你進連鎖商店在想什麼？

零售業永遠流傳一句話：「魔鬼藏在細節裡。」誰可以掌握最多細節，就可以搶得更多市場利基，劉鴻徵笑說：「逛商店是行銷人名正言順的必要工作。」他也是個超級愛逛商店的人，曾經在日本一家便利商店，一逛就是4個小時，逛東急手創館（Tokyu Hands）10個小時也不覺得膩。

對劉鴻徵而言，逛商店就像進教室在學習；進圖書館在做功課，他歸結過去逛商店的經驗，整理出3大觀察點：

觀察點1：了解所在市場文化

想要成功銷售，就要了解所在市場文化。趨勢大師、網路家庭董事長詹宏志曾經提出「7-ELEVEN社會學」，指出利用貨架空間有限、周轉率高的7-ELEVEN商品進出情況，可以爬梳出社會變遷情勢。因此，當你覺得不夠了解一個市場時，逛逛當地連鎖便利商店將有極大幫助。

劉鴻徵舉例，他曾在菲律賓便利商店，看到貨架上擺著一罐罐小瓶洗髮精，原本他以為是菲律賓人愛旅行，小瓶洗髮精好攜帶，後來才知道菲律賓人每月可支配所得偏低，他們無法一次負擔大包裝家用品的支出。當時，他還看到黏鼠板出現在貨架上，這是台灣便利商店不會出現的商品，從這些細節，劉鴻徵就可以逐步勾勒出菲律賓的社會文化與生活環境。

觀察點2：判斷商業模式

了解所在市場後，就要判斷企業在市場的定位，並找出同業或競爭者，企業才能制定出精準的營運策略。這樣的思考訓練也可透過逛商店獲得學習，「尤其多逛異業連鎖商店，有時會得到更多思考養分，」劉鴻徵指出。

譬如近幾年，市場變動快速，商業模式不斷推陳出新，其中快時尚成為夯名詞，試問

UNIQLO、H&M、ZARA都是快時尚品牌嗎？答案乍看是：對。但劉鴻徵仔細比對各品牌商品風格與店鋪氛圍後，發現UNIQLO較像是國民品牌，消費者樣貌跟其他2家有些不同，更多元、年齡層更廣，「當你手中沒有數據時，就要靠當認真的消費者，多進賣場，累積觀察，得到結論。」

觀察點3：為何我會沒想到

對劉鴻徵而言，逛商店是探險之旅。他非常愛逛東急手創館（TokyuHands），每次到不同分店，總是一個個樓層慢慢逛；一樣樣商品仔細研究，「在那裡我常會發出一種驚嘆：哇！我怎麼沒有想到。」他笑說，每當只要有這種驚嘆出現，他就獲得另一項新思考學習。

贈品開發是劉鴻徵重要的工作，他每天不斷在思考：如何將實用小巧思，融入在外觀吸引人的物件上。為了培養自己的商品開發與選品思考力，劉鴻徵藉由不斷逛商店，觀察商品獲取靈感來源，他指出：「雖然常常只發現微小設計，但這些巧思你我還是沒想到，這些觀察就是一種思考訓練。」

劉鴻徵細數他逛商店獲得的巧思：像人們用尺畫直線，常因筆墨卡在尺上，而無法一筆畫出完整線條，卻有日本設計師將尺的底部往內斜切一小部分，立即解決這項困擾。或人們吃零食時，常因包裝袋太長，無法輕鬆拿取底部食物，日本設計師就在包裝袋中間設計另一個缺口、撕開線，當人們想拿底部食物時，可以輕鬆將包裝袋撕成一半大小，方便取用底部食物。

必備功夫1：成為沉浸式消費者

整體而言，劉鴻徵認為，若想獲得上述3項觀察點，要先具備兩項功夫：一是成為沉浸式消費者，二是培養問題意識。

所謂沉浸式消費者就是融入顧客情境，透過實際參與消費，理解顧客從選擇、購買，到拆開包裝、產品使用、回收等過程，會產生哪些疑問、困擾、情緒。

譬如全聯之前推出累積購物點數換德國WMF頂級鍋具活動廣受好評，WMF德國總公司還為台灣消費者多開生產線。劉鴻徵雖是這檔活動幕後推動者，他還是自己買商品、累積點數、換購，「你要自己成為消費者，你才能體會自己是否也會珍惜點數、也想換購商品，」劉鴻徵提醒，行銷是心理戰，通路要先掌握好消費者心理，才能引導消費者做出購物選擇。

必備功夫2：培養問題意識

走進商店要看什麼？是許多人的一大疑問。如果沒有問題意識，自然不會知道你想要尋找什麼答案，如此一來，就算走進寶庫，你也會毫無學習收穫。而問題意識該如何培養？劉鴻徵建議從5項需求出發：

1. 企業要求：確實了解企業經營目標與老闆想法。

2. 消費者需求：究竟消費者想要什麼？消費者又給予哪些回饋？

3. 社會需求：例如全球邁向高齡化發展，社會趨勢變化會導致需求不同，為了服務長者客群，日本賣場還在購物車放上放大鏡，供長者使用。

4. 產品需求：新科技技術發展如何運用在新產品設計上，讓商品加值，產生差異化。

5. 溝通需求：是否需要運用新的傳播工具或溝通平台，跟消費者溝通新商品、服務的利基點。