薄酒萊新酒的流行印記 P.170

飲酒過量，有害（礙）健康；酒後不開車，安全有保障。

楊子葆

美食旅遊

2008台股突圍關鍵報告

2007-11-22 17:09

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薄酒萊新酒行銷國際，賣的不僅是一款葡萄酒，而是法國的一個葡萄酒節慶，一種關於法國鄉土的傳統文化。

法國一句童叟皆知的俗諺是這麼說的：「好酒不需要招牌」（a bon vin point d'enseigne），這句話的意思是，如果確實是高品質的好酒，單靠口碑即廣受歡迎，毋需再勉力做宣傳。然而在真實世界裡，真正無所爭議的「好酒」稀有罕見，絕大部分的葡萄酒想要出頭，不僅需要行銷、需要推廣，更需要一塊擦得雪亮的好招牌，薄酒萊新酒（Beaujolais Nouveau）就是一個最好的例子。

現在「薄酒萊新酒」已經是一塊響鐺鐺的金字招牌。每年十一月初，不論是在巴黎、倫敦、紐約、東京，還是台北，全世界的葡萄酒商都忙著進貨與配銷，嚴陣以待，因為法國產區明令規定，這款獨特的新年分新酒必須在十一月的第三個星期四的凌晨零時過後，才能開賣，「Le Beaujolais Nouveau est arrive！」（薄酒萊新酒抵達！）成為人人琅琅上口的應景口號，更創造出一種隨著時差「全球接力」的獨特節慶氣氛。

還記得二○○六年十一月十五日星期三，台灣來的「心心南管樂坊」在法國參議院博逢廳（les Salons Boffrand）演出，法國時間晚上七點開場前筆者簡短致詞，說到台法之間文化交流，忍不住告訴在座法國友人：「就是現在，必須向法國朋友們說聲抱歉，因為薄酒萊新酒提早六個小時抵達台北，在那兒，人們已經先打開今年的新酒，彼此碰杯開懷暢飲了！」一時之間，這些平時道貌岸然的參議員、國民議會議員以及台、法貴賓們，有的拍手、有的歡呼、有的大笑、有的跺腳，大家樂成一團，薄酒萊跨越種族、文化、階級隔閡的動人力量，由此可見。

其實酒如譯名，薄酒萊屬於清淡型的紅酒，所採用「黑佳美」（Gamay noir）葡萄口味單薄，酸度偏高，釀造出來的葡萄酒不耐久放，特質與傳統定義的所有好酒牴觸，卻因為十四世紀統治這片地區的勃根地公爵Philippe le Hardi（一三四二至一四○四）下令薄酒萊產區只能種植「黑佳美」葡萄，這道後世稱為「Dijon詔書」的命令，成為規定嚴格「產區品種制度」的一部分，因此勃根地產區南端一片大約十七萬公頃的葡萄園，除了被歸類為「薄酒萊特級」（Beaujolais crus）的十個特定小產區，生產品質較佳、濃郁、稍可存放的葡萄酒之外，大部分區域長期生產廉價紅酒，原本主要供應法國軍隊作為佐餐用酒。

不過從一九七○年代開始，在四處洽購葡萄釀酒，但自個兒不種葡萄的釀酒商（Negociant，有別於自產自釀的「酒莊」Chateau）Georges Duboeuf創意行銷之下，薄酒萊新酒居然鹹魚大翻生，成為炙手可熱的葡萄酒時尚商品。

薄酒萊新酒異軍突起

早在一九三八年，法國政府就訂有一套嚴格規定葡萄酒產區、釀酒時程與釀酒方法的法令，當時所謂的「新酒」是不合法的，只有非常少量零星、私下提供酒商藉以提前了解當年分葡萄酒品質的「樣品酒」。戰後一九五一年，「薄酒萊葡萄酒跨專業聯盟」（Union Interprofessional des Vins de Beaujolais, UIVB）決議撤銷前述法令，認可薄酒萊新酒的法律地位，並明訂在十一月十五日上市。

從那個時候開始，薄酒萊新酒就成為一個地方性的傳統節日，而它第一次走出產區，是送到接近薄酒萊地區的法國南部大城里昂（Lyon）裡被稱為「Bouchon」（法文「瓶塞」之意）的大眾化平價餐廳販售，因為價格低廉，並且具話題性，居然廣受歡迎。

