當心社群網路 綁架孩子的心靈

《老實箱》是一個在二○○七年上市的應用軟體，現在已有百萬用戶，它允許使用者以匿名的方式寄送、接收、回覆臉書朋友的訊息。它對用戶承諾：「你可以和暗戀對象調情，也能發現別人對你的真正看法。」匿名在這裡受到保障，用戶不斷被提醒，一旦送出訊息是無法移除的。根據《老實箱》的開發者丹．皮柯(Dan Peguine)表示，這個網站的「黏著度非常高」，很快就變得跟臉書一樣，用戶會不自覺在一天中不斷查看。

那天在《老實箱》上的羞辱，對我女兒來說傷害特別大，她說看不出來這個虛擬騷擾會迅速停止。我們告訴她，馬上將這個應用程式從臉書帳戶上刪除，但那只是讓她更沮喪。她說：「我要繼續用，否則我完全不知道別人是怎麼說我的。」《老實箱》很賺錢，雖然它像惡魔一樣，操縱特別注重同儕支持的青春期情緒。用戶被邀請發掘哪些人匿名講了什麼話，但必須付費，該網站表示：「用《老實箱》點數來『收買』你的朋友」，為了揭發他們是誰，「愈多點數表示你擁有愈多談判權力。」《老實箱》的點數可以透過網路購買，每十一分美元一點(約三．三元新台幣)，以一一○、一八三、四五五及九一一四種方式販售，玩家可透過信用卡、PayPal 帳戶或手機帳單付款。當然，他們也可以藉由點閱第三方廣告來賺取點數，這些廣告商會根據點擊數付錢給《老實箱》。

不只我們的女兒，還有非常多來自世界各地的青少年，正在臉書上玩著《老實箱》等應用程式。臉書變成大多數青少年社群生活的中樞，一個他們每天會花數小時在上面聊天、計劃、打情罵俏、八卦，還有觀看、分享照片和影片的地方。臉書在全球有超過十億名會員，包括三分之一的英語人口，以及全美半數以上的青少年人口，它是成長中的社群網站第一名。這些社群網站有些由品牌所經營，如可口可樂iCoke 的「我的家族」，有些針對特別地區、語言、族群等經營，另外還有一些像是YouTube 與Flickr 等，集中在媒體分享，它們徹底改變孩童與青少年使用媒體的方式。

與電視、電影、單機電玩遊戲和虛擬世界等傳統媒體不同，社群網路的內容是由大家的生活與風景所組成——無論真假。在社群媒體上，孩子是巨星，他們的故事就是一個演出舞台。他們的朋友、戀愛故事、八卦、想法、苦惱，還有照片與影片，都變成令人陶醉且混合真實生活與娛樂的全消費「內容」，簡直就是極致的「真人實境秀」。這種媒體使用方式，對一個原本就注重同儕支持、明星動向和自己內外在世界的族群來說，更是完全不可抗拒。社群媒體急速崛起背後的涵義，也是孩童行銷工作者現在了解的事實，就是最具黏著度的內容，就是由孩子的生活與相關素材所組成的內容。

我們的下一代，坐困於孩童行銷的圓形監獄

「圓形監獄」(The Panopticon)，是十八世紀末英國功利主義哲學家與法律改革者邊沁(Jeremy Bentham)所設計的建築結構，它是放射狀的圓形建築，監視台在圓心中間，周圍環繞著受刑人的牢房及公共區域，這樣的設計確保獄警能一直看到受刑人，卻不會被他們看到。結果是，受刑人會以為獄警無時無刻都在監視他們，根據邊沁的概念，那會讓他們表現得像隨時被監看一樣。因此，圓形監獄的理論架構，成功創造了全面監視的效果，儘管實際上監視是間歇存在，或根本不存在。

