亞馬遜創虛實整合大平台 搶30兆商機

早期，品牌是靠商品的特色與品質與消費者進行對話；隨後演進為「呼應消費者的需求」；接下來，品牌開始形塑自己的故事與價值觀，試圖以此打造差異化的附加價值。

而在方興未艾的隨經濟時代，消費者在哪裡，通路就在哪裡，為了打通消費者購物各環節，縮短消費者「想要到擁有」的歷程，發展並整合實體、網路、行動等全通路（Omni-channel）情境，成了一堂國際知名企業都在瘋的品牌課。

所謂隨經濟（Ubiquinomics），是台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬自創的名詞，指運用智慧科技，讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的商業趨勢。

可以說2017年要成功行銷，隨經濟和虛實整合（O2O）正是必學的最新遊戲規則。

隨經濟成型，品牌，也就有了不可迴避的全新戰場。

全世界最大網路書店亞馬遜（Amazon），近1年來，已在美開設3家實體書店。明年，它的目標是比現在多出32倍，達到100家實體書店。

知名精品珠寶品牌卡地亞（Cartier），不只在官網把商品價格全公開，任何尺寸、匯率皆可查詢，甚至可透過官網或app，選擇預算、鑽石克拉、成色、淨度等客製化婚戒線上選購，再預約實體店鑑賞，除了歐洲，在美國、日本、中國、香港等市場都可享有這樣的服務。

中國電商龍頭阿里巴巴和中國最大家電零售業蘇寧雲商，繼去年相互入股後，今年10月，雙方又共同出資人民幣10億元，成立「貓寧電商」。原本看似涇渭分明的網路和實體通路巨頭竟互相投資，蘇寧雲商董事長張近東不諱言，「在等死與找死之間，我們寧可找死也不去等死！」

亞馬遜、卡地亞、阿里巴巴……，網路原生品牌瘋開實體店、實體原生品牌則是搶進線上服務，它們的共通點，是正在悄悄打通線上線下全通路……。可別小看虛實整合等全通路情境，它不只是隨經濟時代品牌行銷非懂不可的關鍵字，據《富比士》（Forbes）近期報導，虛實整合的商機更高達上兆美元，這是隨經濟的超威力。

其實虛實整合這個名詞，早在10年全球瘋團購時就已提出，但當時是指線上集客、線下消費的概念；其後，則延伸到所有線上與線下加成、甚至相乘融合的商業模式。近年隨著行動商務、社群媒體和即時通訊等新科技快速流行，重要性才又更放大。「實體與虛擬店面之間界線將逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。」《史隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）指出。

於是，「品牌4.0的時代已經到了！」哈佛企管顧問專任講師顏長川如此定義這場全新戰局。當消費者和品牌的互動不只發生在廣告和購買，而是任何時刻、地點、通路、方式，那麼，各接觸點也沒有誰先誰後問題，都要以消費者為中心，傳達一致的核心價值，才能更全面提升品牌心占率、觸發購買行為。

依據《今周刊》2016年「商務人士理想品牌」大調查結果，結合新科技、創新行銷模式等在內的「創新思維」，以42.2％的比率，居理想品牌最關鍵因素之冠，分別比「服務品質」、「品牌個性」各高出近7個和20個百分點，顯示品牌能否結合新科技，成功做到虛實整合等創新行銷模式，確實影響商務人士對品牌的偏好。

趨勢確立、消費者心態也已轉變，對業者來說，「品牌4.0」的確符合張近東的說法，近似於是一場「不參加就淘汰」的存亡戰役。

當隨時、隨地、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的「隨經濟」趨勢來臨，虛擬與實體的界線逐漸消失，牽動上兆美元的大商機，那麼，這場戰役應該怎麼打？綜觀數位原生業者整合線下，及實體原生者整合線上等國內外虛實整合的成功經驗，這些龍頭品牌究竟如何出招？

最新一屆商務人士理想品牌大調查榜單中，各品牌的競爭又是鹿死誰手？更多精彩內容，請見1042期《今周刊》。