該不該追求趨勢？

2014-10-06 15:29

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想在趨勢上和大品牌、大眾流行品牌一較高下很困難，大眾流行品牌店每季都有許多不同趨勢，因為如果某樣產品不如預期大賣，他們還有其他產品可供顧客購買。但如果是你一昧依附趨勢，將全部雞蛋放在同一個籃子裡，那麼你可能會損失慘重。更聚焦於開發自己的獨特性，會讓你的顧客每季都回來消費。

瞭解趨勢

趨勢在時尚世界扮演著重要的角色；你必須瞭解趨勢如何運作，以及如何利用它們做為你的最佳優勢。你將必須決定你特定的基本客群重視趨勢的程度。你的初步研究，應該可以讓你瞭解你的潛在顧客，判定他們是否追隨流行趨勢，並應根據這些資訊來發展產品。你的產品是否成功，將取決於能否滿足顧客的需求。本章將告訴你如何找出顧客真正想要的東西，以及他們如何受到趨勢的影響。

What Is a Fashion Trend?
什麼是流行趨勢？

「流行趨勢」可定義為一段期間內的流行脈動。某季流行的東西，下季可能不再流行。流行趨勢就是跟「最新」的東西有關。近年來，「新」的意思已經傾向於指某產品在市場上已經消失一陣子或很少見，現在正由設計師或零售商重新引進。這可能只有對錯過第一次流行趨勢的消費世代來說，才真的是「新」的吧。

趨勢不一定跟季節有關，像1990年代開始流行的休閒式上班服裝，到現在都還滿常見的。

其他趨勢突然湧進店內，被穿戴在身上的時間很短，然後和出現時一樣，迅速消失。這些趨勢存在的時間有長有短，即所謂「流行週期」。一個趨勢的流行週期，是由接受某外觀的一群人（採用者），以及該外觀退流行、最後消失的速度來論定。為了讓某事物變得流行，它必須被消費者接受。儘管設計師或零售商可以力推某種特定風格，但如果沒有人購買或穿戴，便沒有流行趨勢可言。

趨勢種類
藉著檢視趨勢存在的時間，以及接受期起落的速度，我們就能辨識在流行週期當中不同類別的趨勢。週期內的某些主要不同趨勢包括：

經典風格（classics）
存在時間已經超乎預期的某種流行外觀，零售商會一季接一季銷售。例子包括白襯衫、風衣和黑色小洋裝。這種風格永遠不會完全消失。

潮時尚（Fads）
潮就是貨架壽命非常短的產品，出現時很夯，消失時速度一樣快。雖然生命週期短暫，但聰明的設計師和零售商能利用潮時尚吸引消費者，並引起新聞媒體的興趣。

週期內的週期
成功的設計師能用設計元素（例如顏色、質地或輪廓）變出魔法，讓人氣產品擁有「新風貌」，以保持新鮮感，使其生命週期發揮到最大。譬如前述的黑色小洋裝，已經成為任何時尚迷衣櫃裡的必備品。

要將流行歸類為經典風格或潮時尚，只要看看它們有多快就走完流行週期的六個階段。潮時尚可能在一季內走過全部六個階段，而經典風格可能永遠不會走到第六階段，只會在重新引進前下跌一陣子。

流行週期的六個階段
1. 創新：流行領導者願意為新外觀付出高價格。
2. 人氣高漲：更多人開始接受這個新外觀。
3. 人氣加速：這個新外觀被許多零售商複製，並為流行追隨者所接受。
4. 大眾接受：這個外觀達到其最大銷售潛力，到處可見。
5. 人氣下滑：隨著新趨勢出現，銷售量下滑。零售商開始降價，並以更新的趨勢取代該外觀。
6. 過時：該外觀再也看不到。

