顧客要的東西，不只是商品而已，也想獲得有用的資訊，而這就是與銷售連結的重要關鍵。
不論什麼樣的小店鋪，都擁有對顧客有用的待客之道。如果能確實利用，即使不使用網路或精美DM，也能有絕佳的行銷效果。
讓我體悟到這件事的，是我在擔任商店街活化講座的講師時，所遇見的那群岐阜縣岐阜市柳瀨商店街的老闆們。
六年前，我接受了當時柳瀨商店街理事長辻英二先生的委託。雖說在此之前我也曾經在這裡舉辦演講，觀眾也因此而獲得極大的誘因與動力，但就是沒有人立刻取採取任何行動。「能不能舉辦那種不用去做什麼大的改變，即使是從來沒有促銷經驗的人也可以輕鬆上手，甚至是帶來效果的特訓課程呢？」辻理事長這麼問我。
說實在，這是相當難以回答的問題。畢竟，有沒有效果，還是要做了才知道。所以我把「可以輕鬆上手」當作重點，決定舉辦一個「手寫廣告特訓課」。
大家可能都看過這種小看板吧。
就是常常在咖啡廳、居酒屋、美容院前常擺放的手寫黑板，上面除了今日特選菜單服務外，也常常有一些像是「天氣變冷了，來杯熱騰騰的拿鐵，放鬆一下吧！」之類的文案，或是簡單的圖畫。店家常常用這樣的小看板來吸引客人，最近連超商也逐漸的流行起來。
不過，在六年前，這樣的小看板並不多。我記得柳瀨商店街幾乎沒有商店擺設這種小看板。那時，我舉辦了一個「手寫廣告特訓課」，並請大家購買黑板、黑板架，使用彩色粉筆來設計文案與插圖，擺放在店門口。
這種手寫小看板的材料費估計在一萬日圓以內，並不貴，又可以反覆使用，是一個相當低成本的宣傳方式。
有8家店鋪參與了這個課程。這8家店，有化妝品、美容院、按摩店、雜貨商、女裝店、麵包店等各式各樣的行業。
其實我覺得，或許連來參加的店鋪，最初都對這種手繪小看板的效果感到懷疑吧。
那時，其實我也覺得做了才知道(換句話說就是我也不知道會不會成功)，所以並不意外他們會有這樣的想法(汗)。
在這個狀態下，手繪小看板特訓班開課了，我也從與經營者的對話當中發現很多「對顧客有用的資訊」。
例如：化妝品店「yanggase skincare salon」。這家店的銷售主力是高級化妝品，所以客人幾乎都是一個拉一個，熟客再介紹客人進來，幾乎沒有什麼路過進店消費的客人。
特訓班的第一堂課，講題是「顧客吸引力UP！ 手繪招牌的書寫要點」。不過其實如果要我自己來寫，我也不知要寫什麼好。
當時，老闆說那就來寫新商品的介紹吧！ 所以我跟他說：
我：「以美妝品達人的身分來寫這類資訊，應該會很不錯。」
店長：「內容呢？ 怎麼寫會比較好？」
我：「舉個例子來說，通常女性會為了什麼原因化妝呢？」
店長：「為了讓自己看起來更漂亮，改變原有的印象。」
我：「既然如此，請問哪個地方化妝最能改變印象？ 有什麼秘訣嗎？ 貴店有提供什麼服務嗎？」
店長：「嗯，那我來想想看好了。」
經過腦力激盪後，這位店長想出了這樣的文案：
「清爽的眉妝!?臉部的印象，有八○％取決於眉毛Now! 嘗鮮清爽價只要525日圓」
把這樣的小看板放到門口以後，每個月幾乎都有約二十位客人，會因為「看見外面的小看板」，而進到店裡來。
過去一年，路過且願意進入店裡的客人大約只有一、兩位。而現在，則有一二○倍的吸客能力！
更何況，這些客人當中，有三分之一除了眉妝外，還會購入其他化妝品。在這個案例當中，吸引顧客的重點文案是「臉部的印象，有八○％取決於眉毛」。換句話說，這位店長用他身為美妝達人的專業經驗，將顧客有興趣的資訊，經由店鋪傳遞出去。
店長也從這個嘗試當中體驗到：「顧客要的東西，不只是商品而已，也想獲得如何讓自己變漂亮、如何改變自己形象的資訊。」而這些也都是與銷售連結的重要關鍵。
像這樣一間店鋪有成果出現，大家就更有信心。其他的店鋪也進而了解到，要如何將自家的「待客之道」傳遞給顧客，展現出實際成效。
顧客要的不是衣服，而是讓自己看起來變瘦的祕訣!
