諾基亞走過137年 一部芬蘭現代史的縮影

「科技始終來自人性」，諾基亞(NOKIA)這句廣告術語聰明的地方，在於它巧妙地讓品牌印象結合了科技本位與人性本位。這麼一來，從手機還是黑白螢幕的時代開始，無論功能進展是如何地一日千里，諾基亞在消費者心目中的品牌形象，始終都能占有優勢地位：「這品牌的科技功能跟得上時代，而且，設計夠人性、夠好用。」

一句廣告術語讓諾基亞稱霸手機產業的不同世代，同樣的，諾基亞這家公司本身也橫跨了三個世紀。說到諾基亞的創業初期，多少也和通訊產業有點關聯，一三七年前，諾基亞的產品是當時的主要通訊工具，「紙」。

台灣諾基亞總經理許培楨：未來手機將以網路功能為主。（攝影／陳俊銘）

崛起　多角化經營的芬蘭老店

NOKIA是芬蘭語，指的是生長在芬蘭的一種有著黑色長毛與利爪的野獸，由於「NOKIA野獸」主要分布在芬蘭境內一條河的兩岸，因此，人們就以這種野獸的名字為這條河命名，稱為諾基亞河。

一八六五年，Fredrik Idestam選擇了在諾基亞河岸邊設立公司，並以這條河命名，從此，隨著公司的發展壯大，諾基亞這個稱呼也傳遍了全世界，成了家喻戶曉的名字。

諾基亞成立一三七年的過程，正是一部芬蘭現代史的縮影，從社會主義到資本主義，從出口木材、造紙到出口手機。不同世代的芬蘭，都可以和諾基亞產生連結。六十歲以上的芬蘭人，會認為諾基亞是賣木材和紙品的公司；四十歲以上的，認為諾基亞是賣雨鞋和衛生紙的公司，二十歲以上的，想當然耳地會說：「諾基亞是賣手機的公司。」

沒錯，這些都是諾基亞，或曾經是諾基亞。NOKIA這五個字母合起來，不僅是全世界熟知的商標，更是一個蕞爾小國立足國際的代表。

然而，儘管諾基亞堪稱是全球崛起最迅速的手機公司，卻也曾有過黑暗的年代。

一九八八年，正當諾基亞的聲勢如日中天時，卻傳出當時的行政總裁Kari Kairamo自殺的消息，業績頓時一落千丈；加上時逢蘇聯瓦解，芬蘭損失重大貿易夥伴，擁有電線電纜、衛生紙、膠鞋、電視機、個人計算機、手機和通訊設備等龐雜事業的諾基亞，所受的衝擊更大，公司一度因財務困難考慮出售，卻乏人問津，不過，這也使諾基亞得到了重生的機會。

轉型　聚焦通訊的國際大廠

一九九二年，歐里拉（Jorma Ollila）接任執行長，面對這間搖搖欲墜的百年老店，他的第一件任務便是扮演劊子手，將集團內惟一有豐厚獲利的手機和通訊設備部門保留，把其他赤字的部門裁撤，聚焦無線通訊業，並率先推出第一套ＧＳＭ系統，成為諾基亞反敗為勝的關鍵。

不僅如此，歐里拉體認，品牌是向消費者溝通的最重要元素，諾基亞若要從芬蘭走向國際，一定要由強大的品牌帶領。因此從上任那年開始，諾基亞每年都投資數億美元在行銷和廣告上，並把手機重新定調，從功能性訴求轉為風格訴求。

一九九七年，諾基亞以一系列「Connecting People」（科技始終來自人性）廣告，在全球密集推出，各種不同年齡消費者愉快講手機的畫面，跳脫以往手機強調功能的窠臼，打動了世界各地的消費者，隔年，諾基亞隨即超越摩托羅拉，登上手機市場冠軍。

如今，諾基亞依然維持人本主義的行銷策略，不僅推出多款適合各族群的產品，同時也致力於新技術的開發。

為了吸引年輕族群，諾基亞請來名人彭于晏，大玩影音娛樂。

除了積極發表產品，諾基亞也關注環保議題，如回收舊手機等。

除了持續強化手機版圖，NOKIA近來也致力於手機電腦的發展。

長青　結合網路的趨勢先鋒

台灣諾基亞總經理許培楨表示：「在隨身攜帶的3Ｃ產品中，手機是最親密的，因為每個人每天用它所做的事真的很多。」他表示，諾基亞將普羅大眾細分為十三個族群，針對每個族群的特性，研發不同的手機特色與服務，讓每位使用者都能找到符合自己需求的手機產品。

他舉例，根據調查，全球行動商務人士已經突破八億八千萬人，預估到了二○一○年，將會突破十億人，諾基亞注意到這塊商機，便推出多樣相關服務，並融合近來最熱門的網路社群功能，添加許多軟體如Facebook、Plurk等，讓使用者隨時可以跟朋友聯繫。

諾基亞所做的事不只如此，除了手機之外，近來也致力於線上服務「Ovi」及手機電腦「3G Booklet」的發展。

許培楨表示：「今後，手機將從語音取向轉換為網路服務為主，和朋友講電話，一開口不再是『你在哪裡？』而是透過網路，取得對方的坐標位置，直接去找他。」稀鬆平常的生活畫面，卻是科技進步的極佳證明。

潮流一直在變，擁有百年歷史的諾基亞，卻沒有變得食古不化，持續以人為出發點，來思考高科技的形象，不僅要當市場的觀察者，更要創造流行趨勢。

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