史上最大服務業錢潮來了日本人氣店為什麼瘋台灣？

製作人/許秀惠、撰文/鄧麗萍，孫蓉萍、研究員/陳前康

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攝影/吳東岳

1017期

2016-06-16 15:31

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史上最大的日本服務業投資潮來了！這是日商來台第五波，而且，首度以服務業為大宗。從餐飲、服飾、藥妝到通路，日本人氣店蜂擁而來，以台灣為海外第一站。在這些日本企業眼中，台灣究竟有何優勢？

日本冠軍的超人氣店，一窩蜂落戶台灣！四月底，頂著初夏三十度高溫，綿延的人龍從台北市南京東路店門口排到一旁的林森公園第七棵樹，距離進店用餐時間，估計還要站上三、四小時。這家店四月十七日試營運，每天大排長龍，等上一、兩個小時是稀鬆平常的事。

「在台北可以吃得到，不用專程到東京了。」慕名而來的老饕如此形容。

讓人甘願排隊守候的，是曾多次蟬聯日本「年度最佳拉麵」、曾創下等四小時才能吃一碗麵紀錄的麵屋一燈，原本在東京僅此一家，今年首度開分店，竟選在台北市。而且，創辦人坂本幸彥親自來台長住三個月，籌備開店。
事實上，隻身闖台的麵屋一燈，並不是日本來台的第一家排隊人氣店。

走在台北市南京東路和中山北路，短短三公里，就有超過十家日本人氣店，包括屯京拉麵、一風堂、花月嵐拉麵、丸龜製麵、藏壽司等，加上六月即將首度來台的京都人氣抹茶店「伊藤久右衛門」，這裡，幾乎成了日本街。

場景轉到距離台北市約二十公里外的新北市林口。

今年一月底，在林口開幕的日本三井Outlet，引進二二○個品牌，就像提粽子般，一口氣拉了近六十個日本服務業品牌一起進來，占比近三分之一；一天平均吸引五萬至八萬人潮，營業首年可望達到六十億元的業績目標。

跟著三井Outlet來台打群架的日本品牌，其中不乏首度進軍台灣的，包括沾麵玉、田中商店、nana's green tea、宮武讚岐烏龍麵等，至今仍有不少餐飲品牌需要排隊用餐。其中，開幕期間，有「日本豚骨拉麵冠軍」稱號的博多長濱拉麵田中商店、躋身日本拉麵排行榜百名之內的名店沾麵玉，曾創下一天賣出一千碗、日營收逾三十萬元的驚人紀錄。

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日本，正興起新一波「來台熱」

近年來，日本餐飲品牌前仆後繼進入台灣市場，遠遠超出往年規模；而且，在類型上也不再獨沽一味，過去聚焦在拉麵、壽司、烏龍麵品牌，現在則是朝向多樣化，丼飯、鍋物、甜點等人氣名店。

這些人氣店，在日本原本就是一方之霸，個個大有來頭，而近年來，一家又一家的，從日本蜂擁湧來台設立分店，堪稱精銳盡出，攻占街頭巷弄及各大百貨商場；就連台灣人到日本必吃的一蘭拉麵，也確定將來台開店。

而餐飲雖然是這一波日商來台的大宗，事實上，日本知名的藥妝、服飾、通路、樂園等服務業也大舉攻台。

例如，二○一○年來台的日本平價服飾店優衣庫（UNIQLO），就率先掀起排隊熱潮，短短五年多，已展店至六十三家；今年五月在高雄開幕的鈴鹿賽道樂園（Suzuka Circuit Park），是日本鈴鹿賽車場唯一海外授權的樂園；北海道乳製品品牌四葉，除了供應霜淇淋生乳給便利商店外，更斥資五億元在桃園設廠生產甜筒。

再看日本企業在台徵才的場景。一年一度，由日商保聖那管理顧問公司在四月底舉辦的「Job博──日商聯合徵才」，今年招募的工作職缺就比去年大增二○％。

「最近，來找我合作取經的日商，可以用『絡繹不絕』來形容。」長年與日商打交道、有「流通服務業教父」稱號的商業發展研究院（簡稱商發院）董事長徐重仁，也親身體驗到這一波日本服務業來台熱。

