我曾經做過五千多筆的訪談記錄，嘗試找出人們購買及不願意購買的原因。在其中62%的案例中，原本透露的拒絕購買原因根本不是真正的原因。我發現，只有38%的潛在客戶會透露不願意購買的真正原因。
我認為在英文這個語言中，最強而有力的單字是「why」（為什麼）這個短音節單字；不過，我是經過好幾年的摸索才發現這一點的。在我得知這個單一單字疑問句的重要性之前，只要對方提出反駁，我就會立刻與他爭辯。
直到某天，某位朋友打電話邀我與他共進午餐，我才真正領略到此單字的神奇力量。這個朋友名叫詹姆斯．沃克（James C. Walker），是費城F街（F Street）和盧澤恩街（Luzerne Street）交叉口的吉布森沃克木材公司（Gibson-Walker Lumber Company）之總裁兼主要負責人。我們點好午餐之後，吉姆 說：「法蘭克，你知道我為什麼找你出來嗎？最近，我和一群朋友前去維吉尼亞州的『天地』（Skyland）參加告別單身派對，大夥兒玩得不亦樂乎。當晚，我們全都睡在單房大木屋的吊床上，想也知道第一天會發生什麼事。我們沒有直接上床睡覺，而是天南地北地聊開了。最後，他們一個個睡著了，只剩下我一個人在講話。每次只要我一停下來，隔壁的傢伙就會問說：『為什麼，吉姆？為什麼？』而我就像個傻瓜一樣一直講個不停，愈說愈仔細，直到他打鼾為止。然後，我終於瞭解，他只是想試探看看我能講多久！」
說完，我們兩個都不禁哈哈大笑。
「就在那個時候，」吉姆繼續說道，「我才突然瞭解自己是如何買下生平第一張壽險保單的。我不曉得你有沒有察覺到你做了什麼，法蘭克。不過，你第一次拜訪我的時候，我告訴你我打算跟你說的，和我對其他來訪保險業務員說的話一模一樣：『我不信壽險這一套。』
「其他業務員一聽到我這麼說，就會開始長篇大論地反駁我，而你卻只是問說：『為什麼？』當我解釋原因的時候，你會反覆地問：『為什麼，沃克先生？』鼓勵我繼續說下去。我說得愈多，愈察覺到自己的論點站不住腳，最後終於說服自己說，我錯了，你並沒有刻意要賣我東西，是我賣給我自己這個東西的；只不過，直到在
『天地』說個不停的那天晚上之前，我一直不曉得這件事。
「好了，法蘭克，這個故事的重點來了：回到公司之後，我坐在辦公室裡打電話賣出的木材，比起之前賣掉的還要多，只因為我問了『為什麼』。我怕你不曉得當初
是怎麼促使我買下第一張保單的，所以想讓你知道這件事。」
吉姆．沃克是費城最成功的木材商，也是個大忙人，我一直很感激他把我叫出來告訴我這件事，使我開始體認到「為什麼」這個詞的力量。
不過，在得知許多銷售員都很害怕使用這個詞時，我感到相當訝異。
我在幾年前的演講課堂上說了這個故事，之後請上過該堂課的銷售人員和全國其他專業領域的從業人員告訴我，他們隔天如何著手運用「為什麼」這個詞，以及這麼做帶給他們什麼幫助。在此舉個例子說明就好。在佛羅里達州坦帕市（Tampa）的夜間課堂上，一位擔任機械銷售代表的學員站起來說：「昨晚聽到貝特格先生談論『為什麼』時，我以為我會很害怕使用這個詞；不過，今天早上，一位男士走進我們店裡詢問某部大型機器的價格時，我跟他說，那部機器售價27,000美元。他說：「這超出了我的預算。我問：『為什麼？』他說：『因為根本無法回本。』我又問了一次：『為什麼？』他坦白地反問：『你認為能夠回本嗎？』我回答說：『為什麼沒辦法？這部機器對已買下它的每個人來說，都是很棒的投資。』他說：『我付不起。』我問：『為什麼？』他每提出一次反駁，我就會問他：『為什麼？』然後，他就會仔細地說明理由。我讓他繼續講下去，等他講夠了時便發現，自己的理由根本站不住腳，於是便買下了那台機器。這是我歷來最快成交的案子，不過我知道，如果我像往常一樣，跟他扯一些長篇大論的銷售話術，應該就無法順利成交了。」
