我們都看過或玩過三國志之類的戰略遊戲，這類遊戲裡面一定有分析各交戰國的各種致勝指標，例如兵員數量、武器數量與等級、部隊士氣、交戰時氣候的適應能力。依據這些客觀條件，搭配上一些玩家主觀的戰術運用，幾分鐘下來就可以決定戰略遊戲裡的輸贏。
最近在幾個研討會中常有人討論，擁有三十年以上歷史且擁有超過一千家大型門市店的邦諾書店( Barnes & Nobel )， 為何在網路上的營業額會輸給 Amazon？又例如在玩具的領域裡面，具有代表性的 eToys，遭到玩具反斗城的競爭本就理所當然，但美國商務龍頭 Amazon 也到玩具市場攪和，激烈的市場競爭下，究竟誰會是最後的贏家?
國內的虛擬世界也廝殺得很激烈。人力仲介市場中已有純網路業者 104、宏碁大觀園，以及挾傳統媒體來勢洶洶的中國時報、聯合報；書市中有博客來、金石堂、誠品等網路書店的競爭， 其他通訊產品、旅遊、網路媒體、理財、CD 銷售等領域的競爭，也已經是煙硝瀰漫的戰國市場。
這場戰爭到底誰會獲勝？是集中策略發展的純網路業者？是實體巨人？還是不斷擴張領域的網路業者？爭戰結果，勝負難卜，不但關係到眾多產業分析師的聲譽，更與投資人利益息息相關。
目前網路上的營業額很小，美國網路購書的營業額不及美國實體世界營業額的分之十。 單從營業額來看， 網路上的營業額要取代實體世界還有一段時間。Amazon 的執行長貝佐斯甚至也主觀的估計， 十年後，網路上各種商品的總交易額將會只有實體世界總交易額的百分之十五。
網路營業額看起來似乎百分比不大，因為網路交易絕對是未來的趨勢，誰也不敢掉以輕心，更何況百分之十五只是貝佐斯個人主觀看法，相信有些適合網路商務發展的行業將在五年內輕易地取代傳統行業功能，甚至還會更快。尤其是電視、手機等大家熟悉的裝置上網後，演進速度將會更快。儘管網路上的營業額比例不高，但也成了兵家必爭之地，誰也不願輸掉這場改變未來世界的關鍵戰爭。
就好像三國志的遊戲，每一個參賽者都有自己的客觀優勢。例如純網路業者，病毒行銷(以電子郵件夾帶行銷廣告)、許可行銷(經過客戶同意才能進行網路行銷)等累積多年的網路行銷的專業知識，都不是很容易可以快速學習的。另外，已經累積出來的網路知名度，客戶忠誠度及介面的使用習慣等，也都是重要優勢。
另外網路業者也累積了相當可觀的商品或客戶資料庫，以產品資料庫來說，經營了數年的網路書店已經累積了超過十萬的書評、書摘，還有許多網路上的網友對某些書摘的評論，這些都是原本已經提早進入市場的純網路業者的優勢。
實體巨人當然在社會大眾心目中有著不錯聲譽，跨足網路開設商店，通常大眾較易接受並信賴。此外他們也有實體通路的優勢，雖然這些實體店面不一定扮演哪種角色，例如有的實體店面扮演提貨、退貨點，有的甚至「 以虛擬砍實體」 ，把原來店面當作競爭者，有的也把實體業務人員當成網路商店的業務人員。這些實體巨人可從原實體世界事業中找到許多資源運用。可運用的資源愈多，優勢就愈強。
另一個優勢是，實體世界原本就有大量營業額，將擁有較低的進貨成本，這是網路商店短期內無法比較的，實體公司在操作上將會有較多籌碼。
網路上的經濟活動本質與傳統行業並無不同，網路商店就相當於是商家，上網物的網友就是消費者，消費者根據自己的需要選擇商店來購買商品。這個過程會有資訊蒐集、金流、物流、售後服務等問題，整個流程是不變的。最後決定跟誰下單刷卡，還是消費者本身。
試想一個消費者應該不會理會網站的老闆是誰而決定購買行為，消費者將完全以客戶立場來選擇。只要把一般購物的決策流程「 產生需求→上網搜尋→比較→下單購買」 做分析就不難知道誰會獲勝。從需求產生開始，哪一家網路商店可以預測消費者需求，那麼就可以比別的商店更早掌握商機，也更容易獲勝。
產生需求後，網友將會在網路上搜尋，如何讓網友能夠連接上網站搜尋到商品就是關鍵。不管網站是誰開的，只要網友上網搜尋，但一時之間想不起來您的網址，那就一點機會也沒有了。當然還有別的方法可以獲得參賽權，像目前所流行的WAP 上網或電視上網，如果您的網站可以出現在這些上網機器或平台首頁上，那等於已經成功了三分之一，因為網友還會到其他二到三個網站比價搜尋，所以只要您的網站被搜尋到，就已經贏了前面的三分之一。
在這個階段，只要是第一名或第二名的純網路業者，或是原來知名的實體巨人所開設的網路商店，只要行銷做得好一點，應該都會有機會拿到基本的參賽權。
接下來網友將會進行比較，各種公司資源與擅長的領域不同，可以各自設計出具有特色的價值鏈( Value Chain )，讓網友感受到服務的差異性， 進而贏得訂單。
例如，實體巨人可以設計讓網友選擇到門市提貨、退貨，以降低客戶風險，純網路業者則可以設計一個虛擬的顧問( Consultant )，運用其豐富的商品資料庫建議網友應該購買哪些商品，降低客戶的搜尋成本。當然，純網路公司跟實體巨人也可以再進一步合作整合，或重新定義公司的核心服務範圍，以設計出更具有競爭力的價值鏈及商業模式( Business Model )。 例如美國 eToys 正將自己的價值鏈涵蓋範圍，由原本純玩具的銷售公司，轉型到跟銷售全方位兒童商品有關的領域。
一個好的價值鏈或 Business Model，將讓您的競爭者無法模仿， 更無法藉此滿足客戶不斷提升的需求；同時，也會讓您獲得最多消費者的青睞，贏得網路競爭最後的勝利。
(張財銘為 Cityfamily 網路同學會， 旭聯科技總經理， 歡迎來信討論:sp@email.sun.net.tw )