就這樣，鄰近的店舖都開始顯現出成效，每家店都慢慢有了新客人，老闆們爭相走告，特訓班裡的氣氛也更有活力。幾乎所有的店舖，都能夠利用一塊小黑板，增加自己吸引顧客的能力。
這其中，持續無法進展的只剩下女裝店店長。
這是一家任何商店街都會有的，以年齡層稍高的女性為對象的服飾店。這家店在這裡已經經營三十年之久，老闆表示因為「近來的顧客，只對便宜的商品有興趣」，而逐漸失去待客的信心。
我：「這家店也經營了三十年，是不是有一些關於穿著的知識可以分享給消費者呢？」
店長：「沒有，即使有，也沒有顧客需要。」
我：「沒這回事。」
店長：「不，就是那樣。」
在交談中，我也感受到店長的固執之處。
我：「打個比方好了，例如與橫條紋相較，大家不都說直條紋看起來比較顯瘦嗎？」聽到這樣說法的店長，立即提出不同論點：
店長：「這是錯誤的！」
之後，店長很詳細地告訴我，為什麼穿著橫條紋也一樣可以顯瘦。
我：「這不就是相當不錯的知識嗎？」
店長：「咦!?這樣子也可以嗎？」
我：「不用懷疑，當然可以！」
店長：「如果是這樣，除了可以看起來變瘦，也有透過穿著，看起來變年輕的方法。」
之後，他便告訴我如何讓人看起來變年輕的搭配法，以及選擇衣服顏色的訣竅。
我說：「那麼我們彙整這些內容，寫成小看板吧！」
成果就是以下的文案：
穿對衣服，讓您年輕5歲
人氣新品全面到貨！
三○年老店掛保證
實際減少5歲？ 不可能！
看起來年輕5歲？ 很簡單！
請一定要來本店試試。
這個小看板獲得極佳成效，一天有5人以上「因為看到店舖外的招牌」而進到店裡，透過店長的接待，成功銷售商品。
由於這樣的成功，店長變得更有信心，也進一步嘗試製作POP小立牌。這時，我們開始討論「緊身短上衣的促銷方式」。
我看到店門口的POP上寫了「雜誌新寵兒！ 超高人氣緊身短上衣」的字樣，便詢問店長：「為什麼緊身短上衣這麼受歡迎？」店長告訴我：「因為這種衣服可以遮小腹跟遮屁股，這也是女性顧客最在意的地方。」
於是我們在POP上寫了這樣的文案：
「遮小腹又遮屁股！ 本季熱銷新單品」
同樣因為切合消費者的需求，所以這類上衣的銷售件數也達到倍數成長。到這個階段，這位店長對POP的效果也越來越有信心，也越來越感興趣。只要是想得到的資訊，他都想用POP與顧客分享。
而思考POP的內容，則完全不會造成成本的負擔。就另一個層面來看，因為POP的促銷效果，這家店的營業額獲得有效提升。如果不繼續做下去，就會是店裡的損失！ 於是，老闆不斷地在店裡增加POP。
也因為做了這許多嘗試，我們才能看到顧客的有趣反應。
我：「舉個例子來說，通常女性會為了什麼原因化妝呢？」
店長：「為了讓自己看起來更漂亮，改變原有的印象。」
我：「既然如此，請問哪個地方化妝最能改變印象？ 有什麼秘訣嗎？ 貴店有提供什麼服務嗎？」
店長：「嗯，那我來想想看好了。」
經過腦力激盪後，這位店長想出了這樣的文案：
「清爽的眉妝!?臉部的印象，有八○％取決於眉毛Now! 嘗鮮清爽價只要525日圓」
把這樣的小看板放到門口以後，每個月幾乎都有約二十位客人，會因為「看見外面的小看板」，而進到店裡來。
過去一年，路過且願意進入店裡的客人大約只有一、兩位。而現在，則有一二○倍的吸客能力！
