高點閱率廣告片 這樣打動人心 說出一口好故事 讓商品多賣一成

暑假期間，彷彿是特定的家庭日，父母帶著小孩旅行是自然不過的事。而這樣的日常景象，到廣告公司李奧貝納手中，卻逆向操作為《帶爸媽去旅行》。今年六月，一七○秒的形象影片一推出，在臉書十二小時便突破一百萬點閱數，活動網站更在三小時內突破百萬人次，短時間內引發高度關注。

影片中，讓多組素人家庭一同回憶，家族旅遊的過往。孩子與父母對旅行的印象大多無法對應，當字幕緩緩出現「如果你這一生，都沒有和爸媽一起旅行的記憶，你會覺得遺憾嗎？」情緒醞釀到位，讓許多網友紛紛落淚，進而在臉書分享家族旅遊照。

「我們欠缺彼此的提醒，影片初衷就是讓愛、感動、價值，透過紀錄片彰顯。」李奧貝納創意長周俊仲說，廣告主中華航空一開始對廣告的要求很單純：有意義、打動人。「但我們不滿足於好感度的追求，也希望藉此開拓新的商機。」為此，李奧貝納不僅企圖締造強大的網路播映效應，也設定實體系列活動。
 

找素人詮釋家族旅遊 真情加持 業績成長12％

要讓內容感動人心，演員是關鍵。李奧貝納決定鎖定素人家庭，「因為真情流露的故事，是演不來的。」周俊仲說，光是海選就花了整整兩個月，從五百組家庭開始篩選，選出十組後，再深入了解各組的家庭背景狀況，最後才拍板六組。

但是在沒有腳本的情況下，周俊仲坦言當時忐忑不安，「後來想想，（素人）講不好就剪掉嘛！」甚至為了捕捉受訪者最真實的鏡頭，拍攝時還把親子「隔離」，以免影響即時演出的反應。

拍了長達八個小時的素材，最後剪成一七○秒。李奧貝納營運長鄭夙雅表示，這次目標客群拉寬，從二十五至五十五歲，意外打動到年輕客群，華航與去年同期的業績銷售相比成長一二％，順利為品牌帶動商機。

成功地將「情緒被拉上一波」後，系列活動順勢推出。李奧貝納數位規劃總監李人豪說，華航緊接著在台北華山1914文創產業園區舉辦為期三天同名活動，現場互動抽機票以及獨家Ｔ恤，就連藝人LULU也穿上Ｔ恤，在臉書分享帶父母旅行的照片，可見「虛實整合」成效甚佳。
 

將爸爸形象與樹結合 攻進家庭用車車主族群

李奧貝納製作的《帶爸媽去旅行》令華航點頭稱是，同樣地，台灣第二季「YouTube 最成功廣告影片排行榜」，和泰汽車兩支廣告、統一企業來一客杯麵的廣告也發揮不同效果，成功敲進觀影者的心。

拔得頭籌的和泰汽車《我的幸福里程樹》，影片長達十一分鐘，吸引消費者平均觀看長達九分鐘，遠超過觀眾看影片的平均時間三分鐘極限。

負責製作影片的MRM//McCANN麥肯數位行銷副總經理溫永昌自信地說，是因為內容的投射感，吸引消費者看下去，但其實想把「車商和泰跟種樹環保」連結，拍出有感的公益廣告，難度頗高。

MRM//McCANN麥肯數位行銷創意群總監陳泰成直指，消費者網路使用習慣不同，「不認同你的觀點，就會跳開影片。」創意團隊思索從對「樹」的印象開始發想。

溫永昌說，同事的爸爸喜歡到處種樹，他不懂這麼做的意義，他的父親只淡淡回應，「只要每個人都做一點，就能讓環境越變越好。」客戶則分享全家到海邊露營，快要紮好的帳棚，突然被一陣強風吹垮。「如果樹長高一點，風就不會這麼大了。」這些橋段都被納入劇情裡。

「爸爸形象像棵樹，真的碰到危難（天災）的時候，就有他出來頂著。」陳泰成說得生動。主軸擬定後，如何把爸爸形象和產品扣合？溫永昌說，和泰的客層中，男性族群占五成以上，又以家庭用車居多，決定以「一家人」來帶動故事發展。製作團隊還請教專家，請林務局找最適合海岸邊種植的樹種，花了一個月的時間才拍攝完畢。

另一支《人生轉．運．站》則是和泰的人才招募影片，由禾圓行銷負責設計，以懸疑帶詼諧感做開場，片中的命運之神四處「搶劫」男主角擁有的東西，鏡頭一轉，特寫維修技師，緩緩帶出字幕「專業，是命運搶不走的」，博取年輕人認同。

「對於年輕人，想要用比較輕鬆的基調來敘述。」TOYOTA售後行銷部服務行銷室室長丘玉宜說。雖然主打「年輕人才招募」，在影片裡卻隻字未提，反而以鼓勵年輕人培養專業角度出發，「品牌印象低一點，和年輕人溝通反而容易。」

禾圓行銷創意總監潘家棟表示，以往題材以家庭的角度切入，共鳴度高，容易理解，這次違背主流，讓劇情更有張力，反而吸引消費者一探究竟。丘玉宜表示，影片傳播時間又適逢畢業季，「關注老品牌的年輕人，也有變多的趨勢。」
 

把曖昧情愫拍成微電影 呼應杯麵主力消費者心境

統一的來一客《蜂蜜幸運草式的愛情》微電影，則把訴求分量「剛剛好」、不餓也不撐的產品定位，以及十八至三十歲女性憧憬愛情的微妙情愫，恰如其分地融入影片中。微電影播出後，根據Google的Brand Lift 品牌提升調查，促進購買度大增一六．五％。

為了讓杯麵電影可以成功地說故事，負責製作廣告的偉太廣告董事長兼任總經理周筱俐說，創意團隊一開始就發信給同仁，請大家選一本「代表自己愛情故事的書」，「我記得，我寫《小叮噹》。」偉太廣告事業群總監張晏誠笑開懷。

張晏誠感性地說，想像一下，杯麵的大宗消費者之一、大學生們可能身處不確定的感情曖昧期，這個最微妙的時刻，正好與來一客的標語「享受這一刻」相呼應。「吃泡麵時，大家習慣拿一本書將邊緣高翹的蓋子壓平，索性就在書店發展男女主角曖昧的故事。」

而同事提供訴求愛情的《蜂蜜幸運草》漫畫，就順理成章作為影片主題，並巧思運用扭蛋機作為男女主角的媒介，「象徵轉下來的扭蛋，『剛好』是我要的。」促購度有效提升，「顯示我們微電影與品牌連結度很好。」周筱俐與張晏誠笑得滿意。

創意、多樣貌的述說故事方式，讓現在的廣告形態更加多元；不變的是，讓故事核心打動到消費者心底，有了投射感，製造更多話題性。你喜歡哪一種方式？

瞄準泡麵消費主力的大學生族群，偉太廣告製作的微電影把情緒揉捏得剛好。（攝影／陳弘岱）