薄酒萊新酒在里昂的一炮而紅，立刻吸引了喜歡時髦玩意兒、懷抱莫名鄉愁的巴黎人的注意力，於是酒商們爭相在上市日之後，以最快的方式將新酒送達巴黎，平價餐廳「Bistro」裡供都市人嘗鮮。

Georges Duboeuf成立公司之後，大力將薄酒萊新酒行銷國外，他賣的不僅是一款葡萄酒，而是法國的一個葡萄酒節慶，一種關於法國鄉土的傳統文化，一項對於今年葡萄酒品質的預測儀式，以及最重要的，一樁獨特、值得煞有其事談論、卻進入門檻不高、人人都可以參與、也都可以從中獲得樂趣的「話題」，關於某種法蘭西情調的話題。

於是一座一座文化首都相繼淪陷，從「搶先把新酒運到里昂」、「搶先把新酒運到巴黎」，變成「搶先把新酒運往全世界」，漸漸地，以法語腔調裝模作樣地喊著「Le Beaujolais Nouveau est arrive！」儼然成為一種全球化了的節慶語言。

一九八五年，在Georges Duboeuf的倡議下，薄酒萊產區再度將新酒上市日更改為十一月的第三個星期四，而不管在薄酒萊原產地、在巴黎、倫敦、東京，或者在地球上任何一個角落，為確保「等待節慶」微妙的醞釀氣氛，酒商們堅守凌晨零時上市的公約，於是，砰、砰、砰！開瓶聲此起彼落、在時間軸上連成一線，二○○六年，問世才五十五年的薄酒萊新酒全球銷售量衝破七千萬瓶，成為葡萄酒的第一品牌。

新思惟與新價值

Georges Duboeuf賦予薄酒萊新酒的定位是：新鮮、年輕、活潑、歡娛、大眾化，這些形容詞，與法國高級紅酒給人的刻板印象南轅北轍、背道而馳。

傳統的法國葡萄酒講究的是陳年、深刻、厚重、繁複以及平衡的結構，乃至於細緻、微妙、纏綿之美，但是薄酒萊新酒渲染的是青春狂野、輕鬆不羈、喜新厭舊、及時行樂的消費模式，以及夠cool的娛樂感覺。

台灣知名創意人吳仁麟說得好：如果說傳統紅酒強調的是「緩慢而類比」的美學觀，那麼薄酒萊新酒所試圖建立的，則是「快速而數位」的新文化，一種跟得上時代脈絡的流行文化。

如同流行音樂巨星Sheryl Crow所唱出新時代的眾人心聲：「我想要的，不過是找些樂子。我覺得，並不只有我這麼想。」（I got a feeling I'm not the only one. All I wanna do is have some fun.）

更誇張的是，Georges Duboeuf還另闢蹊徑，進一步強化薄酒萊新酒在傳統紅酒美學架構下的「弱點」，他率先採行有別於一般紅葡萄酒釀造方式、通常僅為香檳酒廠採用的「二氧化碳浸泡法」（Maceration carbonique），使得果皮單寧的析出量減到最少，並避免發酵過程中的過度氧化現象，果香保持濃郁，但味道則更顯清淡，而讓不習慣單寧澀重口感的「外行人」也能欣賞。

這種明確的產品定位創造了革命性的市場優勢，就是「內行人湊熱鬧」（綁住原有顧客，應節嘗鮮，不苛求傳統定義的品質）、「外行人領進門」（降低入場障礙，吸引新顧客群，提供消費體驗，從而理解並欣賞商品特質），甚至還利用十一月第三個星期四這個節慶，開闢一片內行人與外行人、酒商與酒客溝通與互動的平台，創造「知識擴散與品味漣漪」的放大效果。

薄酒萊新酒作為一種品牌，成功地向這個世界有效地創造、溝通與傳遞出一種嶄新的價值。

/小檔案/
楊子葆
一九六三年出生於花蓮，法國國立橋梁與道路學院（ENPC）工程博士。曾任新竹市副市長、台灣駐法國代表等職，現為外交部政務次長。精葡萄酒、交通學，也是一位法國通。