在消費環境數位化、產品選擇多元的狀況下，消費者的思考方式可能是互動或循環的複雜流程，這也改變了傳統行銷學漏斗式理論的立論基礎。
本專欄上一次提到，消費者購買商品或服務時的決策流程，傳統的行銷理論認為，消費者是採取漏斗式的資訊篩選。然而，現今的消費環境已經數位化，產品選擇更多元，消費者的產品知識也更充足，在這種情況下，消費者的思考方式不再是線性的，可能是互動式，或是循環式的複雜流程，讓傳統的行銷方式面臨極大的挑戰。
現在消費者的決策流程主要包含四個階段：在初始的考慮階段，根據的是消費者過往所接觸到的廣告、口碑，或是使用經驗而形塑的品牌印象，進而組成考慮購買的品牌集合。其次是積極評估的階段，消費者會增加或刪除考慮集合內的品牌。接著是成交購買階段，亦即消費者選擇一個品牌完成採購。到了最後的購買後階段，消費者根據其購買及使用的經驗而建立新的期望，作為是否持續購買同一品牌或重新啟動新一輪採購流程的依據。
當消費者有需求產生，而引發產品或服務的購買活動時，一開始消費者可能把熟悉的品牌，或購買當下接觸到的品牌，列為考慮購買的選項。根據研究，雖然現在資訊的流通更為快速，品牌的選擇更多，但也因為資訊的負荷大增，消費者反而減少了考慮集合內的品牌數目。同時，能夠進入消費者考慮集合的品牌，它們最後被購買的機會，比非集合內的品牌多了三倍，顯示品牌知名度仍然重要。
傳統行銷的漏斗式理論認為，不在考慮集合內的品牌基本上就出局，沒有機會被購買。但是在積極評估的階段，消費者積極尋求資訊的影響下，考慮集合外的品牌不僅可能進入集合，甚至會取代並逐出現有集合內的品牌。根據麥肯錫的研究，採購個人電腦時，消費者原來平均考慮一．七個品牌，積極評估階段時平均增加一個品牌；購買汽車時，初始的考慮集合平均有三．八個品牌，而在決策的過程中，會增加二．二個品牌。
因此，考慮集合內的品牌雖然較有優勢，但不必然是消費者最後購買的品牌，也創造了考慮集合外品牌一搏的機會！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