日本企業到底有多麼瘋台灣？數字會說話，從經濟部投審會的數據，就可看出這一波日商來台的投資熱潮。

丸龜製麵台灣執行副總經理久田裕史指出，台灣17家店都放了一部從日本進口的製麵機，現做麵條。湯頭是每天早上現做，而事先煮好的麵，如果10分鐘內沒賣出就丟掉。

證據一》投資金額連年成長已占外資一成

從二○一五年，日本已成為台灣最大的外來投資國，投資總金額達到四億五千三百多萬美元（約合台幣一五○億元），占外來投資總金額近十分之一，可見日商對台灣投資的重要性日漸提升。

近年來，日商每年投資件數也頻創新高，從○九年金融海嘯低點約兩百多件，迄今成長七成至近五百件；其中，服務業占比更是連年成長，從一一年的五三％大幅提升至一五年的逾八五％。

證據二》製造業退燒轉以服務業為大宗

「現在是日商來台第五波。」留日博士、中華經濟研究院第三所副研究員魏聰哲指出，過去四波日資來台，都以製造業為主，而第五波的分水嶺就是，來台投資的日商從製造業轉向服務業的質變。

魏聰哲分析，服務業大多資本較小，這也說明了，為何日本來台投資金額沒有暴增，但件數卻翻倍。
日本服務業大舉來台，也反映在銀行的融資貸款上。魏聰哲指出，根據日本瑞穗銀行在台分行的第一手接觸：「最近來借錢的日商，都是拉麵店這些中小型商家。」
台灣，成日企海外展店第一站

論市場，台灣只與日本九州的面積一般大，但，許多超高人氣的日本名店和企業都搶著進軍台灣，甚至，選擇在台設立第一家海外分店。日本服務業為何紛紛走向海外？在日本人眼中，台灣有什麼優勢？

原因一》因應內憂外患日本服務業非出走不可

國際化的壓力，來自日本的內憂外患。外患是日本加入跨太平洋夥伴協定（TPP）去年達成實質協議，面對市場開放將是日本企業、尤其是中小企業必須正視的挑戰。內憂則是高齡、少子化社會，造成消費和勞動市場萎縮。

面對內憂外患，日本已確立「貿易立國」的目標，赴海外尋找市場，而非製造基地。而這一波日本服務業國際化，主要以日本餐飲文化的魅力打頭陣。

長期與日本企業合作、富華食品副總經理朱志豪指出，因應加入TPP等區域經貿組織對農業帶來的衝擊，促使日本政府近年積極推動農產品外銷和餐飲業出海。

根據日本政府訂定的目標，在二○二○年前，要將農林水產品和食品的出口額，從一二年的四千五百億日圓（約新台幣一千四百億元），倍數提升到一兆日圓。

為此，日本政府的作法，首先是成功將日本和食納入世界非物質文化遺產名錄，並有計畫地培養想要赴海外開設餐飲店的日本人才。根據日方統計，一三年海外的日本料理店數量大約為五萬五千家，約為○六年的二．三倍，透過這些餐飲人氣店征戰海外，協助推廣日本餐飲文化。

不僅如此，日本政府還結合民間企業和日本農會，從產地將最新鮮、最高品質的農產品，向亞洲富裕階層家中直接配送。

從食材出口到餐飲品牌輸出，已成為日本政府積極推動的政策。朱志豪指出，有了人氣拉麵店一風堂來台設點，兩個月就回本的成功案例，讓日本餐飲業者踴躍來台發展。

原因二》投資台灣成本不高是練兵好地點

商發院商業發展與政策研究所所長黃兆仁指出，當高齡和少子化問題日漸嚴重，日本中小企業面臨人力不足的困境，必須透過國際化找出路。經過通盤檢討的結果：台灣是日本服務業走向國際、人才和技術練兵的最佳場域。

「日本有工藝和品牌，台灣有管理人才，台日分工合作，能夠有效組成產業價值鏈或生態系。」黃兆仁舉例，台灣大魯閣公司和日本鈴鹿賽道聯手，合組購物中心和樂園的商業模組，未來還可移植到中國、東南亞等地。