各位再聽聽這個故事：以故的米爾頓．賀喜（Milton S. Hershey）過去曾推著糖果手推車在街上賣糖果，後來靠著賣巧克力棒賺進了數百萬美元。他認為問「為什麼」相當重要，因而畢生力行此方法！聽起來很棒，不是嗎？他之所以這麼做，是因為當時發生了這件事：米爾頓．賀喜在四十歲前曾失敗過三次。他問自己：「為什麼？為什麼其他人成功了，我卻失敗了呢？」自省許久之後，他終於歸結出一個原因：「我沒看清所有的事實，只是一味地往前衝。」從那天起，一直到他八十八歲去世為止，他一直奉行著問「為什麼」的哲學。如果有人跟他說：「賀喜先生，這行不通」時，他就會說：「為什麼？為什麼行不通呢？」接著繼續問為什麼，直到對方說出所有的原因為止。然後，他就會說：「現在，我們其中一位必須把答案找出來。」
這不正是紐約的艾略特．霍爾（J. Elliott Hall）發現他在銷售時犯下的錯誤嗎？他當初也是沒有看清所有的事實，就一直試著往前衝，這成了我引以為戒的重大教訓。
在下一章，我將以兩個真實訪談為例，說明我如何藉由問「為什麼」釐清事實。此外，我也將告訴各位，我如何將「為什麼」與其他常用的措辭搭配使用，藉此產出如此令人意想不到的結果。
找出客戶抗拒的原因
我曾經做過五千多筆的訪談記錄，嘗試找出人們購買及不願意購買的原因。在其中62%的案例中，原本透露的拒絕購買原因根本不是真正的原因。我發現，只有38%的潛在客戶會透露不願意購買的真正原因。
找出客戶抗拒的原因
我曾經做過五千多筆的訪談記錄，嘗試找出人們購買及不願意購買的原因。在其中62%的案例中，原本透露的拒絕購買原因根本不是真正的原因。我發現，只有38%的潛在客戶會透露不願意購買的真正原因。
為什麼會這樣呢？為什麼人們（品行端正的人）在其他情況下都很誠實，但面對銷售員的時候，卻傾向誤導與扭曲事實呢？我可是花了好長一段時間才領悟這件事的。
已故的老摩根（J. Pierpont Morgan, Sr.）是史上最精明的一個生意人。他曾說過一句話：「人們做事情的理由大抵有兩個：一個是哄你的理由，一個是真正的理由。」依據我那幾年做出的紀錄證實，這句話說的一點都沒錯。於是，我開始透過實驗尋找判斷方法，看看哪些是真正的理由，哪些只是哄你的理由。最後終於讓我發現了一個簡短的話語，此話語不僅帶來出乎意料的結果，也幫我賺進了數千美元。這個話語的好處在於日常生活都用得到：「In addition to that……（除此之外）」。且讓我來說明，我是如何運用這句話語。 幾年來，我一直嘗試向一家大型地毯製造公司推銷商業保險。這家公司由三位男士擁有並管理，其中兩位贊成此想法，第三位則反對此想法。反對者很年長，有一隻耳朵聽不見。只要我一跟他談起這件事，他的聽力就會突然變差，完全聽不見我說的任何一個字。
某天早上吃早餐時，我在報上讀到他驟逝的啟事。
某天早上吃早餐時，我在報上讀到他驟逝的啟事。
讀到這則啟事時，我的第一個想法自然是：「這下子我就有把握談成這個銷售案了！」
幾天之後，我打電話跟這家公司的總裁約好見面時間。我之前曾和他做過許多生意。抵達工廠被請進他的辦公室之後，我發現他不像往常那麼友善。
我坐了下來。他看了看我，我也看了看他。最後，他終於開口了：「我猜你來這裡，是為了跟我們談那個商業保險的案子，是吧？」
我只是咧嘴笑了笑。
他沒有對我微笑，只是說：「我們不打算改變現狀。」
「介意告訴我為什麼嗎，鮑勃（Bob）？」