Who Leads and Who Follows Fashion
流行領導者和追隨者
流行領導者帶動新外觀，不過趨勢則有賴流行追隨者的認可。

創新擴散
1962年，埃弗雷特．羅吉斯（Everett Rogers）在他的新書《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）中，提出「創新擴散」理論，主張任何新創意或觀念的接受者可歸類為創新者（2.5％）、早期接受者（13.5％）、早期多數（34％）、晚期多數（34％）和落後者（16％）。他還說，每個群組接受創新的意願和能力，將取決於他們的察覺、興趣、評價和試驗。雖然這個理論有時未免過於簡化，但它在定義產生趨勢背後的主要特徵和理由，可說往前跨了一大步。以下定義各群組的主要特性：

流行創新者
相較於其他流行消費者，流行創新者是某個新風格或新外觀的最早傳達者。無論他們是否能影響其他人喜歡該風格，他們都對流行更敏感，能讓別人認知到這個風格，並提供最初的視覺展示。比起其他人，他們對社會的觀感更有自信，對時尚也更感興趣。

早期接受者
早期接受者就是替流行追隨者認可某種風格的人，他們影響其社交團體內的人群，但可被該團體的社交規範接受。在創新者受到他人的注意後，早期接受者可能也接受風格略經修改或緩和一點的版本，他們對趨勢形成主流具有關鍵地位。

早期多數
早期多數在購買上更為謹慎，會關注那些更時髦的人，以其為流行指標。他們受到廣告和媒體的影響，但更多是為了能融入周遭的人群，讓自己也變得好看。

晚期多數
晚期多數對「最新」持比較懷疑的態度，需要較多時間才能接受。不過，他們想得到團體認同，因此會跟隨大眾。他們的品味更傳統，經常來自較低的社經背景。

落後者
落後者注意的是親朋好友，他們尋求舒適自在的穿著，對趨勢不感興趣。他們還害怕負債，因此最不可能有衝動購買的情形。

我們傾向於將隸屬前兩類群組的人定義為「變革推動者」或「創新傳達者」，他們是幫忙推動流行的人。屬於後兩種群組的人則是「流行追隨者」，傾向於尋求他人的指引。

這幾個階段，每一個都有市場存在，最大市場區隔的消費者被視為流行追隨者。因此，你將需要決定你的目標客群要落在哪個區塊，據以開發產品線。

羅吉斯還針對創新擴散，提出一個五階段模式，主張接受者會經歷各個階段，最終才決定是否接受創新。
1. 知識：得知創新的存在和功能。
2. 說服：開始相信創新的價值。
3. 決定：決定採用創新。
4. 實施：應用創新。
5. 確認：最終接受（或拒絕）創新。

如果你認為自己是一位創新的設計師，希望發展新趨勢，你的行銷和公關就要加把勁，才能讓顧客經過這五個階段。許多不錯的年輕設計師甚至沒有足夠的曝光機會，讓消費者知道他們產品的存在，遑論有機會去購買產品並肯定外觀風格。伸展台通常是展示這種設計的地方，你必須鎖定時尚新聞媒體以獲得所需的初步認同。

高級時尚VS.大眾流行

-高級時尚是由設計師和獨家精品店創造。

-流行領導者在上市和成長階段期間，就會購買這些產品。
-這些產品很貴，但獨特性為流行領導者所渴求。
-大眾流行是由製造商和零售商以許多價格點創造出來的。
-流行追隨者穿戴大眾流行的產品。
-流行落後者想要好的價值，他們較晚購買。

What Influences Fashion Trends?
什麼影響流行趨勢？

無論是每季或每十年都有幾個因素影響流行趨勢，包括：技術、景氣狀況、社會狀況、媒體、名人和同儕團體。

設計師受到周遭環境和當前事件的影響，心情和感覺在設計發展中扮演重要的角色，不同設計師經常受到相同因素的影響，這點從他們的設計看得出來。在不確定的年代，通常可以看見伸展台上有更多柔和色彩的結構和剪裁。當情況開始好轉，你會看到明亮色彩，搭配流暢的剪裁和布料。

趨勢可能沿一條安全、可預測的路徑發展—從上季產品或是對已經變得過夯的趨勢的反動。設計師和零售商也會對引進趨勢小心翼翼，他們可能將某種產品引進店內，測試顧客的反應，然後才投入資金大量生產，這就是所謂「試探氣球」（trial balloon）。如果產品反應不佳，它將會從店內消失，不會變成趨勢。