更何況，這些客人當中，有三分之一除了眉妝外，還會購入其他化妝品。在這個案例當中，吸引顧客的重點文案是「臉部的印象，有八○％取決於眉毛」。換句話說，這位店長用他身為美妝達人的專業經驗，將顧客有興趣的資訊，經由店鋪傳遞出去。
店長也從這個嘗試當中體驗到：「顧客要的東西，不只是商品而已，也想獲得如何讓自己變漂亮、如何改變自己形象的資訊。」而這些也都是與銷售連結的重要關鍵。
像這樣一間店鋪有成果出現，大家就更有信心。其他的店鋪也進而了解到，要如何將自家的「待客之道」傳遞給顧客，展現出實際成效。
顧客要的不是衣服，而是讓自己看起來變瘦的祕訣!
就這樣，鄰近的店舖都開始顯現出成效，每家店都慢慢有了新客人，老闆們爭相走告，特訓班裡的氣氛也更有活力。幾乎所有的店舖，都能夠利用一塊小黑板，增加自己吸引顧客的能力。
這其中，持續無法進展的只剩下女裝店店長。
這是一家任何商店街都會有的，以年齡層稍高的女性為對象的服飾店。這家店在這裡已經經營三十年之久，老闆表示因為「近來的顧客，只對便宜的商品有興趣」，而逐漸失去待客的信心。
我：「這家店也經營了三十年，是不是有一些關於穿著的知識可以分享給消費者呢？」
店長：「沒有，即使有，也沒有顧客需要。」
我：「沒這回事。」
店長：「不，就是那樣。」
在交談中，我也感受到店長的固執之處。
我：「打個比方好了，例如與橫條紋相較，大家不都說直條紋看起來比較顯瘦嗎？」聽到這樣說法的店長，立即提出不同論點：
店長：「這是錯誤的！」
之後，店長很詳細地告訴我，為什麼穿著橫條紋也一樣可以顯瘦。
我：「這不就是相當不錯的知識嗎？」
店長：「咦!?這樣子也可以嗎？」
我：「不用懷疑，當然可以！」
店長：「如果是這樣，除了可以看起來變瘦，也有透過穿著，看起來變年輕的方法。」
之後，他便告訴我如何讓人看起來變年輕的搭配法，以及選擇衣服顏色的訣竅。
我說：「那麼我們彙整這些內容，寫成小看板吧！」
成果就是以下的文案：
穿對衣服，讓您年輕5歲
人氣新品全面到貨！
三○年老店掛保證
實際減少5歲？ 不可能！
看起來年輕5歲？ 很簡單！
請一定要來本店試試。
這個小看板獲得極佳成效，一天有5人以上「因為看到店舖外的招牌」而進到店裡，透過店長的接待，成功銷售商品。
由於這樣的成功，店長變得更有信心，也進一步嘗試製作POP小立牌。這時，我們開始討論「緊身短上衣的促銷方式」。
我看到店門口的POP上寫了「雜誌新寵兒！ 超高人氣緊身短上衣」的字樣，便詢問店長：「為什麼緊身短上衣這麼受歡迎？」店長告訴我：「因為這種衣服可以遮小腹跟遮屁股，這也是女性顧客最在意的地方。」
於是我們在POP上寫了這樣的文案：
「遮小腹又遮屁股！ 本季熱銷新單品」
同樣因為切合消費者的需求，所以這類上衣的銷售件數也達到倍數成長。到這個階段，這位店長對POP的效果也越來越有信心，也越來越感興趣。只要是想得到的資訊，他都想用POP與顧客分享。
而思考POP的內容，則完全不會造成成本的負擔。就另一個層面來看，因為POP的促銷效果，這家店的營業額獲得有效提升。如果不繼續做下去，就會是店裡的損失！ 於是，老闆不斷地在店裡增加POP。