「因為，」他解釋道，「我們一直在賠錢，我們處於虧損狀態已經一整年了。投保那個保險一年得花大約8,000到10,000美元，不是嗎？」
「是的。」我表示同意。
「那麼，我們已決定好，」他繼續說道，「在還未確認此情況將持續多久之前，不再花費任何非必要的支出。」
經過幾分鐘的沉默之後，我說：「鮑勃，除此之外，你的心裡面沒有其他想法了嗎？你之所以猶豫要不要繼續此計畫，難道沒有其他原因了嗎？」
鮑勃（他的嘴角開始露出一絲微笑）：「 好吧，沒錯，我的心裡面確實有其他想法。」
鮑勃（他的嘴角開始露出一絲微笑）：「 好吧，沒錯，我的心裡面確實有其他想法。」
我：「 介意告訴我你的想法嗎？」
鮑勃：「 就是我那兩個兒子。他們完成了大學學業，現在在這裡工作，每天朝八晚五穿著工作褲在工廠忙碌著，他們很喜歡這份工作！根據這項計畫，若是我死了，我在這家公司的持股就會被賣掉，你該不會認為我會笨到去推行這項計畫吧？這麼一來，我的兒子還剩下什麼？他們可能會被踢出去，不是嗎？」
好了，終於找出真正的原因了，第一個理由只是哄你的理由罷了。知道真正的原因之後，我就有機會了。我告訴他，正是因為這樣，所以他現在更得做些什麼才行。於是，我們便一起擬定計畫，把他的兒子也包括進來，如此一來，到時無論是誰先去世、何時去世，他們的權益都能獲得完整的保障。光是那個銷售案，就幫我賺進了3,860美元。
話說，我為什麼要問這位先生那個問題呢？因為我懷疑他說的話嗎？不是的，一點也不。他的第一個反駁理由很合理，也很真實，我沒有理由懷疑他說的話。事實上，我還相信了。不過，多年來的經驗告訴我，另有他因的可能性佔了二分之一，我的紀錄證實了這一點。所以，無論如何我都會習慣性地提出這個問題，不過是例行性的確認罷了。在我印象中，還沒有人曾因我問這個問題而顯露不悅。
如果對方提出的是真正的理由，我會怎麼做呢？我來舉個例子。有一天，我和兩位朋友在費城的聯邦同盟會（Union League）吃午餐，一位是費城山德士化學公司（Sandoz Chemical Company）的銷售經理小尼爾．麥克奈爾（Neale MacNeill, Jr.），一位是費城房地產經紀人法蘭克．戴維斯（Frank R. Davis）。尼爾說：「我和法蘭克幫你找了一個有購買意願的潛在客戶。唐．林賽（Don Lindsay）昨天跟我們說他想買保險。他賺很多錢，你應該可以賣給他大約5到10萬美元的保險，是吧，法蘭克？」
法蘭克．戴維斯似乎很熱衷談論這位潛在客戶。他建議我隔天早上直接去拜訪他，然後說：「一定要跟唐說，是尼爾和我請你去的喔。」
隔天早上十點，我走進林賽先生位於費城五十四街和帕修大道（Paschall Avenue）交叉口的工廠。他從事的是電器固定裝置之生產。我告訴他的祕書，麥克奈爾先生和戴維斯先生請我來見林賽先生。
我被請進他的辦公室時，他正站在某個角落，臉上的表情使我想起了傑克．鄧普西在敲鑼開賽前那陰沉的怒容。
我先是等他開口，不過他沒說話，於是我先開口了：「林賽先生，尼爾．麥克奈爾和法蘭克．戴維斯請我來見您。他們說您打算買些壽險。」
「搞什麼鬼啊？」林賽咆哮道，帕修大道上的人應該都聽見了吧。「你是他們這兩天來請來的第五位保險業務員了。他們以為這樣很好玩嗎？」
我感到驚訝嗎？要不是這位老兄目光如火，我可能會大叫。最後，我說：「您跟尼爾和戴維斯說了什麼，讓他們以為您打算買壽險？」
他繼續以咆哮的音量吼道：「我告訴他們，我這輩子從未買過保險！我不信壽險這一套！」
「您一直是個非常成功的生意人，林賽先生，」我說，「想必您一定有不買壽險的好理由吧。介意告訴我為什麼嗎？」
