安潔莉娜．裘莉跟我進行訪談或是在其他場合時，都能高明地編織「新的安潔莉娜」故事，把逆向謙虛的把戲玩得淋漓盡致。每次提到自己以前多麼無知和自私時，其實她是在暗示自己現在有多聰慧與無私。
在這些例子中，有些領導者以群體身分講述的「我們是誰」，以及「我們的共同目的是什麼」。但是，當領導者必須承認自己在某件事從基本上就是錯的時，情況就更棘手了。你要如何改變「我是誰」，同時又不會讓自己看起來虛偽？你要如何承認錯誤、承認弱點和個人缺陷？如同凱拉薇所說的，讓企業領導者承認錯誤的真正問題在於：「他們不知道自己錯在哪裡……否認自己的缺點是可悲的。我們比較喜歡坦承自己缺陷的人，因為這樣會讓他們看起來更有人性。」
我開始回想，我見過的人當中誰最有勇氣坦承自己的缺陷，並且把「自己的污點攤在陽光下」。我很驚訝地發現，有心嘗試這麼做的政治人物和商界領袖寥寥無幾。柯林頓承認了自己的性癖好，但那是因為他被抓到；而他也改掉了不守紀律且無法準時的習慣，但這也是因為幕僚說這種習慣會破壞他的名聲。雷根面臨年老體衰的個人問題時，並不以為意，儘管這也不是他能改變的事情，但至少他知道這是個潛在問題。不過，我腦海中還出現一個出乎意料的名字，她自覺地嘗試改變自認的缺點，然後還親口告訴我這件事：安潔莉娜．裘莉。他們的經驗適合所有人，雖然他們不是政治人物，也不是企業巨擘，但同樣是公眾人物，同樣受到媒體無情的高度監督。他們的的確確把「自己的缺陷攤在陽光下」，幾乎別無選擇。
從好萊塢傻妞到人道主義行動者
在2004年12月去松林製片廠訪問安潔莉娜．裘莉之前，我已經研究過她的相關新聞，看過她的電影，也看了有關她的「浮華世界」報導和八卦消息，卻仍不太確定這次訪問有無意義。她給人感覺就像是好萊塢傻妞，只是後來的轉折令人出乎意料。
在2004年12月去松林製片廠訪問安潔莉娜．裘莉之前，我已經研究過她的相關新聞，看過她的電影，也看了有關她的「浮華世界」報導和八卦消息，卻仍不太確定這次訪問有無意義。她給人感覺就像是好萊塢傻妞，只是後來的轉折令人出乎意料。
我們見面時，裘莉正設法讓美國簽署1997年通過的國際「禁止地雷公約」，防止地雷傷害到百姓。她已經是社會運動家與聯合國親善大使，談論地雷的議題並不是電影宣傳的例行公事，這才是她同意受訪、也是我認為值得花時間採訪的原因（儘管我一度懷疑）。在採訪中，我提到她致力於國際人道援助工作，這一點在其他有演藝背景的人身上相當少見。
她在加州長大，是好萊塢知名演員強．沃特的女兒；而她也承認，原本她可以把人生都花在購物中心、海灘和派對上，不用關心世上其他地方的事情。事實上，開始拍攝《古墓奇兵》之前，她的生活重心也差不多就是這樣；不過，在柬埔寨拍片休息時間，她看到有兒童拖著殘缺不全的肢體在附近一瘸一拐地走著。
「他們是怎麼受傷的？」她問其他人。
「因為波布。」這是裘莉得到的答案。
「他們是怎麼受傷的？」她問其他人。
「因為波布。」這是裘莉得到的答案。
裘莉說，一開始她聽不懂波布是什麼？是烹飪器具嗎？還是炸彈？疾病？有人告訴她，不要在周圍亂走，因為地下可能埋有地雷，非常危險。然後，因為對這個陌生世界的好奇心越來越大，她開始讀一些資料。於是，她知道了波布宣布的「從零紀元開始的時代」─在柬埔寨展開大屠殺的計畫─以及整個國家都部署了地雷，因此無法安全地隨意走動。裘莉也得知，柬埔寨當年的動盪直接影響美國對付北越和越共的政策。這時候，裘莉決定做點什麼，於是她成了反對在柬埔寨和其他地方埋地雷的社運人士。
話說回來，身為讀者應該要知道，我期待讀者主要的追隨者啟示是，故事並非自然而然出現在生活周遭，而是經過構思的。很明顯地，對方刻意說了一個故事給我聽，而且讓我想起黛安娜王妃與查理王子的故事。1997年黛安娜過世前，也是一位反地雷社運人士，此事有助於改善她的公眾形象，因為就在過世前幾個月，就像一名不厚道的評論員所說，她給人的印象大多是「在購物和苦惱」，還有評論員說她是個「高級衣架子」。黛安娜致力於倡導禁止地雷，就像她為愛滋病患奔走，都屬於正面的領導力故事，但是這類故事往往被全球化的八卦小報淹沒。在裘莉的故事中，這種迴響顯而易見，卻也會變成最能引起人們好奇的傳說：先是無知，然後學習，接著是拯救，就像是一種人格成長小說。若是解析我聽到的故事，就可以歸納出一套重塑個人故事的「安潔莉娜．裘莉法則」。以下是這套法則的運作方式：
