為什麼數字愈管理，業績愈不理你？

2014-03-27 13:12

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多跑幾個客戶、多找幾個機會、多結幾個手上的案子──彷彿一切只要多那麼一點，事情就能解決。CRM系統提供了這麼深入的分析能力，我們卻還是只能要求手下的業務主管和業務員「多做點事」，實在令人擔憂。叫手下的人多做點事，也許讓你有掌控大局的錯覺，但其實跟我叫一歲半的女兒「別跌倒」沒什麼兩樣。她根本聽不懂我說的意思，最後到底會不會跌倒，還是得聽天由命。

我們正在所謂的戰情室裡。

一位名列《財富》雜誌百大公司（Fortune 100）的客戶正帶著我們參觀一座與世隔絕的指揮總部。每一週，公司的高層領導人都會群聚於此，評估當前的業務表現，並制訂未來策略方向。牆上只見一張又一張的報表，舉凡公司最新的財務預測資料，到本年度至今業務團隊所拜訪過的客戶次數，應有盡有。千百條資訊從公司客戶管理系統的汪洋中篩選而出，透過色彩鮮艷的圖表條列呈現，供公司領導人隨時運籌帷幄。

這裡的數據資料一應俱全，或以業務經理人的層級呈現，或按不同產品線、銷售地區、市場區隔分門別類，或以銷售循環當中不同階段為依據來分別陳列，只要想得到的呈現方式，牆上一定有。業務報表能夠如此，實在已達登峰造極的境界，足以令每一位資管專家瞠目結舌，讓每一位資深主管眼紅牙癢。

看著這幾面牆，不難想像每週開會的情形，那絕對不亞於好萊塢二戰電影當中的戰情室場景，只見一個又一個的分析師手忙腳亂，急著在牆上更新資訊，以利將軍綜觀全局、克敵制勝。只是五星上將換成了業務副總，士兵們變成了最前線的業務員。商場恰如戰場，牆上的數字不再是敵我的傷亡人數，而是產品銷量多寡、銷售漏斗大小、業務員行動紀錄、成交比、利潤率以及營收預測等重要資訊。無論什麼項目，只要是數據，只要列得出來，全部都貼在牆上。

戰情室裡所有即時更新的數字，關鍵性作用只有一個，就是要快速找出看好或看壞的市場趨勢，並且即時對前線下達緊急指令。如果銷售漏斗太過狹窄，那麼業務員就得加強進行客戶開發、發掘潛在客戶；如果毛利率下滑，就告知業務經理不得輕易削價；如果營收預報失準，就要求基層更頻繁地回報數據。每週一次的戰情會議，想當然爾目標明確、氣氛嚴肅，對公司表現具有決定性的影響。如此高規格的戰情室，哪個管理人不朝思暮想？

同樣的場景我們並非第一次見到過。幾年前，當我們研究銷售管理最佳做法時所參觀的戰情室，就真的是徹底發揮了「最佳做法」精神。場地佈置仿造軍營，牆上只見琳瑯滿目的數據報表，不論是攻城掠地搶市場的進攻計畫書，還是評估表現的基準數據，盡皆齊備。商場如戰場一言，可謂再次獲得印證。

即使在實務上沒辦法做到這種程度，大部分公司都還是有心打造類似的戰情指揮中心，同樣會定期匯整所有數據，評估當前表現與目標的達成狀況，並且朝著目標方向決定下一步動作。數據的呈現方式也許沒有前述的那麼華麗，沒有五花八門的點圖、長條圖、圓餅圖，但是今時今日的業務部門或多或少一定會經營客戶關係管理或是使用銷售力自動化系統（sales force automation, SFA），以期提升數據回報的效率。

事實上，過去十年以來我們合作過的每一個銷售團隊，通通都會採用特定的科技軟體來幫助營運。且隨著科技不斷與日常生活整合，CRM系統不僅已經變得十分普及，其重要性也勢必會持續成長。更詳細、更明確的數據報表唾手可得，很快地，管理人眼前的戰場將不再疑雲密佈，而能一目瞭然。

情況真的掌握住了嗎？

可是這麼龐大的報表產量，看過之後除了能讓人心安以外，究竟還有什麼好處？即時檢視公司業務表現的能力，的確能讓主管隨時掌握情況，而當最前線的業務行動看得愈來愈清楚時，一種已經成功掌握整個業務部門的自我滿足感也隨之而生。然而問題是，看不看得清一件事和能不能夠掌握它，完全是兩回事。只要舉個極端一點的例子，就能看出犯下這種邏輯錯誤有多危險。