「沒問題，我來跟你說為什麼。」（他的音量降低了許多。）「我已經賺到我需要的錢了，要是我有什麼三長兩短，我的妻女將會擁有他們所需的錢。」
我停頓下來思考他說的話，然後說：「林賽先生，除此之外，沒有其他原因了嗎？」
林賽：「 沒有了，這就是唯一的原因。這個理由難道不夠充分嗎？」
林賽：「 沒有了，這就是唯一的原因。這個理由難道不夠充分嗎？」
我：「 可以請教您一個私人的問題嗎？」
林賽：「 請說。」
我：「 您有欠錢嗎？
林賽：「 我沒欠任何人半毛錢！」
我：「 您若是欠下大筆的錢，會考慮買壽險，以便去世時勾銷貸款嗎？」
林賽：「 或許會。」
我：「 您可曾想過，要是您今晚不幸過世，美國政府將會自動以您的不動產申請大筆的抵押貸款？而您的妻女在還未取得半分錢之前，就必須先籌措現金支付該筆貸款？」
林賽先生當天買下了生平的第一份保險。
林賽先生當天買下了生平的第一份保險。
隔天午餐見到麥克奈爾和戴維斯時，我告訴他們林賽買了保險，他們聽了都露出一副吃驚的表情，我從未看過他們如此驚訝過。他們一直不相信這件事，直到意識到我不是在開玩笑為止。他們似乎都很為此感到開心。
「除此之外，你的心裡難道沒有其他想法嗎？」說這句話時，往往需要些許的鼓勵，才能讓對方敞開心胸，透露心裡面的想法。我來舉個奇特的經驗跟各位說明吧。某天早上，在佛羅里達州的奧蘭多市，一位年輕銷售員前來旅館問我一個嚴重的問題。大約兩年前，他的公司（一間紐約化學公司）痛失其在佛羅里達州的最大客戶，而且一直想不通為何會失去這個客戶。為了重新取回訂單，他們每種方法都試過了。他們其中一位副總還專程從紐約趕過來，不過，就連他也無法改變這個窘況。
「我一年前剛進公司時，」這位前途大好的銷售員解釋說，「他們對重新取回訂單的重視程度，令我印象深刻。我已定期拜訪這些人一年了，在我看來，重新取回訂單已毫無希望。」
「今天早上，」他說，「我正好又去了那裡。我和總裁瓊斯先生談過了，不過還是出現了一樣的問題，他不願意說話，只是坐在那裡，顯露出很無聊的樣子。我講完話後，兩人靜默了好一會兒，最後，我便尷尬地起身離開了。」
我建議他當天下午再回去一次，跟瓊斯先生說他剛接獲總部的指示，要求他立刻回去。我和這位銷售員鉅細靡遺地討論到時候要說的話，然後請他複述給我聽。
當天傍晚，他打了通電話給我，興奮地幾乎說不出話來。他說：「我可以直接過去見您嗎？我拿到瓊斯先生的訂單了！我想所有的麻煩都搞定了。我們亞特蘭大的經理今晚就會搭飛機過來這裡了！」
當天傍晚，他打了通電話給我，興奮地幾乎說不出話來。他說：「我可以直接過去見您嗎？我拿到瓊斯先生的訂單了！我想所有的麻煩都搞定了。我們亞特蘭大的經理今晚就會搭飛機過來這裡了！」
一切似乎令人難以置信。我想我快跟他一樣興奮了。我說：「直接過來這裡，告訴我完整的經過吧。」
以下是他口述的訪談經過：
「一切竟然如此簡單，我幾乎不敢相信。當我走進瓊斯先生的辦公室時，他驚訝地抬起頭來看我。
「一切竟然如此簡單，我幾乎不敢相信。當我走進瓊斯先生的辦公室時，他驚訝地抬起頭來看我。
銷售員：瓊斯先生，今天早上和您見過面後，我接獲紐約總部的指示，要求我立刻來見您，以釐清所有的事實，也就是徹底搞清楚我們為什麼失去了您的訂單。我們公司認為，您一定有很好的理由，想必是我們公司的誰做錯了什麼。可以請您跟我說我們做錯了什麼嗎，瓊斯先生？
瓊斯：我之前就告訴過你了，我決定讓另一家公司試試看，而事實證明他們表現得相當令人滿意，所以我不會考慮更換了。
