂的「消費經驗」，以求更貼近顧客。然而經過數十年的市場調查，企業發現他們仍不了解顧客，也不清楚該如何與顧客溝通。這時，就該向IDEO搬救兵了。
IDEO這家設計公司有員工三五○人，總公司位於加州帕羅奧多，在舊金山、芝加哥、波士頓、倫敦和慕尼黑也都設有分公司，二○○三年營收額達六二○○萬美元，對設計業而言相當驚人，雖然這數字對大部分企業界來說都稱不上驚人。然而IDEO對企業界造成的衝擊遠超過帳面上的銷售數字，其客戶遍及全球，包括HP、AT&T無線服務、雀巢、伏得風、三星、美國太空總署、英國國家廣播公司等，其營收一半以上來自歐洲及亞洲客戶或者美國企業的海外分部。
IDEO成立於一九九一年，由「大衛凱利設計」與ID Two兩家公司合組而成，前者在一九八二年為蘋果電腦創造出第一只滑鼠，後者於同年設計出第一台筆記型電腦——這台名為Grid的筆記電腦如今收藏在紐約現代美術館。
大衛凱利七○年代就讀史丹佛大學工學院時，結識了蘋果電腦創辦人史蒂芬賈伯斯，還經由賈伯斯認識了未來的妻子凱西布蘭斯康（她曾在IBM旗下擔任Lotus Development Corp資深副總裁，現任IntelliCorp Inc執行長）。ID Two的創辦人是英國知名的互動設計師比爾摩革瑞吉。凱利與摩革瑞吉兩人都仍在IDEO擔任管理要職，執行長則為提姆布朗。
無所不包
從設計勁旅到管理顧問勁敵
打從一開始，IDEO就是設計界一支勁旅，過去十年內設計出成千上百種產品，獲獎之多超過任何同業公司。在景氣大好的九○年代，IDEO最知名的設計是介面方便的電腦、PDA（個人數位助理）與其他高科技產品如Palm V、拍立得I-Zone照相機等，也曾為P&G集團的Crest設計出第一支不需擠壓的立式牙膏管，以及歐樂Ｂ的兒童專用牙刷。現在，IDEO將設計消費產品的創意用來設計服務業的消費經驗，從購物、銀行業務、健康醫療到無線通訊無所不包。
然而IDEO如今的專業領域遠不僅止於設計，更擅於協助全球性企業改變組織結構，聚焦於消費者。事實上，IDEO現在已經成為傳統管理顧問公司的勁敵。管理顧問公司多半以企管學院的角度來看企業界，相反的，IDEO則是教客戶透過人類學家、平面設計師、工程師、心理學家的眼睛來認識消費者的世界。
無所不包
從設計勁旅到管理顧問勁敵
打從一開始，IDEO就是設計界一支勁旅，過去十年內設計出成千上百種產品，獲獎之多超過任何同業公司。在景氣大好的九○年代，IDEO最知名的設計是介面方便的電腦、PDA（個人數位助理）與其他高科技產品如Palm V、拍立得I-Zone照相機等，也曾為P&G集團的Crest設計出第一支不需擠壓的立式牙膏管，以及歐樂Ｂ的兒童專用牙刷。現在，IDEO將設計消費產品的創意用來設計服務業的消費經驗，從購物、銀行業務、健康醫療到無線通訊無所不包。
然而IDEO如今的專業領域遠不僅止於設計，更擅於協助全球性企業改變組織結構，聚焦於消費者。事實上，IDEO現在已經成為傳統管理顧問公司的勁敵。管理顧問公司多半以企管學院的角度來看企業界，相反的，IDEO則是教客戶透過人類學家、平面設計師、工程師、心理學家的眼睛來認識消費者的世界。
而且IDEO的效率很高，因為在建立解決方案的過程中，他們要求客戶參與所有的消費者研究、分析和決策；過程完畢後，客戶也不需要額外選購其他服務，因為他們已經知道該做什麼、該怎麼做。IDEO與傳統顧問公司不同之處在於：透過各種計畫、工作坊以及特別設計的教學課程IDEO-U，與客戶分享創新的過程。套句IDEO的說法，這叫做「開放創新程式碼」。
