適應社會大眾對顏色的期待
農業種植者和行銷人員都在強調，鮮豔的顏色是優質蔬果的標誌。但事實上，顏色不一定是實際成熟度或新鮮度的可靠指標。舉例來說，有些品種的柳橙會因為氣候條件的影響，使得果實在內部成熟時，果皮仍保持綠色。隨著這些柳橙越來越成熟，果皮上的綠色會自然而然地消失，使得橙色色素出現在果皮上。在秋季與冬季，晚上氣溫下降時，這種變化會更加明顯。在佛羅里達州，柳橙的運輸季節是從9月下旬與10月開始時，當時氣溫仍很高，所以柳橙的果實內部成熟時，果皮仍能保持綠色。美國農業部在1923年針對阿拉巴馬州的柑橘水果顏色提出報告（那裡的柑橘種植者遇到的顏色問題與佛州相似），指出就算柳橙的食用品質已經達到標準，水果內部也成熟了，整顆柳橙的果皮仍會保持綠色。若等到這些柳橙在樹上轉變成鮮橙色再摘下來，它們很快就會變得淡而無味，這代表這些柳橙過熟了，適合銷售的階段已經結束了。加州的柑橘種植者也遇到了顏色的問題，該州種植的主要品種之一是瓦倫西亞柳橙（Valencia orange），如果這種柳橙在初夏時留在樹上的話，有時會恢復成綠色。
但由於氣候條件，加州柳橙的顏色看起來通常會比佛州柳橙更均勻，也更鮮豔。
由此可知，環境和生物學方面的條件會使農產品呈現出許多生產者和消費者視為「不天然」的顏色。而真正在「天然」與「不天然」之間設立界線的，其實是經濟、社會和文化因素。雖然佛州之所以會產生綠色果皮的成熟柳橙，是因為特殊的環境條件，但種植者和包裝商對「優良」柳橙的概念卻使綠色的柳橙變成了問題。東南亞和東亞某些地區出產的柳橙就像佛州一樣，在早秋成熟的柳橙外皮不會出現顏色變化。在這些地區，其中一種最常見的柳橙無論果皮是綠色還是橙色，都會直接拿去銷售，這種柳橙的果皮顏色取決於栽培時間—還有一些柳橙的果皮是否呈現綠色，則取決於品種和季節的差異。51在美國，尤其是在佛州，柑橘的種植者和營銷商都認為，無論季節與柳橙品種為何，只有顏色鮮豔且均勻的柳橙才適合銷售。
促使柑橘水果種植者把柳橙變成橙色的其中一個動機，是種植地區之間的商業競爭。從19世紀晚期到20世紀早期，佛州和加州一直都是美國最主要的兩大柳橙生產州，全美國有80% 的柳橙都來自這2個地方。在1920和1930年代，佛州生產的柑橘水果占全國的38%，而加州的柑橘則占全國的54%。佛州因為地理位置的關係，柳橙的銷售渠道相對局限在美國的東北地區：在1930年代中期，佛州有50%以上的柳橙都賣到了紐約州、賓州和麻州。隨著全美的柑橘水果消費量迅速成長（1918年至1948年間，柑橘水果的消費量變成了2倍多），市場擴張變成了佛州柑橘產業必須面對的關鍵問題。
佛州的種植者和包裝商不覺得美國中西部到太平洋地區的市場有利可圖。他們認為這些地區的消費者已經習慣顏色鮮豔的加州柳橙了。55在芝加哥、底特律和克利夫蘭等中西部市場中，把商品從佛州運輸過去的費用略低於從加州運輸過去的費用。然而，儘管佛州在運費方面具有優勢，但這些城市中販售的佛州柳橙大約只有30%，加州柳橙則占了將近70%。
銷售柳橙時最大的問題是顏色，至少佛州的種植者是這麼認為的。1926年，一位柑橘種植者指出，由於加州柳橙的
「外觀比較漂亮」，所以佛州的柳橙生產商必須「花更多心思生產外觀鮮豔漂亮的柳橙」。他認為佛州柳橙雖然比較好吃，卻因為顏色的關係，導致價格比加州柳橙低很多。佛州柑橘委員會（Florida Citrus Commission）的主席林恩．帕克．柯克蘭（Lynn Parker Kirkland）也同樣指出，雖然佛州因為「氣候潮溼溫暖，土壤鬆軟」，使得柳橙「如此美味多汁」，但這樣的環境也同樣會在「一般銷售季節的多數時間使柳橙的顏色變得淺淡」。58佛州柑橘交易所是佛州最大的柑橘合作社，成立於1909年，佛州柑橘交易所的銷售經理主管斯凱利（F. L. Skelly）認為，佛州的柳橙不能「和色彩鮮豔的加州柳橙放在一起展示」。他覺得佛州生產的水果外觀