流行領導理論
針對流行如何擴散，已經發展出幾種理論：

「向下流行」理論
流行從上往下擴散，頂部是流行偶像和風格大師。流行品牌和消費者觀察伸展台上的展示或名人的穿戴，並詮釋趨勢，融入他們的市場或生活風格。

皇室人物（例如前威爾斯王妃黛安娜）和名人（例如英國足球明星貝克漢〔David Beckham〕、艾瑪．華森〔Emma Watson〕）可以成為流行偶像，為一般大眾設立穿搭打扮的標準，並對銷售量產生相當大的影響力。這就是為什麼有這麼多設計師想盡一切辦法，要讓他們的產品穿戴在Ａ咖身上。光是一張適合的名人照片，就能透過多家報刊躍上全世界的版面，讓你的產品和品牌立即獲得全球曝光。

「水平流行」理論
流行在團體內和團體間擴散。每個社會階層有自己的領導者，以便尋求指引什麼可以接受、什麼不可以接受，包括年輕主管尋求老闆對行為和服裝的指示，或尋求一群朋友對趨勢的引導。我們大多數人都想融入團體，所以不會成為第一個接受新打扮的人，因為我們需要從身邊的親朋好友獲得對趨勢的肯定。不過，我們也不想成為最後一個接受產品的人，因為不想變得格格不入。最後，融入的需求將支配我們是否接受某些趨勢。

「向上流行」理論
源於社會次文化的趨勢，經常會向上發展，進入主流。大眾流行品牌和高檔時尚設計師經常會轉向街頭文化尋求靈感。想想美國嘻哈文化風潮，不但吹遍全世界零售商，成為主流，還進到倫敦、巴黎、紐約和米蘭的伸展台上。
趨勢可以向下、水平和向上擴散，以接觸到目標客群。你愈能瞭解伸展台、街頭和親朋好友展示或穿戴的產品，你就愈容易辨識潛在的趨勢。許多設計師不用特別去預測趨勢，不過他們不斷尋求靈感，通常意味著他們每季都跟上趨勢。

媒體對趨勢的影響
什麼東西符不符合趨勢，媒體的影響扮演著非常重要的角色。設計師和零售商創造出每季產品系列的主題，選取會獲得最多顧客青睞的產品。不同的設計師系列卻有相同的主題，這種事很容易發生，這是因為設計師和布料製造商先依某個創意公式預測未來。藉著研究先前的趨勢和當前的氛圍與環境，雖然經常是潛意識的，但設計師可以預測市場的走向或甚至走回過往風格。

時尚作家每季看過上百場時裝秀和時裝型錄，他們會將設計師的作品分組，以便用讀者可以理解的方式撰文。這表示他們會在琳琅滿目夠多的產品系列中，注意有那些特別突出的主要作品和主題。來自精品店和百貨公司的採購，也會注意流行趨勢，並找出什麼會對他們的顧客有吸引力。顧客閱讀什麼正當紅、什麼不是—當新的打扮風格和趨勢出現在時尚新聞媒體時，需求就產生了，精品店和百貨公司則準備銷售已經受到讚揚和挑選出來的衣服。

How Trend-Driven Should You Be?
應該追求趨勢到何種程度？

這取決於你想鎖定的顧客。你可能會判定，一昧依附趨勢實際上對你的事業有害，而且更聚焦於開發自己的獨特性，會讓你的顧客每季都來買。

想在趨勢上和大品牌、大眾流行品牌一較高下很困難。大眾流行品牌店每季都有許多不同趨勢，因為他們篤定認為，如果某樣產品不如預期大賣，他們還有其他產品可供顧客購買。如果你將全部雞蛋放在同一個籃子裡，然後才發現當季的流行外觀不是你先前決定的那一種，那麼你的銷售量將會受到影響，損失慘重。

不過，如果你聰明地將趨勢的幾個元素引進你的產品系列中，像是顏色、布料、尺寸和款式，同時保留你的品牌基本要素，就可以幫助你促銷產品。順應趨勢潮流也有助於吸引時尚雜誌的注意力，他們可以將最新的穿著打扮介紹給讀者。

