Netflix、亞馬遜、五星飯店都在用的吸客術 挖出顧客討厭的事 業績多十趴

你想要推銷，就得給聽眾一個聽你推銷的理由。除了你真正在賣的東西，一定得有個什麼是「對他們好」的，我把這種事稱為「價值交換」。亞馬遜例子就是如此，我之所以願意讓他們追蹤我的購買歷史，是因為這樣我就能得到為我量身打造、符合我喜好的建議書單。

說到價值交換，Netflix（網飛）網路租片公司或許還更青出於藍。他們每年會為資料分析師舉辦比賽，挑戰改進他們的推薦演算法，冠軍能得到一百萬美元！可見Netflix對於推薦演算法是多麼重視。

Netflix和亞馬遜所強調的都是要分析顧客資料、找出顧客重視的點，這樣就能量身打造最有效的行銷。雖然這兩家公司都得靠一套複雜的演算法來分析資料，但也不是非得如此，也可以簡單地蒐集顧客在網路上對於產品服務的評論，據以調整改善公司的定位。
 

放對餌 顧客自動上門來

舉例來說，美國凱撒飯店集團發現，入住旗下拉斯維加斯巴黎飯店的房客，對於能夠從房裡看到賭城大道的美景，都讚不絕口；就決定在網站放上這些圖片，大打美景牌。

凱撒飯店還發現，房客都很想知道詳細的設施，像是房間大小、用餐選擇、飯店服務，於是集團也開始在網站上清楚列出套房面積有多少平方呎、有什麼菜單等等資訊。

結果，凱撒飯店的線上訂房業績躍升超過一○％。從這個例子，就能知道了解顧客需求的重要性，要知道他們覺得什麼是重要的、什麼是他們喜歡的、什麼又是他們討厭的。

總之，等到你真正了解顧客，就能據以修訂你的訊息、產品和服務、溝通的方式，甚至是該怎樣才能和顧客搭上線。而掌握了資料，就能夠幫助你將相關的想法轉為現實。

現在我們常常打字，可能是在論壇裡交換意見，在社群網路上狀態更新，又或是在部落格上發表評論；很多人甚至還會自己寫部落格。更妙的是，這些資料完全免費。

想把這些資料抓下來也不是難事，只要有簡單的抓取（scraping）工具就行。這種工具能夠「讀取」你有興趣而設定要監控的網站，再拷貝（或者說抓取）你要的資料，存到資料庫中。然而，把資訊抓進來很容易，分析可就難得多。
 

讀評語 就知道品牌印象

如果只是要看數字還比較容易，但要看文字就難了。現在已經有套裝軟體能夠分析大量文本，整理出大概談了什麼主題、有多少人在談這些主題，甚至是這些人對這些主題的感受如何。

企業已經開始使用這些社群媒體分析工具，有了這項科技，就可分析民眾是怎麼說你的品牌。但其實，光是讀讀評語也是個很好的出發點。

凱撒飯店集團會定期從著名的旅遊評論網站TripAdvisor，挑出關於旗下飯店五十篇最新的五星級（最高分）評語，看看能找出什麼重點。他們會把這些評語依主題分類（飯店實體特色、位置、設施、賭場評價、服務），再看看民眾為什麼心滿意足地給了五顆星的高分。

總有人會問我們，究竟用了什麼文本探勘軟體或演算法，才找到這個重大發現。其實，我們也不過就是讀一讀貼在TripAdvisor.com的評語。

同樣的事情，也發生在IBM公司。IBM研究了顧客在網路上對他們的評語，發現雖然公司的科技十分出色，但網民會提到這點的少之又少。對大多數人來說，科技做了什麼事根本不重要，他們根本不在意為什麼手機之間可以通話，重點是能講就好。

看出這一點後，IBM的市場行銷重點，就不再談網路電話的網路語音協定（VoIP），或是能夠提升通話及遠距會議品質的雲端交付模式。Lotus（編按：IBM開發的即時通訊軟體）的一則廣告正是經典，標語就是：「Lotus知道，你想找的是人，不是他們的手機。」

（本文摘自第三章，洪依婷整理）

性感小數字

作者

迪米特里．邁克斯（Dimitri Maex）
●奧美集團互動行銷紐約公司行銷總監，負責直接及數位行銷業務，及全球資料實務（Global Data Practice）團隊主管。

保羅．布朗（Paul B. Brown）
●《紐約時報》撰稿人，多部暢銷
商業書籍的合著作家。

譯者：林俊宏
出版：好優文化 2016年8月