不佳，「對種植者來說絕對無利可圖」。對於這些種植者和銷售人員來說，若想把柳橙銷售到全美各地，顏色就必定要鮮豔又統一。
佛州的柑橘產業普遍認為，加州水果交易所的宣傳是「推動了整個柑橘產業的擴大」。柑橘產業的雜誌《佛州種植者雜誌》（Florida Grower Magazine）的編輯馬文．沃克（Marvin Walker）指出：「如今美國對柳橙的需求大多都是因為加州水果交易所宣傳而發展出來的。」柳橙在社會大眾中越來越受歡迎，消費量也越來越高，佛州的柑橘產業因此受益。但是加州水果交易所的密集宣傳使得格外關注柳橙顏色的佛州種植者感到有些擔憂。佛州迪蘭市（DeLand） 的前市長厄爾．布朗（Earl E. Brown）認為，加州柑橘生產商正在「教育美國大眾，購買柳橙時只要看外表就好，不需要考慮適口性、維生素含量、多汁程度、健康性等。」這段敘述並不算完全正確，因為加州水果交易所確實宣傳了柳橙的健康益處，而且外觀並不是他們宣傳的唯一焦點。事實上，該交易所是最早在食品廣告中使用維生素C當作廣告詞的組織之一，當時「維生素」剛開始在美國成為家喻戶曉的詞語。除了布朗的聲明之外，佛州的州政府機構、行業雜誌編輯、行銷人員和種植者也抱持相同的觀點。這些看法反映出佛州對加州水果的強烈競爭意識，也反映出他們認為柳橙的顏色鮮豔與否，對佛州來說是至關重要的政經問題。
為了對抗加州柳橙，佛州柑橘產業不再強調柳橙的外觀，改為強調在判斷水果品質時，顏色並不是唯一指標，甚至也算不上是重要指標。沃克在1936 年的佛州園藝學會
（Florida State Horticultural Society）的會議上引進了一套新標準。他說，在對抗加州柳橙時，佛州柳橙產業能提出的「最佳銷售論點」就是佛州柳橙的果實更加多汁。佛州柑橘委員會的廣告在同一年刊登在《紐約時報雜誌》（ New York Times Magazine）上：「買葡萄柚和橙子時，不要看外表⋯⋯要靠感覺。」廣告的照片是一名女人在2隻手上各拿了1顆柳橙，廣告詞則指出佛州柳橙的果汁含量比其他地方的柳橙「多出四分之一」，因此佛州柳橙比較重。廣告建議消費者，若想購買「多汁」又「新鮮」的水果，就應該用手感覺，而不是用眼睛觀察。
沃克也堅持，他們應該在柳橙廣告中強調「佛州」一詞的重要性—這是以地理位置當作銷售基礎的早期案例。他想要把「佛州」變成一種品牌名稱，代表柳橙新鮮多汁的形象。沃克認為，因為「佛州」這個詞「既容易記住又好唸」，所以能在推廣柳橙時把這個詞當成一種高效率的工具。他們的區域行銷策略是告訴消費者，在判斷水果的食用品質時，地名比視覺資訊更可靠。
佛州柑橘產業也會使用彩色圖片來告訴消費者，鮮豔且一致的顏色並不一定代表水果很美味。20世紀早期，佛州柑橘交易所委託著名的家政學家克莉絲汀．佛德瑞克 （Christine Frederick）寫了一本食譜宣傳手冊，宣傳佛州的西歐德甜橙公司（Seald Sweet）出產的柳橙。佛德瑞克曾為許多女性雜誌撰寫過無數文章，並於1929年出版了《賣給消費者太太》（Selling Mrs. Consumer）。佛德瑞克指出，柳橙的果皮顏色「不會透露任何資訊」，而「西歐德甜橙公司」這個品牌名稱則「代表了一切你該知道的資訊」。這本宣傳手冊裡的彩色圖片中不但有色彩鮮豔的柳橙，也有些水果的果皮上面有灰色瑕疵。這本宣傳手冊直觀地指出，無論佛州柳橙的外觀如何，它們全都是高品質的柳橙。1925年，在《女性家庭雜誌》的西歐德甜橙公司廣告中，也一樣刊登了偏灰綠色的柳橙和葡萄柚。這則廣告指出：「只要是佛州柳橙，無論是亮橙色、金黃色還是赤褐色，都同樣多汁可口。」69佛州的柑橘廣告商努力淡化柳橙外表的重要性，這反映出佛州的種植者和包裝商極為重視的兩件事，一是他們和加州柳橙之間的激烈競爭，二是消費者在亮橙色和食品品質之間建立的連結。
本文出自《秀色可餐》