黃兆仁指出，一一年「福島核災事件」後，台灣人的熱情援助，更是重啟台日產業合作的重要因子。「相對於過去日本對台灣的保守，現在對台灣投資相對積極。」

魏聰哲也指出，去年底簽訂、預計今年上路的《台日租稅協定》，也將是日商增加投資的動力。隨著協定生效，日商來台投資稅負降低，日籍幹部來台工作則可避免雙重課稅，提升日商投資意願。「台灣市場不大、但適中，布點成本不高，在日商眼中，適合作為海外第一站；即使失敗，總公司承擔的風險也不會太大。」

「台灣消費市場具有潛力，吸引了日本零售服務業。」熟悉日商的保聖那管理顧問公司副總經理郭德儀認為，台灣已從製造經濟變成消費經濟，相對於日本內需市場已經飽和，台灣正在靠消費內需帶動經濟。

事實上，今年第一季，台灣國內生產毛額（GDP）唯一的亮點，就是餐飲業。

儘管台灣出口連續十六個月衰退，今年全年經濟成長率也可能無法「保一」；但經濟部最新統計，餐飲業營收不但連續二十八季（七年）正成長，今年第一季年增率更達三．一％，營收創歷年單季新高。

「考量到台灣人愛吃、特別在意飲食，因此餐飲就占了林口Outlet品牌的二○％。」三井Outlet總經理和田山竜一指出，日本三井Outlet的餐飲品牌僅占一○％，台灣足足多了一倍；而現有四十七家餐飲品牌，就有三十家來自日本。

原因三》業績比日本好台灣店成小金雞

「台灣一家丸龜製麵的營業額，約是日本一家店的兩、三倍。」丸龜製麵隸屬日本上市公司東利多集團，該集團派駐台灣的最高主管、執行副總經理久田裕史分析說，目前台灣據點還不多，日本卻可能在方圓一公里內就有兩家店，因此台灣的單店業績比日本高，對日本的營業額貢獻不小。

目前丸龜製麵在台有十七家分店，一家店一天平均賣一千多碗，最多賣到一千五百碗。東利多集團旗下另有三家「豚一屋」豬排店，該集團預定三年內，將旗下品牌在台灣拓展到六十家店的規模。

由於台灣對日本文化的接受度很高，來自台灣的海外獲利或授權金，成了日本總公司的小金雞。

台灣人有多喜愛日本？文建會前副主委、政大科管所教授李仁芳用了兩個數字說明：去年到日本觀光的台灣人高達三七九萬人次，比前年成長近二八％；北海道的外國旅客中，台灣就占三分之一。

「台灣人那麼愛去日本玩，日本人氣店為什麼不來台灣設點？當然來！」李仁芳一語道出，賺錢的動力，讓日本人氣店絡繹不絕搶進台灣。

這些來自日本的人氣店，有的甚至首度跨足海外，他們究竟有何能耐，竟然能夠打破台灣「悶經濟」，成為異軍突起的海外奇兵？

這些人氣店，給台灣服務業的三堂課

「吉野家牛丼的價格，和八○年代我在東京時差不多。」台灣NEC首位台籍總經理李柏亨指出，日本服務業特別是流通、物流、餐飲、服飾等，是經過二十多年的通貨緊縮，在國內市場鍛鍊出來、有競爭力的體質。

正是憑著用時間厚植出的實力，無論是產品價格競爭力、市場趨勢和消費者心理的掌握、服務品質的重視、員工的訓練等，讓日本服務業在打國際盃時，擁有強大的生存本事。

第一堂》強調原汁原味堅持高標準不妥協

在海外拓展，日本人氣店的生存本事，首先是強調「原汁原味」，以及對新鮮美味的堅持。

有別於過去的海外展店模式，須因應當地口味或文化而調整，這一波日本人氣店強調「原汁原味」，無論是商品、服務，甚至設計裝潢，都刻意要保留日本原貌。

麵屋一燈台灣品牌經理賴柔竹表示，日本沾麵對台灣人來說，湯頭可能太濃稠或太鹹，但「口味的特色不能調」。代理金子半之助的金御賞總經理潘麗君說，創辦人金子真也堅持，從食材、擺盤到呈現，都須真實呈現傳統味道，這才是「讓食物一直流行的原因」。

