火雞肉在平底鍋內拌炒香氣四溢、接著抓起一把切得細碎的白色蒜末、紅色辣椒自空中撒落、並且淋上檸檬汁，最後起鍋放在一疊鮮嫩欲滴的生菜葉上……，耳邊傳來英國名廚傑米‧奧利佛（Jamie Oliver）令人熟悉無比、充滿朝氣的聲音，這不是奧利佛的電視節目，而是他為澳洲生鮮超市Woolworths獨家拍攝的食譜教學小短片。
示範只是手段，目的仍在製造話題
奧利佛這位宣傳大使，可不只是拍拍廣告喊口號，而是挽起袖子，親自指導煮夫煮婦們，如何使用Woolworths販售的食材，料理出整個夏天的好味道。
在節奏輕快、輕薄短小、每支僅約15秒的影片中，奧利佛分別示範各種肉類或蔬果的
烹調小技巧，例如鳳梨可以用烤的增添另一番風味；或者使用一把香草浸潤在橄欖油中，再輕輕刷過牛排表面，讓滋味更加滲入；以及耶誕大餐烤雞醬料該怎麼調製，才能讓人一口接一口……，受影片吸引心動的消費者，能夠直接在網路上、或到Woolworths超市買齊這些材料，充分發揮引誘購物的作用。
除此之外，響應歐洲「讓醜食重回餐桌」的運動，Woolworths去年推出「Odd Bunch」大變身運動，鼓勵消費者購買明明能夠食用、卻因外表長得畸形而無法上市的歪瓜劣棗，減少食物浪費。奧利佛自然而然也扛下代言「醜食」的任務，他跟兒子一同上鏡，奇形怪狀的薑、糾結的紅蘿蔔等等，在父子逗弄的歡樂氣氛中變得可愛，加上較低的價格策略，自然也就更容易被消費者接受。
在內容行銷的時代中，提供消費者實用資訊已是顯學，無論家居修繕、生鮮食材、3C商品，提點操作眉角，往往都能獲得不錯成效，一來提升消費者購買欲望，二來如果內容夠好，也能增加曝光率。世新大學通識教育中心專任助理教授林承宇認為，Woolworths進一步找名人「示範」食譜或醜食，是很聰明的策略，由於品牌與代言人不僅性質相仿，連形象也非常一致，因此更增加了說服力。
同時，他強調，提供「實用資訊」是一種手段，真正的目的仍然在於「製造話題」。按部就班、中規中矩的教學，難以吸引人分享出去，也就比較不容易讓更多潛在消費者看到。若找來名人加持，鑑於其原有的龐大粉絲基礎，有較大的機率於短時間內在社群中擴散。
產品與議題，決定要不要打名人牌
不過，林承宇認為，品牌不見得非得砸重金請名人展示技巧性的內容。以「高涉入產品」如價位稍高的運動品牌而言，請來令人崇仰的運動賽事名人，強調品牌頂尖性，較能引發大眾渴慕情緒繼而考慮購買。但若是「低涉入產品」如日常生活用品，以素人、或甚至無須任何人入鏡，例如Tasty等食譜社群，就純以雙手搗弄食材，畫面簡單卻大受歡迎。
當然，凡事總有例外，Woolworths以整體行銷策略考量，邀請奧利佛進行一系列宣傳活動，相得益彰，後來也在超市推出同名餐具品牌，創造最大效益。但若廣告主打名人牌，也得審慎評估其與產品與整體品牌形象的連結性、以及若其曾有負面新聞是否可能連帶影響品牌觀感。此外，如果明星光環太過耀眼，也可能造成「人更紅了、品牌不紅」的反效果。
林承宇強調，無論如何，先搞清楚「品牌定位」是制定所有行銷策略的先決要件，自家產品是否有必要「示範」用途？要找名人？要找素人？實用訊息之外可以搭配什麼「哏」？社群該如何操作？這些問題都是環環相扣，不是找來名人當解說小老師就能了事，「最終仍須回歸產品與議題」，林承宇提醒。
