去年自有品牌進帳七十二億元、稱霸全台通路的超商龍頭統一超，現在一改品牌策略，「平價時尚」出局，換上正夯的價值型商品，它的盤算是什麼？
台灣便利商店龍頭7-ELEVEN（以下簡稱小七）選擇了後者。根據尼爾森統計，小七自有品牌「7-SELECT」商品去年營收逾七十二億元，規模不只比台灣許多上市食品公司還大，更以近四成市占率，居全台零售通路自有品牌市場之冠。但這個已打入消費者心中的品牌，竟要「砍掉重練」！
鮮紅的膠帶，印上斗大的「i」，最近消費者走進小七，不難發現架上商品包裝變得更鮮豔，以往純白極簡的小七自有品牌「7-SELECT」消失，取而代之的是「iseLect」，拿掉7、換上i，超商龍頭宣告自有品牌重新出發。
趨勢變了：平價時尚出局
「消費趨勢變了！這就是原因。」統一超商商品部部長黃玉真解釋，一般廠商解讀市場需求較慢，通路有掌握實際銷售數據的優勢，這也是通路發展自有品牌的差異化利基。
小七最新嗅出的市場變化，要從九年前正式投入自有品牌談起。當時國內通路多未開發自有品牌，不管超商還是超市都只是陳列全通路品牌，「二○○七年是個轉捩點，我們發現國外通路都在推自有品牌，為了區隔全通路品牌，自有品牌可以從低價和全新市場需求切入。」黃玉真透露。
於是小七開始在自有商品包裝印上「7-11」logo，以低價、加量不加價的訴求切入市場，剛好符合金融海嘯消費緊縮的需求，讓消費者開始信任超商自有品牌，從超市走進超商買日用品與小包裝食品。
測試兩年後正式定名「7-SELECT」，隔年更定調「平價時尚」精神，發熱衣、隨手包堅果、衛生紙都是熱銷至今的商品，自有品牌衛生紙甚至已達所有衛生紙市占率一成。
單看成績單，該自有品牌已是通路模範生，但小七並不以此為傲，反而從一年多前開始思考淡化企業標誌的可能性，「統一超商在台灣已是強勢通路，像星巴克、無印良品等企業『去logo化』反而更受消費者歡迎。」黃玉真解釋，轉換品牌識別當然有風險，但M型化消費趨勢上升，消費者渴望優質的「價值型」商品，而不是以往強打的「價格型」商品，對消費趨勢最敏感的超商，當然要率先應變。
精準切入：找供應商合作
「從價格到價值」的市場變化也反映在銷售上，讓超商龍頭更篤信自有品牌要加速轉型，不被過去的成功綁架。五月中，小七自有品牌更名後的首發新品冷壓果汁及果昔系列，單瓶價格各為三十八元與四十五元，雖較市售果汁略貴，上市二個月即熱銷兩百萬瓶，不僅登上純果汁類商品銷售冠軍，更帶動該類別業績成長八七％；瓶裝經典茶飲系列換裝後，業績也成長一五％。
相較市面上必須整套購買、六瓶要價千元以上的冷壓果汁，既有飲料廠商並未推出相對應商品，小七找來水果原汁最大供應商佳美共同開發，精準切入缺口，踏穩第一步。
不只如此，尼爾森最新發布的消費者購物行為研究也指出，目前已有五一％的人願意購買優質通路自有品牌，比起一四年的二九％大幅成長；近兩年，小七高價進口冰品、泡麵都賣得比國產商品好，證明價格不再是消費者唯一考量。
在小七的強勢通路誘因下，供應商多半願意配合開發新商品，降低一般通路商開發自有品牌的難度。替小七新自有品牌代工果汁水的久津實業總經理林孝杰就指出，現今飲料市場開發新品速度慢，「其實是廠商不敢投資，但藉由與通路合作推出高端商品，成功率高，代工產能也能提升工廠的稼動率。」
背後風險：溯源管理不易
只不過，這個自有品牌的策略轉型不是沒有風險。「做自有品牌後，我們就身兼通路商與製造商兩種角色，通路選品錯誤、賣不好，可以退貨，自有品牌要承擔更多風險。」黃玉真強調，為了做到供應鏈全程管理，加強商品溯源，今年上半年特別在原有的品管部之外，獨立出生產管理部門，負責實地訪廠、克服開發細節，「加上包裝設計等，更新品牌的前期投資已逾千萬元。」
「統一已不是食品公司，而是生活產業，未來二十年集團的發展會很精采。」統一董事長兼總策略長羅智先近期法說會，有信心地表示。小七自有品牌轉型，能否打響第一炮，就等消費者給答案。
