書上學不到 台灣品牌必看的韓式行銷

「現在網上很時髦的一個韓劇，叫什麼星星？」這是今年三月中國兩會時，中國中央政治局常委王岐山突地給底下官員出了考題，結果一票文化官員你看我、我看你，面面相覷，還是年輕官員偷打暗號，「是《來自星星的你》」。

這個場景真實在中國兩會上演，王岐山冷不防地小測驗，立刻反映出文化產業官員的敏感度。打從去年底《星》劇在韓國上映以來，魅力橫掃亞洲，不只在韓國當地創下二八．一％的收視率，大陸四大視頻網站上的下載流量也高達四十六億人次。

「星星熱」的風潮，超乎想像。《星》劇裡無所不在的置入性行銷，造成戲播完了，裡頭的商品也跟著大賣，從服飾、家電、化妝品到三星手機，無一不熱賣，三星手機貫穿全劇，《星》劇更成了台灣品牌宏碁、華碩等執行長最該學習的一堂課。

其中，劇中貫穿男主角「都敏俊」心境的繪本《愛德華的神奇旅行》，播出兩周內，銷量暴增五倍；女主角「千頌伊」一句台詞「下雪了，怎能沒有啤酒和炸雞？」就造成觀眾在臉書上跟著瘋傳「啤酒加炸雞」的照片。

洗版式行銷  LINE成功敲開中國市場大門

創造感動，再把商品帶到消費者面前，是韓劇一貫成功的手法。「韓國置入性行銷的手法不著痕跡，會和劇情結合。」曾留學韓國、研究韓國文化創意產業政策多年的政大韓文系教授郭秋雯說，韓劇總能讓商品適度凸顯，但不顯得突兀。

拿劇中曝光度最高的通訊軟體LINE來說，「千頌伊」與「都敏俊」藉著LINE的對話視窗搞曖昧、傳情意，「千頌伊」家中更擺放著LINE吉祥物「熊大」與「兔兔」的抱枕、馬克杯，成功地在觀眾面前展示了LINE的商品。

其實，在韓國用量最大的即時通訊軟體不是LINE，而是KaKaoTalk，就連在中國最紅的，也是微信，但在《星》劇播出後，刻意置入的LINE商品，讓不得其門而入的LINE，成功敲開市場大門。無所不在的行銷攻勢，讓LINE在中國和韓國的用戶數暴增十倍，全球用戶也從三億四千萬，一舉突破四億大關。

「編劇從一開始寫劇本，就把劇本寫得很詳細，例如走到某場所，女主角會拿一個ＬＶ的包包，盆栽的旁邊，又放著某牌的家電。」政大科管所教授蕭瑞麟說，在韓國，名編劇的背後會有一個團隊，研究如何結合劇情與置入商品，但他們也不是全盤照收。

早在二○○○年，美國學者Campbell & Kirmani就研究指出，當置入產品與劇情協調，呈現方式越自然，就越容易達到說服目的。韓劇行銷的成功，不是沒有道理。

《星》劇中，有一幕「都敏俊」到珠寶店買戒指的畫面，他在店中拿不定主意，其實是在為珠寶品牌行銷，畫面配合男主角的心境轉折，卻一點也不突兀。

郭秋雯舉例，韓國曾有一部犯罪偵查劇《幽靈》，就透過一幕卡車追逐戰，安排男主角把手機拿出來使用連拍功能，記錄犯人所在的卡車資訊，巧妙達到手機性能的宣傳效果。

相較於韓國，台灣手法顯得粗糙。郭秋雯指出，台灣曾有偶像劇，為宣傳某品牌手機，安排女主角把手機掉到水裡，透過旁人對白，來解釋手機的功能，方法拙劣，反而引起觀眾反感。

其次，是培養跨領域的行銷人才。「韓國政府很早就把科技業管理引進來，跨領域人才非常厲害。」蕭瑞麟說，以往娛樂產業的管理能力不佳，募資常是最大難題，但一九九八年後，政府居中牽線，讓大企業投入娛樂產業，帶來企管人才，所以投資、研發和行銷方面，都有了更完善的考量、科學化管理。

蕭瑞麟說：「現在的韓劇作法，是從提案就開始做行銷，把廣告商拉進來。」這也是為什麼《星》劇中，「千頌伊」可以在一集內換十三套造形的原因。越晚加入贊助的廠商，可安插空間越少，價碼也就越貴。

版權的洽談與販售，也是早早起步。蕭瑞麟說，如同此次《星》劇和中國優酷網簽約授權，基本上在開播前，就會確認版權、肖像權、後續廣告代言價碼，連金秀賢來台舉辦的粉絲見面會，也是戲劇開拍早期就規畫好，最後成功達到八百萬元的淨利。

放寬的法規  創造文創娛樂與產業的雙贏

韓國影視的置入式行銷成了各大品牌爭相學習的手法，然而，韓國也不是一下子造就今日的局面。早年，因應韓國放送通信委員會的規範，商品在電視節目的限制重重，全面禁止置入性廣告，直到一○年，相關法規全面放寬。

香港中文大學全球研究課程講師鍾樂偉曾為文分析，透過置入商品，伴隨韓流影響力，把韓國品牌行銷至海外，韓劇中置入的商品幾乎百分百是韓國製造。

法規的鬆綁，帶給電視台強大收益。根據韓國的媒體監察團體統計，一集六十分鐘的韓劇，平均約有十項置入產品。近三年，韓國三大電視台（ＫＢＳ、ＭＢＣ與ＳＢＳ）的相關收入已超過十億元，足見其收益，也連帶牽動戲劇製作成本及質感的提高。

今日的韓劇不只是戲劇，也像一集六十分鐘的廣告。行銷手法成功，搭上創新題材、優質內容和人才，賺到高收視率的同時，也創造驚人周邊效益。

《星》商品正夯—— 相關網拍周邊產品激增45萬項

LINE敲開中國市場男女主角使用LINE通訊軟體聊天、傳情，帶動中、韓用戶下載量暴增十倍。
 

啤酒+炸雞當紅 「下雪了，怎麼能沒有炸雞和啤酒？」「千頌伊」的這句台詞，掀起各地排隊吃炸雞、喝啤酒熱潮。
 

千頌伊口紅賣到斷貨 為了和「都敏俊」約會，「千頌伊」特別挑選Laneige LED 超誘光精萃脣膏，吸引消費者搶購。
 

格紋大衣這樣穿第一集「千頌伊」出場所穿，為CÈLINE2013年秋冬款式，劇中款式已銷售一空。
 

無所不在的三星手機 三星Galaxy Note 3在劇中強力放送，其中「千頌伊」使用的粉紅色款更造成搶購。
 

背包銷售增8成 「都敏俊」在劇中的背包Samsonite RED，在戲劇推出後，銷售額較去年成長80％。(圖片/達志)

都教授的慢跑鞋 「都敏俊」於劇中腳踩運動鞋，也引起觀眾跟風，其中又以NIKE Air Max最熱門。