也因為做了這許多嘗試，我們才能看到顧客的有趣反應。
在此之前，為了讓顧客可以輕鬆找到L尺寸的衣架，所以店長在衣架前貼上「大尺寸」的紙條。
雖說這樣做是想體貼需要大尺寸衣服的顧客，讓他們能馬上找到L∼LL尺寸的衣架，但是卻沒有顧客願意靠近這一區。
於是我們稍微修改了POP上的內容，把「大尺寸」改成「稍微大點的尺寸」，如此一來，需要這類衣物的顧客也開始拿起商品，銷售業績開始成長。
需要L∼LL尺寸的顧客，並不認為自己屬於大尺寸，或者認為前往「大尺寸」區，是件丟臉的事。但相對來說，「稍微大點的尺寸」就比較可以接受。這也是實際嘗試之後才知道的事。
這家洋服店擁有的，就是穿怎樣的服裝，可以看起來較年輕、顯瘦的有用資訊。
這些有用資訊，也因為店舖前擺放的立牌或小看板，而能夠傳遞給顧客。
結果這家店不再門可羅雀，而成為生意興隆、充滿活力的店舖。
從這個成功的事例，我再度體認到，透過長時間持續的買賣經營，店家或企業大多在不知不覺中就累積了顧客需要的資訊、對顧客有用的知識。
事實上，很多店舖(人)都擁有很棒的資訊(Contents)，自己卻不知道。但我們要做的，並非等待顧客詢問，再來答覆，而是先確認哪些是有用的(女裝店的例子，就是「變年輕」、「變瘦」)，店舖先傳遞出資訊，顧客就會源源不絕進來店裡。
「看不見的資產」中，藏有專業價值
我們逐漸可以在柳瀨商店街的各個店舖看到成效。本來就熟識的老闆之間，也會相互交換販售的訣竅。不但手寫小看板、立牌做得越來越好，甚至有人開始做傳單與小報紙發送給消費者。
幾個月後，特訓班舉行成果發表會。每位老闆再講到自己做的小看板與POP時，眼睛都閃爍著光輝(笑)。
在此之前，大家都認為顧客不需要自己所擁有的東西。
「反正顧客都只想要便宜的商品。」
「我們怎麼可能有辦法跟大企業競爭？」那時，每位老闆都抱持著這樣的消極想法。
特訓班讓他們重新檢視自己擁有的資訊，他們做的僅只是把這樣的資訊傳遞出去，就立刻可以看到效果，這也為他們帶來繼續前進的信心與意念。
我也很高興。同時重新體認到：
「不論多小的店舖，確實都存在可以傳遞給客人的專業資訊，也都擁有自己的『待客之道』。」
從事買賣的人，都是各行各業的專業人士。與一般人相較，擁有特別的知識。雖然對自己而言，這是理所當然的知識，但對顧客來說，卻是無法替代的有用資訊。
銷售，不能只是想要把東西賣出去。要能夠檢視自己擁有的知識，發掘這些「看不見的資產」，並重新整理這些資產。要把自己明確定位在作為顧客「○○顧問」的位置上。
請您也這樣思考看看自己所擁有的「待客之道」。〈本文選自全書，曾琳之 整理〉
作者：松野惠介
行銷顧問，蓋亞有限公司代表。1971年生於京都。出身商賈世家，自幼對經商耳濡目染。大學畢業後，進入京都和服批發老店擔任業務，業務服務範圍雖遍及日本全國，但對業界老舊的經營方針抱持疑問。因自身業務主張與公司理念不符，年紀輕輕即被公司解僱，使其身心受創。在意念懼灰之際，偶遇行銷專家藤村正宏，自此從人生谷底翻身。此後，徹底學習行銷學，並持續實踐。在獨立成為行銷顧問之後，以集客與增加銷售為主力，擔任行銷實踐講座、網路銷售講座、溫泉地活性化、商店街活性化等講座講師。10年間輔導1000家以上的企業、店鋪。作者從這些經驗，發現即便不景氣仍可保持業績成長的企業共通點，於是他每年提升專業知識，向客戶傳授銷售促進術與集客術。目前受各地演講、學習講座、諮詢等邀請而行遍日本全國。
