拆解經營心法 這家超龜毛老店 惦惦賺81年的祕密

提到義美，最先令人聯想到的，可能是最近當紅的豆奶、小泡芙，或是脆笛酥、月餅、巧克力軟糖，又或是紅豆牛奶冰棒、蘇打餅乾這些常銷品；但很多人不知道的是，義美不僅是台灣最老牌的食品品牌，更是台灣數一數二的食品代工廠。

只是這家今年八十一歲的食品大廠，八十一年來總是惦惦地賺，至於究竟有多賺，在各類話題總能口沫橫飛、十分健談的義美董事長高志尚、總經理高志明，碰上營業額、獲利等問題，嘴巴便自動上鎖，從不吐露精確數字。

累積八十一年的產品力　研發逾千項產品 九七％產品自製生產

事實上，分析義美的經營實力，自有品牌的自銷自售、代工、外部通路販售，構成義美營運的三隻腳。

在同業眼中，義美是強大的食品製造業，累積八十一年、一千多項產品研發經驗，其中又有高達九七％產品都能自製生產，產品力強大可見一斑。

一位食品公司總經理就點出，食品業屬於FMCG（Fast Moving Consumer Goods，指去化、流動快的消費品，如食品、日用品）產業，他認為，「義美的製造、研發實力堪稱一流，是其最大強項。」譬如義美銅鑼燒冰淇淋，結合日本甜點加上西方冰淇淋的創意產品，一賣二十年不墜；又如，一九九○年代旺旺食品和康師傅進軍中國時，複製不少義美暢銷品到中國上市，以旺仔QQ糖為例，就有義美QQ軟糖的影子。據了解，當年旺仔QQ糖紅遍中國，曾創下超過新台幣二十億元的年營收。

一位曾經待過義美的專業經理人則說，三十年前，義美的營業額就約當二十億元，當時，喜餅是義美最重要的產品，可貢獻三分之一的利潤。隨後，一九八八、八九年，義美進入冰品市場，義美紅豆牛奶冰棒、土豆仁冰棒，以真材實料、本土風情的廣告訴求，成功打進市場，讓「營業額翻一番」。一般估計，如今品牌年營業額約六十億元之譜。
 

大廠搶著要的代工力　麥當勞、摩斯、漢堡王 都少不了它

原汁原味不添加化學成分，是義美產品向來的主訴求，只是過去消費者追求口感，廠商在各類食物中加入添加物，消費者也習以為常；義美以不加色素、添加物作為訴求，許多產品卻一度備受冷淡，甚至黯然退場。沒想到時來運轉，如今健康意識抬頭，「樸實」的義美跟著出頭。

在此之前，代工業務，則是撐起義美營運規模的另一隻腳，是義美工廠能讓生產線終年不停擺，發揮效益的一大關鍵。

義美替很多食品餐飲業者代工。從麥當勞、摩斯到漢堡王的漢堡麵包、奶品；羅多倫咖啡連鎖店裡的蛋糕、餅乾，背後的供應商都是義美；連國賓飯店、晶華酒店等五星飯店也都向義美採購。此外，前幾年，韓國知名品牌CROWN旗下的「Jo.in」三明治餅乾、夾心薄燒、巧克力派，在台灣創下三億元營業額，這些產品也全由義美所代工生產。

尤其，長期為麥當勞代工漢堡麵包，雙方合作長達三十年。當年，麥當勞進台灣原想找義美合資，高志尚曾回憶，當時台式麵包夾肉，也不過賣一、二十元，麥當勞一個漢堡居然能賣上百元，令他很吃驚。義美最後雖一本保守作風未參與合資，卻自此打開代工速食品牌麵包的業務，在速食代工市場占有一席之地。再如，去年全家超商委託義美代工雷霆雪糕，一上市就大賣一百萬支，帶進兩千三百萬元業績；今年四月，全家還有新產品雪酪冰棒請義美代工，主打果汁含量超過五○％的健康概念，預期將是雙贏局面。

從一家小餅店變「婉君」口中良心企業  ──   義美大事紀

從大稻埕發跡

1934 年 創辦人高番王於民主鬥士蔣渭水設立的大安醫院原址（大稻埕）成立「義美商店」，販賣訂婚禮餅、鳳梨酥等糕餅。

1937 年 高番王去世，兒子高騰蛟接掌義美商店。

1946 年 義美推出牛奶糖，為台灣第一家生產牛奶糖的廠商，一舉成為暢銷品。

1954 年 開始經營牧場、於台北市延平北路設立台北廠。

打造食安品牌

1964 年 高騰蛟成立義美食品公司。

1984 年 於桃園南崁廠建置「食品安全研究室」。 

1990 年 創立全台最大冰品生產工廠。

1991 年 提出「我們賣的，我們負責回收」理念；門市全面試辦「百分之百責任回收行動」。

1994 年 獲台灣「地球日組織」頒發「環保傑出企業獎」；成立義美環保基金會。

積極全台展店

2009 年 擊敗統一超、南僑，拿下桃園機場二期航廈５年餐飲經營權。 

2010 年 高騰蛟逝世，長子高志尚接任董事長、次子高志明任總經理。

2014 年 義美 80 周年，開始全台積極展店。

2015 年 與全家超商結盟；義美宣布門市全面停售香菸。 

(整理：黃家慧)