當我女兒一歲半的時候，我剛好要出門購物順便透透氣，所以請了保姆來幫我暫時看顧小孩。沒想到我回來後，一開門卻看到令人驚愕的景象：我的寶貝女兒就這麼一個人搖搖晃晃地站在陡峭的樓梯上，企圖努力攀上下一階；而保姆卻只是坐在椅子上望著她，什麼事也沒做，一副沒什麼好擔心的樣子。她還是看到我滿臉驚恐才開口解釋：「不用擔心，我人就在這裡，她的一舉一動我都看得到。」我實在也沒什麼好跟她客氣的：「如果我請妳來只是要妳看著她活活摔死，那我要妳來幹嘛？」

同樣的道理，盯著戰情室牆上的數據看，和坐鎮戰場親自指揮是兩回事。那些來自最前線的數據，如業務拜訪率和電話通話數等，的確能讓主管產生參與感，但實際上，假使業務員就是例子裡的那個女兒，光是盯著看絕對沒辦法防止身處險境的他們摔死。你只能眼睜睜地看著慘劇在眼前發生，但是卻改變不了結果。

我們可能會花費大量的金錢，讓銷售團隊的行動和表現可以更廣、更深地呈現在我們面前，然而我們有了這麼詳實的數據報表，就能把團隊掌握得更好嗎？這樣的案例恐怕寥寥可數。有了詳細的數據只是讓你了解得多，但了解得多不代表就能掌握得好。

可能有人會說這是對數據有偏見，但是我們要澄清：好的數據當然人人愛。事實上，我們認為在今天複雜的銷售環境中，沒有數據是絕對做不好管理的。有了數據後，才能評估表現、分析事件、發現趨勢，並對團隊下達具體指導。問題是，戰情室裡分析、討論了這麼多，最後下達前線的指令卻往往是「場上的，加把勁吧！」這種千篇一律的話。

想控制數字，要先了解數字

過去二十年來，我們經歷了一場由CRM帶來的科技革命。這使得我們現在可以幾乎毫無限制地產生各式各樣的報表，讓我們了解手下業務員在做些什麼，有什麼成果。

我們手上能幫助管理的資訊量空前龐大，而且資訊只會愈來愈多。未來面對的問題是資訊爆炸，而且資訊只會愈來愈多。未來將面對的問題是資訊爆炸，而非資訊不足。即使是今天，也已經有許多公司被過量的資訊所癱瘓。本該輔助主管做決策的資訊系統，反而成為決策過程中的絆腳石。

花了這麼多錢，有了這麼多資訊，我們提升銷售團隊表現的能力卻比以前好不了多少。我們現在對於團隊已經完成和正在進行的事也已經更加了解，但是對於團隊的未來，所能夠掌控的卻不比以前多得多。那麼到底是少了什麼？

我們少了一套銷售團隊的行為準則。

戰情室牆上的數字到底是怎麼產生的？報表中洋洋灑灑列出一堆數據，可是究竟哪些是投入（input)，那些是產出(output)？那些是因，那些又是果？如果我想改變某個數字，又該從哪裡下手？我們最大的問題就在於：不了解這些數字是如何運作的。

只要我們了解牆上數字之間的關係，就更能夠有效地控制它們。想提高營業額？沒問題，就「這樣做」，還是想提高顧客數？就「那樣做」吧，簡單極了。現在的業務主管不了解這層關係，所以不管問題是什麼，都只會叫部屬加把勁：想提高營業額，加把勁吧！想提高顧客數，加把勁吧！問題是有時候不管加了多少勁，顧客就是不來，營業額還是上不去。

這就是CRM的窘境。CRM系統讓我們可以時時監督銷售團隊，卻沒告訴我們如何指揮銷售團隊。資訊系統吐出一大堆數據，我們卻完全不知道該怎麼運用。總而言之，資訊量大爆炸，但是人們處理資訊的能力卻還在原地踏步。我們破解了CRM軟體程式碼，卻沒能破解銷售管理的密碼。

自動化的過程理應從程序下手，該先定義規劃出一套流程才是。然而我們卻本末倒置，總是煩惱數據應該如何呈現，而不先去思考科技究竟能如何幫助業務拓展，還以為只要融入科技就能帶來好處。唯有建立起一套能夠拉近戰情室與最前線距離的管理系統，才不會在資訊過量的汪洋中載浮載沈，有效地提升業績表現。（本文選自第一章，陳若雲整理）

作者︰

傑森‧喬登（JasonJordan）
高點管理顧問公司（Vantage Point Performance）合夥人之一，該公司業務為銷售管理訓練與發展。他是銷售管理最佳做法領域公認的思想先驅，也是知名講師。喬登現居維吉尼亞州夏綠特鎮（Charlottesville），任教於維吉尼亞大學（University ofVirginia）達丹商業學院（DardenSchool of Business）。

蜜雪兒‧法桑納（MichelleVazzana）
擁有親自教導數百位銷售主管與領導人的經驗。她研究與實作經驗兼具，讓高點管理顧問的開創性研究，得以應用在銷售主管的日常工作。她是業務模式轉型（salestransformation）方面的知名講師。

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