你可以試著在產品系列每季分配一定百分比，試驗那些追隨趨勢的構想。這可以讓你有空間去創造出有趣的新想法，同時使系列中的其他產品仍聚焦於你已經建立且經過考驗的設計。

你可能也會發現，依顧客在創新擴散的位置，如果不順應趨勢潮流，可能會對銷售量更有利。這是因為主流人士不一定會立即接受某個新趨勢，他們可能需要一、兩季時間，才能確信他們適合。即便他們真的購買了新趨勢的產品，通常也只是抱著試試看的心態。因此，務必要瞭解顧客的期望並據以開發你的產品。

高檔時尚設計師在針對未來數季創造趨勢上，經常具有推波助瀾的效果。如果你希望這是你品牌的定位，你將需要忠於自己的願景，而不是追隨他人。你需要努力說服新聞媒體和消費者，你的願景值得他們注意。一旦你達到這個目標，你將發現，很多人會觀察你對下一季的看法。不過在這一刻到來之前，你可能一直在開發沒有人想要穿戴在身上的創新設計。

從創業開始就決定你的顧客要落在趨勢潮流的什麼位置，並觀察競爭對手，留意他們受到趨勢多少影響，你可能會發現這兩者更看重的是經過縝密思考的優質設計。〈本文選自第8章，曾琳之　整理〉

作者：托比‧麥德斯（Toby Meadows）
曾任ZARA, GAP, Dior, Gucci, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Vivienne Westwood首席顧問，目前擔任「三的創意諮詢有限公司」（Three’s Company Creative Consultancy）總監，為時尚產業提供諮詢服務，他也是女裝品牌「Belle & Bunty」的總監，並擔任倫敦時尚學院（London College of Fashion）的副講師，教授時裝業專業的短期課程。此外，他還擔任倫敦的時尚企業中心（Center for Fashion Enterprise）顧問，協助新一代設計新秀打好事業的基礎架構，提昇長期營運的可能性。

出版：原點出版／大雁出版基地

書名：ZARA首席顧問教你，跟著全球時裝霸主，把生意做起來

目錄：
Introduction　找到屬於你自己的路

Chapter 1　認識時尚業
市場區隔─Ei8ht創辦人專訪─產品領域─季節性─供應鏈─案例1：Noir良心時尚

Chapter 2　做自己的老闆
單打獨鬥─創立事業─設定目標─金融時報專訪─案例2：Yasmin Kianfar

Chapter 3　公司組織型態
獨資─合資─有限責任合夥─有限責任公司─其他公司型態─案例3：Knomo

Chapter 4　如何設計品牌名稱？
品牌名─營業名─網域名─時尚商標─案例4：Ed Hardy

Chapter 5　在家工作或成立工作室？
在家工作─在工作室─案例5：no added sugar童裝

Chapter 6　當個萬事通？
供應鏈─辭聘人員─案例6：Gil Carvalho女鞋

Chapter 7　瞭解你的市場
研究市場─使你的產品符合市場─行銷和公關─配銷通路─尋找適當地點─案例7：Anne fontaine

Chapter 8　瞭解市場趨勢
什麼是流行趨勢─流行領導者和追隨者─什麼影響流行趨勢─如何追求趨勢─案例8：Schumacher

Chapter 9　產品和形象
瞭解你的顧客─把事情做對─範圍規劃─功能、流行和附加價值─案例9：Odel連鎖店

Chapter 10　開始製造
製作選項─最低訂購量─獨家權─尋找製造商─交易條款和條件─案例10：Christopher Raeburn

Chapter 11　銷售產品系列
銷售季─批發─零售─案例11：Karen Walker

Chapter 12　傳達訊息
審視購買行為─促銷材料─相關活動─媒體日─贊助合作─公關─案例12：Soulland男裝

Chapter 13　財務規劃
創業費用─資金來源─提出方案─檢視帳冊─案例13：Caroline Charles

有用的網站和延伸閱讀
專有名詞解釋