Crocs品牌生命力不冬眠

聽到「布希鞋」，你會想到什麼畫面？多半是醜醜的、塑膠質感的、上面好多洞洞的、很戶外很夏天的一雙涼鞋。

這雙醜醜的涼鞋，「本名」叫作「Beach」鞋款，它讓Crocs（卡駱馳）品牌聲名大譟，一來是因為醜。它曾被美國時尚雜誌批評為「史上最醜的鞋子」，而當時美國總統布希穿著「Beach」鞋款搭配黑襪子的模樣，則被《華盛頓郵報》譏笑為一場「時尚災難」，這款鞋也開始有了「布希鞋」的別稱。
 

搶攻消費者　用舒適性扭轉醜鞋封號

但流行這事情本來就是風水輪流轉的，因為好穿實穿，布希鞋竟又讓Crocs在短短數年後被美國知名鞋類雜誌評選為「年度最佳品牌」，並與時尚品牌Jimmy Chou齊名，公司股價也一度飆升到九十美元（當時Nike股價約為五十三美元），令人大呼不可思議。

從最醜的鞋子到最佳的品牌，經過這一趟傳奇性十足的風水輪流轉，已經讓Crocs品牌與布希鞋的外型產生強固連結。往好處想，只要聽到Crocs，就會想到那帶點標新立異色彩模樣卻又舒適好穿的休閒涼鞋，換句話說，消費者對Crocs的品牌印象極為深刻；但若往壞處思考，當消費者對Crocs的印象強力連結在這雙涼鞋之上，也意味著Crocs的發展空間將受限制，「Crocs就是做涼鞋的！」這樣的刻板印象，扼殺了品牌持續成長的空間。

就算用最簡單的概念想，至少，一到冷冷的冬天，「做涼鞋」的Crocs就很難被消費者放在腦袋裡。

談到「Beach」鞋款，卡駱馳台灣分公司副總經理陳姿蘭表示，這的確是品牌最經典的鞋款，相信許多人認識Crocs這個品牌，就是從「Beach」開始。

這款鞋當初推出時，的確就是為了戶外、水上運動所打造，也有相當亮眼的銷售成績；然而，卡駱馳也深刻體認到，品牌發展不能被產品局限，要延續品牌生命力，必須在既有的優勢上，開發出更多元的市場。

搶攻上班族　打造高跟鞋與楔型鞋款

因此，從二○○八年春夏開始，品牌開始為接下來的成長空間做努力，研發團隊積極開發新款，期許能走出「運動」的刻板印象，朝「生活時尚」的概念邁進。

卡駱馳的鞋款設計開始加入更多的流行元素，在鞋款方面有了相當大的改變，除了利用帆布、麂皮等材質，打造出更多生活時尚鞋款之外，甚至還加入了絨毛，擺脫卡駱馳鞋款只能在夏天穿的迷思。

雖然積極開發各種鞋款，擺脫「布希鞋」的刻板印象，但是陳姿蘭坦言，從品牌推出第一雙鞋款到現在，有個族群一直很難攻進去，那就是上班族，「因為他們會覺得Croslite™的材質和款式不適合上班穿。」

因此，卡駱馳的創意團隊開始設計適合的鞋款，為女性上班族打造高跟鞋或楔型鞋等款式，以去年秋冬的新款「McCall」為例，就是在鞋款的外頭包覆了鵝絨材質，看起來既符合秋冬的華麗感，也兼顧舒適性；至於男鞋，也首度推出以真皮混搭休閒鞋與靴子。

不僅如此，卡駱馳也發現，購買族群中十二歲至二十歲的年輕消費者也偏少，因此今年春夏推出「卡駱班（crocband）」系列，融入運動時尚的復古元素，如類似休閒鞋的側邊、有角度的鞋面等。陳姿蘭說，流行和舒適兼具的特性，讓不同類型的顧客都能找到適合的鞋款，而這也是業績逐年成長的關鍵。
 

搶攻冬天　布希鞋上加絨毛或皮革

最近，如果你在網路上點進Crocs的官方網站，首頁上呈現的已不是讓Crocs一戰成名的經典布希鞋，在這個冷冷的冬天，網站上強打的是「切合時宜」的長筒靴子，要不，就是在經典的布希鞋款上，加了那麼一圈暖暖的絨毛，或是鋪上一層能夠禦寒的皮革。看得出來，Crocs要保留住舒適與輕便的品牌特色，但要擺脫「夏季限定」的品牌形象，絕不能讓Crocs像是一種「會冬眠的動物」。

至於消費者埋不埋單，意識創意行銷的張韋寧說自己就是最好的例子，「當初也和大家一樣覺得這個牌子的鞋怎麼會這麼醜，自從接觸之後才慢慢發現魅力所在。」

好穿，這個特點讓張韋寧認同Crocs品牌，有了新的貨色，自然會想嘗試，「除了自己買，也會推薦給家人與朋友。現在，回到家看到玄關堆著全家大小的鞋，會發現，原來Crocs的鞋款還真不少。」看來，Crocs品牌搶攻不同族群的策略，已逐漸收到成果。

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