IKEA平價精神殺出大台北 P.142

邱莉燕

生活消費

分紅愈來愈少 40歲快樂退休美夢破碎百萬年薪工作不保淪落街頭抗爭調整心態換工作找回自己的生活與家庭 P.48

2004-12-23 15:26

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日前IKEA在桃園開設台港兩地最大的旗艦店，總面積六千坪，鮮黃logo的湛藍大樓成為桃園新地標。揮灑自如的設計，刺激人們對於空間的靈感和創意，台灣IKEA成立已有十年，到去年轉虧為盈，開始一連串的大動作。

在瑞典國寶阿巴合唱團的「媽媽咪亞」歌聲中，桃園IKEA展開了第一天的生命，這幢遠遠就能望見鮮黃logo的湛藍大樓，是台港兩地最大的旗艦店，總面積六千坪，開幕儀式歡喜迎來了全球董事長斯柯林（Hans Skalin）夫婦的捧場。

「提供具設計感，功能實用且價格平實的家具家飾，是IKEA一貫的精神。」斯柯林神采奕奕地說。IKEA成立已有六十二年，誕生於全世界最寒冷的小國之一瑞典。名稱的由來，取自創辦人英格瓦‧坎普拉姓氏的第一個字母Ingvar Kamprad和其出生地埃姆特瑞鎮於阿干那瑞市，Elmtaryd Agunnaryd。在阿干那瑞市這個「被上帝遺忘的角落」的土地上，IKEA光是去年，就賣出了七四○○億台幣的產品。

創辦人英格瓦‧坎普拉白手起家，建立了橫越三十六國的家具帝國，去年更謠傳他的財產超過比爾蓋茲。不過，稍微對他有點了解的人都知道，英格瓦‧坎普拉素有「平實的家具皇帝」之稱，平時非常「摳門」。三年前，高齡八十餘歲的他到台灣視察，便堅持要坐經濟艙。這項傳統也遺傳給他的繼位者斯柯林，從瑞士飛來台灣主持桃園店開幕，也不敢將飛機座位升級。

轉虧為盈／大手筆投資挖角

IKEA深受許多名人喜愛，如香港音樂教父戴思聰、藝人吳大維，就連桃園縣長朱立倫也是IKEA的愛用者，「我現在的書桌就是IKEA的！它的設計和品質很討人喜歡。」朱立倫還透露他在紐約讀書時，總是把IKEA念成「愛其亞」，後來回到台灣才改過來。

綜觀IKEA的愛用者，大多是生長於大量接收歐美文化的消費者，高度偏好簡約且設計感強烈的家具。再加上IKEA大眾化價格，讓他們在堅持品味之餘，還能夠輕鬆購買，沒有負擔。因此單是環亞店，每年都有數百萬人次到訪購買的斐然成果。台灣IKEA成立已有十年，一直到去年才轉虧為盈，獲利之後大動作連連。

IKEA不僅從特力屋挖來董事長何湯雄的得力助手涂善（Brian Tuson），擔任IKEA台灣暨香港董事長，就連市場行銷總監姚以婷、桃園店店長林志元也都是特力屋的高手，再加上「五年六店八○億」的大手筆投資，顯見IKEA對台灣市場的重視。

「會在桃園設點，是考慮近年來這裡的房地產十分熱絡，桃園地區二十五萬人口的市場胃納，已經足以支撐一家IKEA。」姚以婷表示。IKEA用來征服桃園人的利器是低價，事實上，這是它得到其他國家人民喜愛的共同原因。有這麼一則關於創辦人的軼聞：英格瓦‧坎普拉在別的店發現一隻很特別的馬克杯，要賣十五元，他立刻回到工廠指示做個類似的設計，而且只賣十元。

「熱狗哲學」／創新大眾美學

所有IKEA的設計師都知道這麼一項天條，「在設計每件家具前，先決定的是它的價格，」女設計師Ehlen Johansson說，「設計師們會在這個價格範圍內，挑戰自己的功力，找出更棒的方法來設計家具，這樣消費者就能用更物超所值的價格，把喜歡的家具帶回家。」

為了提供消費者低價且有品質的產品，IKEA只好想辦法從其他生產要素撙節成本。譬如說將家具拆成可以放在一個個扁盒子內的「平整包裝」，不浪費倉儲空間，又能節省運送費。其他令人稱奇的省錢手法還包括，乾脆從瑞典的森林裡自費建造一條鐵路，直接通到IKEA工廠。

還有獨到的「熱狗哲學」。逛過IKEA的人總不忘在結帳出口的美食小站，買條只有十五元的熱狗麵包品嘗，這個銷售餐飲的點子也是英格瓦‧坎普拉想出來的。他總覺得IKEA需要某種新商品，標上低的「令人屏息」的價格，熱狗就是這個想法的具體實踐。從這項全球IKEA超低價的產品，便可窺知這家公司對競爭的看法，而且深深重視消費者的慾望。因此，售價一四九元，一包一百顆小蠟燭，躍升為環亞店去年賣得最好的產品，也是不足為奇了。

刺激空間靈感／昇華居家品質

IKEA更是一個非常重視創意的品牌，品項超過六千五百件的產品，斯柯林說：「每一個都以瑞典的地名命名。」IKEA的廣告甚至一度突破禁忌，以男同性戀伴侶為主角，讓大眾看到了一對健康的男同性戀伴侶，如何以IKEA的家具建立了舒適的家庭。這個廣告對於男同性戀者是個狂喜，異性戀家庭看到也不免目瞪口呆。

為了提供大眾「負擔得起的夢想」，IKEA擁有四大風格的產品。現代摩登風格推出的是長青產品Billy書櫃和Klippan的白沙發。搭配北歐斯堪地維亞風格、鄉村風格。當特別的是年輕瑞典風格，將旋轉椅做成牛仔褲造型，或是屁股形狀的椅子，十分新鮮有趣。

喜歡DIY的人，EFFEKTIV書櫃能組裝出一千零一種不同的款式變化，任由發揮巧思。再像可直接夾住層架的書櫃燈、土耳其藍馬賽克磚鏡、熊熊兒童扶手椅，揮灑自如的設計，刺激人們對空間的靈感和創意，也昇華居家布置的大眾美學觀。（本期轉載自今周刊第418期）