什麼樣的品牌，會讓你忍不住掏錢？

提到品牌，很多人都知道這是企業必經之路，但往往「知道」和「做到」之間常常存在著落差，該如何建立品牌、經營品牌，也是許多行銷人需要努力的課題。品牌之於消費者，不光只是產品的好壞，其中更蘊含著品牌究竟想要傳達什麼樣的精神與態度給消費者。

哪些要素能構成一個強勢品牌？又或者企業如何構建一個強勢品牌？早在1993年，美國學者凱文．萊恩．凱勒（KevinLane Keller）就提出「以顧客權益為基礎」的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），提到建構一個強勢品牌需要進行4個步驟：建立正確的品牌標識、創造合適的品牌內涵、引導正確的品牌反應，以及締造適當的消費者──品牌關係。

IKEA：平價．實用

不框限家的想像

「家，是全世界最重要的地方。」來自瑞典的全球最大傢俱家飾行業領導品牌──IKEA，相信許多消費者都不陌生，而IKEA的理念，正是為大多數人創造更美好的生活。

在IKEA，你可以找到種類多樣、價格低廉並且設計獨特，且讓大多數人可以負擔得起的家具家飾品，而這也是IKEA切入家具家飾市場的初衷。因此，「便宜」是消費者對於IKEA的第一個品牌印象，然而便宜的背後並不代表粗糙、無質感，IKEA反而運用了大型展示賣場和型錄等，努力營造家的氛圍，帶給消費者對家的無限 想像。

IKEA的大型展示賣場中，絕對和一般家具展示中心不一樣，不是單純的商品擺設，而是透過佈置和空間陳列，消費者更像是在體驗「你對自己的家有多大的想像」還有「你理想的居家空間該是什麼模樣」，因此消費者每每光臨IKEA時，可能心裡都會不自覺地產生一個念頭：「如果我家長這樣，該有多好？」又或者IKEA 的型錄設計也不會只是單純的一系列商品照片，而是真實呈現一個個有人居住和使用的空間，會擺設什麼樣的家具或是家飾。

IKEA藉由各式各樣的家中情境，像是客廳、臥室、廚房或衛浴，試圖與消費者產生生活的連結，或許你也會發現，自己就在這樣的情況下，不自覺地買了杯子、刀叉、碗盤、蠟燭和毛巾等，家中本來就有的物品。

IKEA 的活動行銷

鎖定忠誠消費者分享口碑

除此之外，IKEA也會不定期舉辦有趣的行銷活動，進一步和消費者互動。像是台灣IKEA在2013年舉辦為期12小時的「舒適好眠 幸福體驗營」活動，邀請消費者一同來IKEA睡一晚，體驗居家賣場過夜經驗。這個活動在開放報名之後，就有7,500對的消費者報名參加。又或者是，一家位於挪威第二大城Bergen的IKEA門市，在搬遷新址的同時，更以「IKEA需要你的幫忙，幫我們搬家！」為訴求，號召了熱心忠誠消費者，來協助IKEA完成各式各樣的任務，更有消費者自願負責那些不在名單上的任務。這些行銷活動都巧妙地讓認同IKEA的消費者，願意主動參與，而之後這些消費者的分享口碑，更是能讓品牌帶來莫大的助益。

當代行銷大師菲利浦‧科特勒（PhillipKolter）也在《行銷3.0》一書中提到，如果行銷人能將行銷不只是停留在產品層面的訴求，而是能讓品牌與消費者的心靈產生共鳴，最後再從企業的願景、使命與價值出發，透過言行合一的行動，將行銷的層次提升到企業策略面的高度上，如此的做法最終將贏得消費者信任感與品牌價值。

Innocent：天然．幽默

為枯燥生活帶來小清新

來自英國的果汁飲料品牌Innocent，也有其獨特的品牌經營手法，一開始的創始故事，更是充滿著趣味性。1998年3個劍橋大學的校友，買了500英鎊的大量蔬果，到一場爵士樂節的活動上擺設果汁攤，告示牌上寫著「你覺得我們應該辭職、以此維生嗎？」，桌子兩旁各有一個裝用完紙杯的塑膠袋，一個寫著「Yes」，一個寫著「No」，交付過往路人來投票，最後空紙杯塞爆了 Yes 的塑膠袋，這3個年輕人果真離職，開啟了他們的果汁事業。

一般的果汁品牌總是強調天然、新鮮、營養好喝，Innocent也不例外，一顆帶著光環的蘋果圖像，成為了Innocent品牌標誌，因為這一形象最能清晰解釋Innocent的核心價值：強調100%純天然，想辦法讓飲料更好喝並且對消費者更有益處，利用新鮮的原料，達到更好的口感，更多的營養。

但相較於其他的果汁品牌，Innocent又多了些輕鬆幽默又純粹清新的樣子，例如：乳牛造型的運送車輛，有角和尾巴，甚至還有能發出奶牛叫聲的喇叭。客服熱線號稱香蕉電話，Innocent的包裝上印著這樣的話：你感到無聊的時候，就可以打這個香蕉電話。當你撥通這個電話，你聽到的是：“hello,innocent香蕉電話。”這種有趣的經歷，你難道不願意和你的朋友分享？或是極具幽默風格的廣告影片。

當然，除了販售新鮮天然的果汁之外，Innocent也不曾忘卻自己的企業社會責任，像是買一瓶蜂蜜口味飲料，公司將購買一隻蜜蜂給蜂農，或是買瓶飲料，他們多種一棵樹，以達到環境永續，回饋給地球的正面形象。然而Innocent最為人津津樂道的，還是從2003年開始的“the innocent big knit”這項活動。

溫情行銷

瓶蓋戴毛帽賣萌又慈善公益

英國的冬天寒冷又漫長，很多老年人住家都比較簡陋，沒有供暖氣，導致疾病不斷甚至凍死，於是Innocent就想出了一個機制與形式，都很特別的公益活動！它號召大眾編織一個個可愛的小毛帽，套在果汁瓶蓋上，只要消費者每買一瓶果汁，Innocent就會捐出25p給英國老人機構Age UK，作為照顧老年人的經費。

為了不使這個活動變得無趣，Innocent也是年年出新招，例如票選出造型最特別的毛帽作品，成立名人堂，或是拿著自己編織的小帽合照，就有機會得到一模一樣的大號帽子。這個已經歷時12年的活動創造了一種簡單又互利的慈善模式，讓消費者、老年人和Innocent品牌本身都能從中受惠，看到了嗎？當品牌提出來的主張，是一個消費者也認同的理念時，消費者不僅樂於貢獻內容，更會創造口碑宣傳。

「你的品牌到底關消費者什麼事？」因此，品牌想攻占消費者的心，除了一步步塑造出自己獨特的價值之外，還要能與消費者產生連結，進而取得他們的認同，而這樣努力贏來的品牌忠誠度，也會反映在銷售與口碑之上，讓消費者主動替品牌宣傳，不也就是最好的行銷管道嗎？