著有《讓你的網頁成為聚寶盆！》（DIAMOND,Inc.）、《年收成長十倍！自我介紹的魔法》（FOREST Publishing,Co.,Ltd.）等書。
出版：好優文化
書名: 不降價才會賺大錢
目錄：
序 9
序章 業績源源不絕的公司與商店有其「共通點」！
1 業績搶搶滾，小鎮酒商的秘密 16
2 當客人說「以前不曉得呢！」的時候，注意裡面有提示 21
3 業績成長需要的兩大能力 25
4 「客人已經不需要東西」的察覺力 27
5 每間公司都擁有「不刻意經營就使商品賣出的能力」 31
第一章 不刻意經營就使商品賣出的「兩大能力」
1 剛開幕第一天的大型家電量販店，為何門可羅雀？ 36
2 聽「○○顧問」的話，輕輕鬆鬆做業績 40
3 我衝動買下電漿電視的理由 46
4 解除客人心中的「不」，就等於打開客人的錢包 52
5 獨角仙捕獲、老人會、溫泉祭⋯⋯這三項的共通點是？ 56
第二章 無論多小的店，都擁有「看不見的資產」
1 整天拉下鐵捲門的商店街，就靠著「手繪招牌」復甦了！ 66
2 客人要的不是衣服，而是讓自己看起來更瘦的祕訣 74
3 「看不見的資產」中，藏著專業價值 82
第三章 提昇「內涵力」，衝高業績的五項要訣
1 其實你還沒發現，自己的優點 88
2 從「外觀好美」到「住得舒適」。回到原點後，業績成長兩倍的建商 90
自家商品最感動自己的部分在哪裡？
3 傳達特有價值，持續向日本全國拓展的老人日間照護服務設施 98
客人感受到的企業價值是什麼？
4 鎖定客戶群、十年連續業績成長115%以上的包裝材料製造商，他們厲害在哪裡？ 111
企業價值最受誰的歡迎？
5 捨去業務部、採用繁榮部獲得空前成功「不賣海鮮特產的海鮮特產工廠」 122
可以提供客人怎樣的協助？
6 回客率是業界平均的兩倍。擁有死忠粉絲的溫泉旅館，其壓倒性的機制為何？ 134
可以幫助客人到什麼程度？
第四章 不刻意經營就使商品賣出的「訊息傳播力」，該如何提升？
1 不刻意促銷，傳達商品內涵 146
2 「同樣商品業績是去年的十倍！」家居生活量販店的廣告標語是？ 149
3 在官網教大家如何選購精緻伴手禮。業績瞬間飆升兩倍！ 153
4 與長期以來的客戶詢問內容連結，「絕對不被扔掉的」棉被店廣告單 160
5 「讓客人自己想預約案件」設計事務所的小冊子 165
第五章 有了內涵力與訊息傳播力，「田庄地方」也能瞬間活化起來！
1 無名溫泉地的招客能力讓人驚訝 174
2 讓自覺理所當然的事物，成為客人的精彩體驗 181
終章 做生意的根本在於「好用」，這道理從古至今皆宜！
1 沒有競爭的調和時代來臨了 190
2 「做什麼才能討客人歡心？」的累積就是個性 193
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