銷售員：若是有其他原因，而您跟我說了這個原因，我們卻無法解釋清楚，那麼您將會因為給了我們機會，而感到好過一些；我們若是能夠證明，您的疑慮是我們無心的錯誤或疏忽所導致，您將會因為給了我們改正錯誤的機會，而感到好過一些，您說是不是呢，瓊斯先生？
（結果又出現了同樣的問題，瓊斯先生坐在那裡，望向窗外。不過這一次，我保持沉默，等他先開口。等了老半天之後，他才打破沉默。）
瓊斯：好吧，如果你想知道的話，我就告訴你吧。你們公司不繼續提供特惠折扣，卻沒有事先通知我們，我一發現這點，就馬上撤銷訂單了！」
終於找出真正的理由了。以下是之後發生的事：
這位機敏的年輕銷售員一刻也沒耽擱，他感謝瓊斯先生跟他說明原因之後，就立刻衝向最近的公共電話亭，打電話到亞特蘭大辦公室。他們取出了他們的紀錄，然後打電話到紐約辦公室。紀錄比對結果證實，瓊斯先生很有可能誤以為他的折扣被中止了，不過事實並非如此。公司指示這位銷售員立即返回瓊斯的辦公室。在他抵達之前，他們已透過電話向瓊斯先生澄清事實了。亞特蘭大經理說，他沒有告知瓊斯先生改採了淨額基準計費的新方法，一切都是他的錯。
我是猶豫了許久才決定公開這個小技巧的，我很怕大家把它視為投機取巧的手段。我根本不信投機取巧這一套。我無法利用投機取巧的手段，我之前就試過了，這些手段根本行不通，而我對此感到慶幸，因為我知道長期而言，投機取巧的手段無論用在哪一行都注定失敗。誠實坦白是無法取代的至高原則──剛開始時如此，最後亦是如此，而且一直都是如此！
重點整理
請牢記老摩根說過的智慧之語：「人們做事情的理由大抵有兩個：一個是哄你的理由，一個是真正的理由。」
我發現這兩個小問題最能促使對方透露真正的原因：
「為什麼」以及「除此之外，還有……嗎？」
我是猶豫了許久才決定公開這個小技巧的，我很怕大家把它視為投機取巧的手段。我根本不信投機取巧這一套。我無法利用投機取巧的手段，我之前就試過了，這些手段根本行不通，而我對此感到慶幸，因為我知道長期而言，投機取巧的手段無論用在哪一行都注定失敗。誠實坦白是無法取代的至高原則──剛開始時如此，最後亦是如此，而且一直都是如此！
重點整理
請牢記老摩根說過的智慧之語：「人們做事情的理由大抵有兩個：一個是哄你的理由，一個是真正的理由。」
我發現這兩個小問題最能促使對方透露真正的原因：
「為什麼」以及「除此之外，還有……嗎？」
〈本文選自全書，曾琳之 整理〉
作者：法蘭克．貝特格（Frank Bettger）
法蘭克．貝特格（1888~1981）是銷售員兼勵志作家，資深演員萊爾．貝特格（Lyle Bettger）的父親。1910年以別名法蘭克．貝傑（Frank Betcher）效命於聖路易紅雀隊。
結束短暫的棒球生涯後，貝特格返回故鄉費城，開始騎著腳踏車為某間家具行收帳。之後改賣保險，不過做得並不如意，才工作10個月就想辭職。最後，貝特格終於成功了，後來還成為暢銷書《銷售的技術》（HowI Raised Myself from Failure to Success in Selling）的作者。
法蘭克．貝特格（1888~1981）是銷售員兼勵志作家，資深演員萊爾．貝特格（Lyle Bettger）的父親。1910年以別名法蘭克．貝傑（Frank Betcher）效命於聖路易紅雀隊。
結束短暫的棒球生涯後，貝特格返回故鄉費城，開始騎著腳踏車為某間家具行收帳。之後改賣保險，不過做得並不如意，才工作10個月就想辭職。最後，貝特格終於成功了，後來還成為暢銷書《銷售的技術》（HowI Raised Myself from Failure to Success in Selling）的作者。