圓形監獄從來沒有被建造，但是邊沁的想法，在兩世紀後被一位法國哲學家米歇爾．傅柯(Michel Foucault)發揚光大，稱為「完美的權力」(perfection of power)。傅柯認為，在圓形監獄裡，權力臻至完美，獄警和獄方不須真正執行，受刑人「本身就會變成權力的抬轎者」，這種結構的影響是「對執行者創造且維繫了一個獨立的權力關係。」了解圓形監獄理論，對了解孩童行銷工作者在社群媒體上的新權力與可能性是有幫助的。在社群媒體裡，臉書創辦人馬克．祖克伯(Mark Zuckerberg)曾說過：「人們影響人們。不再只是由公司對使用者傳播訊息，而是由朋友間分享的資訊主導。」社群網路上的朋友彼此行銷，就像病毒行銷戰術、口碑行銷戰術等，不斷地在彼此之間推廣品牌、傳遞商業訊息。用戶搖身成為品牌的「粉絲」與「朋友」，讓朋友也做同樣的事，透過網路遊戲、小比賽、答題、應用程式及有用的小工具不斷地分享。他們可能透過品牌網站創作影片、歌曲、故事、詩篇與照片集來分享給朋友，而這只是廣大、成長中的病毒行銷策略的一小部分。

在社群媒體平台，病毒行銷是看不見的真實存在。行銷人與孩子間的界線被打破，因為孩子們會互相行銷。內容與廣告間的界線也不見了，因為廣告現在被置入內容，不是干擾內容。孩子生活與娛樂間的界線也消失了，因為現在他們的生活，變成了娛樂的內容。這真是行銷人「完美的權力」，孩子就像圓形監獄裡的犯人，忍受著加諸在他們身上的行銷力量，而行銷人就像圓形監獄裡的獄警，從核心施展自動執行的權力，最棒的是它還根本看不見。

圓形監獄效應將無可避免地界定所有媒體，還有孩子生活的每一個面向，因為社群媒體覆蓋了傳統媒體，甚至延伸到行動媒體上。在不久的將來，我們馬上就會看到，電視將會完全地被社群媒體給覆蓋，大多數的行銷手法將具備社群互動性，所有的媒體與行銷方式將會登錄行動裝置，而且會有愈來愈多的孩子，甚至年紀更小的孩子，會使用行動裝置。換句話說，在不久的將來，我們的下一代無法從孩童行銷的圓形監獄裡逃脫。

這件事聽起來真的很可怕，不只是因為社群媒體如前述般擴大行銷影響力，而是因為這些社群媒體授予行銷人全新且會暗中危害孩子生活的監控力量。就像圓形監獄的獄警一樣，社群媒體使行銷人員能夠靜悄悄且隱形地觀察孩子的一舉一動，即使是最親密與最隱私的儀式都在他們的眼裡。如同廣告調查基金會(Advertising Research
Foundation)的首席研究長喬爾．魯賓遜(JoelRubinson)所說的：「人們用自己的說話方式，談論需要、生活型態，還有品牌喜好。我們把這類研究稱為『傾聽』。」

複雜的運算分析了點擊率、網頁瀏覽率、搜尋率、廣告點閱率、社群網站的資訊分享率，還有網路購買產品等數據，創造出對單一個體既豐富且複雜的輪廓描述。這些所謂的「社群圖譜」(social graphs)，是行銷人員仰賴瞄準目標族群最有效的方式。二○○八年，摩根(JP Morgan)的報告中就寫著，行銷人員「以前是付費給網站所有用戶，現在開始只付給特定用戶。」行銷方式正在轉移，從瞄準以匿名人口統計為基礎的群眾，轉移到以個人心理統計為基礎的單一個體上。

想到國小學齡兒童與青少年是主要的目標族群，這種「獨裁式」的發展方向，便非常令人不寒而慄。舉例來說，最近心態媒體公司(Mindset Media)才發表一種新的服務，可以「協助廣告主，針對消費者的特定個性特徵，驅動購買行為與品牌吸引力。」根據該公司的網站，總共有二十一種個性特徵，包括外向、謙虛、好戰、武斷、務實、利他和獨斷等。臉書正在研究開發「情緒引擎」(sentiment engine)，可以幫助判斷用戶那天心情好不好，進而決定何時、用何種行銷話術進攻他們的心理。根據網路資料分析公司口碑邏輯(BuzzLogic)，這是一家專門篩選部落格對話與連結，以決定該在何處安插什麼廣告的公司：「測量方式不再是點擊率與瀏覽量，而是他們與消費者的關係、對話和影響力。」

歡迎進入孩童行銷的圓形監獄。

（本文選自第二章，陳若雲整理）