後勁超強的展店力　攻進機場、捷運站 目標「一周一門市」

在同業眼中，義美的弱點在通路和促銷。很早就開始經營自家門市的義美，一度在門市裡設有座位區，可以坐下來點咖啡，有如現今超商門市翻版，全台最多時候曾擁有逾百家門市；只是在各大超商夾殺下，過去十年陸續縮減門市數量，一度只剩七十多家。一直到近幾年，高家兄弟在食安危機中嗅到義美的大好機會，一改保守的經營作風，開始積極拓展通路。從競標得手、進駐桃園機場航廈開設餐廳，在捷運站設門市，都可以看出高家兄弟展店、鋪貨的引擎早已催下去了。

今年三月，高志明更公開宣布將以「一周一家的速度展店」擴增自營門市，目前家數為八十九家，如果順利，以這種速度，義美門市數量可望在今年底達到一五○家。不僅如此，高志明表示，去年九月以來，門市業績成長五成，再加上諸多通路業績明顯躍進的幅度，義美業績不但已然創下歷史新高，今年顯然還會更上層樓。

過去，義美商品品項多，但鋪貨不足、缺貨率高，銷售推廣保守是明顯的缺點。對義美來說，一旦合格的原料缺貨，寧可不生產，譬如銅鑼燒裡夾著的屏東萬丹紅豆餡如果缺貨，便寧缺毋濫；如果產品售價比同業高，影響賣相，導致通路壓低採購量，義美也只好承受。如今，過去的缺點翻轉成為優點，義美的銷售策略也跟著變得靈活。當消費者意識抬頭，開始尋找非基改黃豆做的豆漿、想要沒有化學添加物，沒有防腐劑的布丁、肉鬆時，義美的機會就出現了。

不僅開始擴增自家門市，外部通路的拓展也展現力道，這次全家超商宣布將在門市設置義美專賣貨架，就是高家兄弟主動出擊的結果。全家超商商品部部長黃君毅說，「當初義美詢問如何擴大合作，目前雙方全通路合作約四十品項，而未來品牌專架上則會有肉鬆、油、米、糕點零食類，共三十五個品項導入貨架上。」
 

▲設於桃園南崁廠的「見學餐廳」，平日生意極好，顯示義美切入餐飲業已見成效。

（攝影/陳俊銘）

主動出擊的銷售力　把全家超商變夥伴 還跨足餐飲經營

與全家的合作，可視為義美在通路上一次成功出擊。以前要辛苦力爭，才能擠上主流貨架，如今，義美在全聯、松青、大潤發等大型連鎖通路都有能見度，再新增全家這個生力軍，對義美全產品品項的鋪貨率與銷售迴轉率，勢必有極大助益。

此外，義美也反攻韓國，從去年起授權通路，在韓國銷售義美商品，初期以餅乾類為主。值得一提的是，二○○九年義美打敗南僑，拿下桃園機場二期航廈的餐飲經營權，同場競標的南僑總裁陳飛龍事後很不服氣地表示，「這是此生最大挫敗。」事實上，義美跨足餐飲經營早就可見端倪，義美南崁觀光工廠的「見學餐廳」、咖啡廳假日生意鼎盛，吃得到義美自家台灣小吃、港式點心等產品，咖啡簡餐也一應俱全，「去年開出的發票數達一百五十萬張以上」，義美總經理室處長蔡永富表示。挺進餐飲業，腳步不躁進而穩健。

出拳搶市場的速度變快了，但本質還是不變，義美還是那個把樸實、勤儉奉為最高價值的老義美；在比砸錢做行銷、賣包裝的時代，義美也還是不太打折、不太促銷，廣告預算摳很緊。錢要花在刀口上的義美，即使啟動企業識別新設計，門市改裝速度依然本著「沒壞不換，老舊才換」的勤儉原則，形成有些門市招牌、裝潢已經粉嫩一新，有些門市卻還是舊模樣的奇特現象，專家們不以為然，義美仍一派自我。

八十一來年，義美把衛生、健康放在第一優先的樸實風格，向來有一票沉默支持者，義美固執地做、默默地賺，在食安屢屢出狀況的今天，凸顯競爭利基，帶來成長動能大爆發，這大概是老董事長高騰蛟始料未及的吧！

起家店員工：老闆都敢吃 絕對不是黑心商品

一家企業的文化以及給外人的印象，站在第一線的門市人員往往感受最深，為此，《今周刊》走訪了幾家義美的門市，從和門市小姐的閒聊中，我們一窺義美的真實面貌。

在台北市中山北路門市服務十多年的員工Amy（化名）表示，她們每一個要站在門市販售義美商品的人，都得要到工廠受訓，了解自家的商品是怎麼製作的，因此，在這一連串的食安風暴中，許多食品大廠，都有員工出面爆料老闆的黑心情事，義美員工卻對公司用料實在、堅持原味的作法越來越認同，越來越以身為義美人為榮。

Amy說，以往消費者會反映，義美的麵包不夠香、布丁沒別人家的好吃，她只能回答：「我們是真材實料，沒有添加物。」以前，消費者對此無感，等到同業紛紛淪陷，消費者才發現，原來賣相不討喜、口感不好的產品，才是讓人安心的。她進一步指出，位於飯店、婚紗店雲集的中山北路門市，有越來越多觀光客拿著旅遊書，按圖索驥地來買「最安心的食品」，也有即將結婚的新人，退訂原來的，改訂義美的喜餅。

而在義美發跡店、台北市延平北路店當了十多年店員的Tina（化名），談起東家更是與有榮焉：「義美就像這個老店鋪，沒什麼改變，只是你們忽然發現到，沒有經過粉飾的，原來最好！」她還說，這裡是義美的起家店，也是老闆最常來巡視的門市，而每次來，老闆都會帶著店裡的產品回去吃，「你想想，老闆都敢吃，可見絕對不會是黑心商品。」
（李建興）