出版：久石文化
書名：銷售的技術
目錄：
我對此書的看法 007
為什麼要寫這本書 011
第一部份 這些想法幫我擺脫失敗 019
01 只要一個觀念就能獲得高收入和快樂 021
02 不揮棒就打不到球 033
03 克服和陌生人說話的恐懼 041
04 妥善規劃時間 047
第二部份 成功銷售的秘訣 061
05 找出客戶想要的東西 063
06 瞄準目標 071
07 提問的技巧 083
08 十一個銷售的基本準則 092
09 問問題的六大好處 103
10 找出客戶的購買動機 111
11 銷售中最重要的三個字：為什麼 117
12 找出客戶抗拒的原因 123
13 用心傾聽是最高的銷售藝術 135
第三部份 博取客戶信任的六大要訣 147
14 建立自信的最佳方法 149
15 如何博取客戶的信任 153
16 最快贏得客戶信任的方法 157
17 可能被拒絕的原因 161
18 博取信任的攻心術 165
19 展現出最體面的樣子 171
第四部份 別人為什麼要和你做生意？ 179
20 向林肯學習交友之道 179
21 微笑，讓你處處受到歡迎 191
22 學會記住別人的名字和長相 197
23 說話時儘量簡潔有力 211
24 學會接近大人物時不怯場 217
第五部份 銷售的步驟 225
25 銷售前的銷售 227
26 預約的秘訣 239
27 應付秘書和總機的招數 251
28 邁向超級業務的方法 257
29 如何讓客戶幫你成交案子 263
30 如何發掘新客戶，並使舊客戶幫忙介紹新客戶 267
31 成交的七項鐵律 283
32 超級業務的神奇成交術 295
第六部份 不要害怕失敗 305
33 別讓失敗嚇倒 307
34 富蘭克林的成功秘訣 317
35 讓我們坦誠相對 325
為什麼要寫這本書 011
第一部份 這些想法幫我擺脫失敗 019
01 只要一個觀念就能獲得高收入和快樂 021
02 不揮棒就打不到球 033
03 克服和陌生人說話的恐懼 041
04 妥善規劃時間 047
第二部份 成功銷售的秘訣 061
05 找出客戶想要的東西 063
06 瞄準目標 071
07 提問的技巧 083
08 十一個銷售的基本準則 092
09 問問題的六大好處 103
10 找出客戶的購買動機 111
11 銷售中最重要的三個字：為什麼 117
12 找出客戶抗拒的原因 123
13 用心傾聽是最高的銷售藝術 135
第三部份 博取客戶信任的六大要訣 147
14 建立自信的最佳方法 149
15 如何博取客戶的信任 153
16 最快贏得客戶信任的方法 157
17 可能被拒絕的原因 161
18 博取信任的攻心術 165
19 展現出最體面的樣子 171
第四部份 別人為什麼要和你做生意？ 179
20 向林肯學習交友之道 179
21 微笑，讓你處處受到歡迎 191
22 學會記住別人的名字和長相 197
23 說話時儘量簡潔有力 211
24 學會接近大人物時不怯場 217
第五部份 銷售的步驟 225
25 銷售前的銷售 227
26 預約的秘訣 239
27 應付秘書和總機的招數 251
28 邁向超級業務的方法 257
29 如何讓客戶幫你成交案子 263
30 如何發掘新客戶，並使舊客戶幫忙介紹新客戶 267
31 成交的七項鐵律 283
32 超級業務的神奇成交術 295
第六部份 不要害怕失敗 305
33 別讓失敗嚇倒 307
34 富蘭克林的成功秘訣 317
35 讓我們坦誠相對 325