在三井Outlet第一次跨足海外的田中商店和沾麵玉，甚至連製麵廠也一併帶過來，成立鳥尾製麵，以便提供與日本口感相同的麵條。可見，日本人氣名店不再為了適應在地化的口味而調整，而是強調「和在日本吃的一樣」。

此外，對新鮮美味的堅持，也是日本人氣店的成功祕訣。以丸龜製麵為例，從製麵、湯頭、配菜到煮麵，在台灣拓展時，始終堅持高標準的規定。

從製麵開始，雖然成本很高，但為了新鮮，每一家店都放一部從日本進口的製麵機，通常前一天晚上製麵，第二天早上使用。每天早上用昆布、魚乾等製作高湯，通常一天煮很多次。至於配菜，「蔬菜都是每天早上現切，飯糰是當場捏的。」

久田裕史指出，就連烏龍麵也有三種烹煮時間，釜揚烏龍麵煮六分鐘、蛋拌烏龍麵煮十四分鐘、其他烏龍麵則煮十六分鐘。「如果麵準備好以後，十分鐘內沒賣出，就會丟掉。」久田裕史說，丸龜念茲在茲的，就是保持新鮮美味。

麵屋一燈也是如此，雖然店面有兩層樓，但堅持不用菜梯，而由店員親送，「因為菜梯送餐最長要花十五秒，附在麵上的海苔會軟掉。」負責籌備開店的賴柔竹表示，為了確保店員能快速送餐，還規定他們上樓梯是「靠右上、靠左下，並發出聲音」，避免發生碰撞。

獨門配方和永不停止的創意，是日本人氣店維持人氣不墜的第二個生存本事。

日本服務業打國際盃，不僅是揪團出擊，還帶動農漁水產、餐具、設計等配套出口，值得台灣政府和企業學習。

（攝影/陳永錚）

日本人氣店排隊人龍綿延，會事先告知客人預計須等候的時間，服務的細節一點也不馬虎。

第二堂》持續創新老店也能給顧客驚喜

黃兆仁形容，日本服務業就有這種魔力：「不但讓你甘心掏錢，更讓你願意等候。」倘若時間是金錢，意味著客人願意雙倍付出，而且有「值回票價」的感受和體驗。

原因是，同樣是拉麵店，日本人就會注重對拉麵的細微追求，對麵粉、麵湯、配料等發展出自己的獨門配方。

舉例來說，一風堂進駐台灣前，為了供應招牌的極細麵，設置自己的麵食加工廠；同時，還設有不斷開發新口味的小組人員，保持著高變化性的菜單新品。

「即使是老店，仍有新鮮感」是丸龜的成功祕訣之一。丸龜除了固定銷售的商品外，每一季也會推出新商品，而且每季更新，還會從台灣當地找食材，研發新口味；但他們的困擾是：「台灣食材有點難找，可能進口的食材種類有限，不像在日本，幾乎各種食材都有。」

第三堂》不必效率至上客人滿意才是王道

日本人氣店的第三個生存本事，就是對效率有不同定義，他們重視的不是結果，而是讓客人滿意的過程。

一般企業都要求「效率」，但丸龜製麵並非由中央廚房提供麵條、高湯等，而是在自己的店裡從頭做起，即使人事成本會增加，也需要買機器，以及放機器的空間成本。

不過，東利多集團社長粟田貴也認為，在店裡現做才好吃，有品質保證，而且這還是一種表演。他說：「很沒有效率這一點，反而成為客人的來店動機。」久田裕史也說：「到底怎樣才算是效率好呢？能讓客人滿意，或許才算是有效率！」

當日本服務業如螞蟻雄兵般搶進台灣時，背後折射出日本政府為了因應TPP和內需萎縮的衝擊，而推動農業和服務業出口擴張的國家戰略。而台灣，同樣面對加入區域貿易協定及打國際盃的挑戰，學習日本從農產品到人氣名店、一起出國打群架的經驗，對台灣政府和企業是一大啟示。

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