IDEO做的並非獨門生意。管理顧問公司見賢思齊，也開始擴展服務範圍，協助企業客戶將焦點更集中在消費者身上，而其他設計公司也逐漸加入競爭行列。但IDEO仍然遙遙領先，在商界甚至有不少死忠粉絲，如P&G集團執行長艾倫拉夫雷就對該公司讚不絕口，AT&T無線服務旗下的mMode副總裁山姆霍爾也說：「我非常樂於再跟他們合作，他們是群很好玩的人。」
好玩？改變企業文化怎麼會是好玩的事？但大多數跟IDEO合作過的企業主管正是這樣形容，比起一踏進大門就令人心生畏懼甚至生厭的管理顧問公司，真不能一概而論。IDEO是怎麼做到的？或許因為他們用不尋常的技巧為企業客戶注入活力：「體力激盪」、「行為模式製圖」、「迅速邋遢的原型建立」、「深潛」、「非焦點團體」、「影子化」和「做你自己的客戶」。又或許因為IDEO的工作人員都是多才多藝的有趣人物，不但有兩三個學位，閒來還喜歡登山、去亞馬遜河賞鳥、騎單車遊遍阿爾卑斯山等，跟一般商學院出身的企管顧問大不相同。
腳踏實地
所提解決方案絕非紙上談兵
最讓企業主管覺得好玩的可能是參與過程本身，那是IDEO既有條理又自由隨性的五步驟程序：強調與消費者有同理心，腦力激盪不排除任何可能，實際建立原型來思考解決方法，利用科技尋找有創意的解決途徑，並以驚人的速度達到成效。
運作方式如下：一家公司請IDEO來解決問題，無論是改善產品或服務也好，改進空間利用也罷。IDEO派出專家，與客戶公司的成員一起組成團隊，實地觀察並紀錄消費經驗。通常IDEO會請客戶公司的高級主管扮演顧客，例如食品或服飾公司的主管去各處分店和網路上買自家產品，醫療管理人員到不同醫院就醫，無線通訊公司的人使用自家（以及競爭對手）的服務。
接下來是腦力激盪。IDEO讓設計師、工程師、社會科學家與客戶共聚一堂，詳加研究特定問題，提出各種可能建議，場面是亂中有序：十幾個聰明絕頂的人一起檢視資料，集思廣益，順手從牆上撕一大張「隨手貼」，寫下可能的解決途徑，再順手貼回牆上。
然後IDEO的設計師便從中選取最佳意見，做出工作模式——迅速建立原型向來是IDEO一大特色。實際運作能提供很有力的解釋，比只是寫在紙上唸出來好得多。IDEO用來建立原型的工具也都價格平實，例如以蘋果電腦的iMovie呈現消費經驗，拿便宜的厚紙板拼成檢驗室或試衣間。
如此腳踏實地的態度，使務實派的執行長跟IDEO合作起來感覺自在，不像其他產品設計公司只注重設計風格。生於俄亥俄州巴伯頓的凱利表示，IDEO與許多客戶都有共通的「中西部價值觀」。如今在母校史丹佛任教的他，往返公司與校園的交通工具是一輛一九五四年雪佛蘭小貨車。「我們注重的是真實的解決途徑，不是風格。」
公司重整
轉型成各種領域的專業顧問
在欣欣向榮的九○年代，IDEO營收有三五％來自為網路及其他新興公司設計產品與網路服務，二○○二年總營收曾高達約七二○○萬美元。但達康產業泡沫化後，這種經營模式已不再適用，執行長布朗於二○○四年重整公司組織，成為包含各種領域的專業顧問。布朗說：「有專業知識，就容易跟客戶溝通，也更能專注於客戶的各種廣泛需求，提供更有效率的服務。」
當然，IDEO也非毫無弱點。該公司慣用的術語有時聽來滑稽，幾乎帶有新世紀（New Age）的調調，這可能會令務實派的執行長退避三舍。此外，習慣按部就班管理方式的公司可能也不會喜歡IDEO步調快速的開放式過程。
儘管IDEO作風獨樹一幟，或者正因為如此，他們的意識形態愈來愈具影響力。史丹佛大學已承諾要募款三五○○萬美元，讓凱利創辦全新的設計學院，期許它有一天能與該校著名的商學院並駕齊驅。師資陣容將囊括史丹佛校內商學、工程、社會科學、藝術等學科的教授，聽起來跟IDEO很像。說不定學生也會跟IDEO的企業客戶一樣覺得好玩哦。
（By Bruce Nussbaum , BusinessWeek）
