台南東山農作家族第六代吳侃薔，靠著挖掘在地文史故事，改變了家族休閒農場的命運，深度農村導覽，一年吸引了兩千名外國觀光客到訪。
過去，在這個僅有兩萬居民、農業人口占六成的台灣龍眼重鎮，造訪該農場的外地客，多是一車車遊覽車載來阿公阿嬤遊覽團；現在，來仙湖農場的自由行散客高達五成、平均客單價提高五成，一年更有兩千名來自香港、新加坡與馬來西亞等國的外國觀光客，專程來到東山。
三十二歲的返鄉青年、仙湖農場第二代吳侃薔，正是掀起「瘋農村」效應的關鍵推手。他身上，有著台灣典型老農民與新農民，守舊與創新的故事。
吳侃薔善用大字報與漫畫，怎麼辨別咖啡是莊園豆還是商業豆？他都能說成有趣的農作故事。(攝影/蔡世豪)
台南東山，成功密碼
仙湖農場去年年營收300萬元，四年來成長五成。
每年讓7000位國內外觀光客造訪台南偏鄉東山，看見農村文化之美。
去年外國觀光客達2000人，四年來翻倍。
「導覽東山的生活美學」 高標準接待外國客，著重深度旅遊
故事要從吳侃薔八年前退伍返家，與父親吳森富一同經營家中農場開始說起。「是遊覽車生意把我養大的，但這群客人並不享受農村文化，也不在意東山與別的地方有哪裡不一樣。」理著乾淨的小平頭，大學讀觀光系的他，對農場觀光有一套自己的想法，「我希望把東山當地的歷史、作物、風俗都變成生活美學文化，用導覽的方式讓遊客真正認識這裡。」
剛回家時，他滿腦子都是新念頭，「我找了一些年輕夥伴，白天開會講土地、文化、精緻農業，但晚上面對的是八十個人吃飯、唱卡拉OK，或是把採果當作買水果。」吳侃薔無奈說，「沒有不對的客人，但我想找到對土地、文化更有感覺的精緻客群。」
想改變的他，四年前開始參加國際旅展，透過接待外國遊客拉高農場服務標準，鎖定喜歡深度旅遊的客人，同時以一天每人至少一千元的定價策略，過濾價錢較低的團體客。
頭幾年，父子倆為了改變與否鬧得很僵。比如「房事」問題，十幾年來，小木屋擺的是硬板床，鋪的是傳統厚重花棉被，床前則是映像管電視，「外國客人會抱怨床太硬、電視太舊，花棉被好像沒洗，我花了整整兩年才抗爭成功，換成白色床單、羽絨被與液晶電視。」
「跟爸爸講，他會說人家來????迌（遊覽），不是來看電視，不用換。」吳侃薔笑說，最後連台灣休閒農業發展協會都來當說客，用休閒農場要做海外行銷，必須有基本水準，來說服吳森富，「這些過程讓我一度把爸爸當敵人，後來才了解怎麼溝通。」
台灣休閒農業發展協會祕書長游文宏指出，從傳統農業轉型休閒農業，第一代農場主人多是農民出身，「他們熟悉作物、土地，但在接待遊客、創新理念，或網路行銷方面很弱。」這也成為二代接班改革的機會。
吳侃薔從小就喜歡纏著鄉里耆老說故事，從家傳族譜中，他發現吳家在清朝道光年間，便從福建漳州來台，自己是東山農作家族的第六代；看著父親在酷暑季節進入烘龍眼乾的「焙灶寮」，每一灶龍眼都得經過六天五夜翻動，才能成為有滋有味的桂圓，他感慨地說：「我的家鄉，年輕人都不回來，一般人也看不起龍眼乾，但我認為這一定會成為台灣人的驕傲。」
「大字報、漫畫解說，老外也能懂」 凸顯地方特色，讓遊客更願意體驗農村
自覺有責任改變小山村的命運，「說故事」，是他要替自家農場和在地鄉鎮帶來改變的魔法。
吳侃薔和一路支持他返鄉務農的太太、仙湖農場執行長丁敬純，找來一群二十五歲上下的年輕人，從櫃枱接待、餐點研發、房務服務到導覽活動，徹底將仙湖農場改頭換面；如今草地上沒有遊覽車，有的是山羊、小豬與小雞，山崖邊更砌著堪比飯店的泳池，天然山泉水灌注其中，且可遠眺山景。丁敬純笑說：「水池自由開放，山上的孩子都會來玩，有時候還有金髮碧眼的歐美客人，會穿著比基尼在這裡曬太陽。」
休閒農場的經營核心是「吃、住、玩、買、看」，游文宏認為，吳侃薔夫婦在「看」、也就是體驗活動上特別突出；其中，說故事行銷是體驗關鍵。
園區導覽是最基本，他們還培養了四位年輕導覽員，能對龍眼、荔枝、咖啡、椪柑、柳丁五種在地農作物深入解說生態，更能講解獨特的在地「放伴文化」與觀音佛祖信仰，用說故事讓外地人更願意來體驗農村文化，「我們可以邊走邊講，也能帶到龍眼樹、荔枝樹下講，還有大字報與漫畫輔助，讓外國客人也能懂。」
- 放伴文化：指早期開墾先民合力抵禦盜匪、伐木造屋，及農村共同婚喪喜慶的互助文化。
不只如此，吳侃薔還用漫畫，搭配購物頻道主持人語氣，介紹龍眼乾：「龍眼古名是益智，健忘吃龍眼乾，有效；半暝失眠吃龍眼乾，有效；蹲下去會頭暈目眩、小孩講不聽會尿床、冬天手腳冰冷，吃龍眼乾，統統有效！」
聽過他的解說，連全聯福利中心總裁徐重仁，都稱讚用漫畫說農作物故事很有創意。徐重仁認為，行銷就是要能打動顧客、融入顧客情境，「農業也是一種文創，能彰顯地方特色，會是台灣未來世代最有潛力的事業。」
每年八月龍眼成熟，都會被送進「焙灶寮」烘製成龍眼乾，整整兩個月不熄火，是東山農村的經典風景。（圖／吳侃薔提供）
「種龍眼，也能像法國種葡萄」 去年吸引七千名遊客，前來東山瘋農村
透過說在地故事，吳侃薔不只替自家農場賺進一年營收三百萬元的財富，改變過往傳統農業靠天吃飯的命運，去年共吸引了國內外七千名觀光客，前來台南偏鄉東山「瘋農村」。
自然生態觀察作家劉克襄讚許：「阿薔有對家鄉生活的論述，如果台灣每個角落，都能對家鄉有一套論述，那台灣會變成很不得了的地方。」
吳侃薔說，「我是在東山種龍眼、烘龍眼乾的農夫，但我也能像法國種葡萄、釀葡萄酒的人一樣，成為定義社會生活美學的人。」當一名農夫快樂嗎？他顯然找到了答案。「農夫也可以過得很美好，因為我們活在有舞台的時代裡。」對上一代的農夫來說，小孩用功讀書、到城市找頭路，才不會辛苦；但吳侃薔希望用自己的故事，打動更多青年返鄉務農。
吳侃薔
出生：1984年
現職：仙湖農場代表
學歷：靜宜大學觀光系