第一步：承擔、承認、界定問題（就算只是對自己或私底下的密友和顧問這麼做）。
對裘莉來說，問題就是無知，對世界缺乏好奇心。小布希從來都不認為自己缺乏好奇心是個問題，這也是他擔任總統的關鍵缺點之一。他從來不是愚蠢的總統，只是經常表現出無知的樣子，對那些意見不同的人缺乏興趣。柯林頓則承認他的拖泥帶水是個問題，所以聘請潘內達擔任幕僚長，幫他補救，為白宮帶來原本缺乏的組織和紀律。我曾問過潘內達，聽說柯林頓早上參加會議快要遲到時，身為幕僚長的他必須去浴室把正在淋浴的柯林頓拉出來，不知是不是真的。潘內達笑了一下，拒絕確認，但也沒否認；不過，有其他白宮幕僚告訴我這是真的。柯林頓就像裘莉，知道自己的問題，並改變了自己的作風。但是布朗就沒這麼做了，他從不承認自己會失敗就是不親近人民，等到他知道要接觸民眾時已經太遲了。至於柴契爾夫人，就像我們看到的，私底下也承認自己咄咄逼人的態度是個問題，並且著手改善。倫敦奧運主辦權的競標團隊承認，倫敦的交通是個問題，也知道倫敦已舉辦過兩屆奧運。他們界定出問題，也盡最大努力著手解決，就像裘莉。
第二步：展現聰明才智，拋開成見傾聽其他人的聲音。
第二步：展現聰明才智，拋開成見傾聽其他人的聲音。
裘莉就是這樣教育自己的，她走出了自己的象牙塔；為了傳達理念，她造訪某些恐怖的地方，包括非洲的戰區。曼德拉是另一個用此教育方式的領導者，也是好榜樣。曼德拉從來不是真正的士兵，但他深知成立非洲國民議會武裝組織「民族之矛」的必要性。他聽取並採納內行人的意見，進行武裝抗爭和政治運動。柯林頓放棄一項有助於他勝選的重大承諾時，也採取類似的途徑，這項承諾就是為中產階級減稅。他以足夠開明的心態，向聯準會主席葛林斯潘等經濟顧問學習如何安撫債券市場。原來他們是對的，而柯林頓是錯的；但是他願意聽從，這一點是對的。
在拋開成見並聽從他人意見的例子中，最有名的可能就是英國經濟學家凱因斯，他為想要更改路線的領導者提供一個最好的正當理由：當事實改變時，想法也要改變。面對評論家的批評，他還回了一句簡潔扼要的答案：「這位先生，那您會怎麼做？」
第三步：別紙上談兵，要實際改變你的行為。
這是非常重要的一步。裘莉以親善大使的身分服務他人，接觸聯合國難民總署。她還自費造訪戰區，包括獅子山、坦尚尼亞、柬埔寨、蘇丹、查德、伊拉克、利比亞，以及巴基斯坦的阿富汗難民營。當我們見面時，我以為她身邊會跟著一群隨行人員，例如媒體顧問或經紀人之類的，結果是她獨自前來。就像桃莉．芭頓在自己打坐冥想的小房間一樣，裘莉看來很享受簡約的生活，不管市面上的小報如何形容她的生活方式。
第四步：讓其他人知道你已經改變了。
如果裘莉是政治人物，可能會形容自己是「新的安潔莉娜」，較少以自我為中心，而是更瞭解狀況，更瞭解這個世界。事實上，在訪談過程中，她的確形容自己是「新的安潔莉娜」。裘莉如此謹慎地塑造自己的故事，讓任何觀眾都能得出一個結論：她的確已經改造了自己。這種策略無疑是在避開預設故事，也就是那個可能讓她輕易上鉤的圈套。以裘莉為例，這種做法是為了擺脫關於布萊德．彼特等其他個人八卦問題的採訪。
第五步：保持幽默感，謙遜承認自己的失敗。
裘莉告訴我，在非洲或其他沒有知名度的地方，她必須形容自己的工作是什麼。獅子山的兒童聽她說，只要「打扮」和「偽裝」（按他們的說法）就有錢賺，都感到不可思議。她一邊笑一邊說著這故事，暗示這些孩子事實上很有智慧，他們對好萊塢明星的含蓄評價是虛偽、作秀，帶著一點誆騙的成分。裘莉不但用幽默的方式接受，還精明地以謙遜受教的態度呈現出這個故事。顯然裘莉可以自嘲是「虛偽的」好萊塢明星，而且這讓她看起來更「真實」。
布萊爾擔任首相時，寫了一段關於自己要熟背購物清單的無聊事；或是在簽署「受難日協議」當天說，儘管這天不是發表名言的日子，但他仍感覺到「歷史的手」正搭在他肩上。就這一點來看，裘莉和布萊爾的做法有異曲同工之妙。他們都擁有拿自身形象開玩笑的能力，讓人覺得他們不會太嚴肅看待自己的缺點。柯林頓也用過同樣的手法：在1988年的民主黨大會上，柯林頓發表了一場我有生以來聽過最無聊的演說，這場演說唯一出現的一次鼓掌，就是柯林頓說「最後」的時候。後來，在1992年的民主黨大會上，柯林頓打趣地說，他來到這裡就是為了完成四年前的演說。還有，柴契爾夫人下台後，在保守黨大會上發表演說時，說了知名電影的名稱《神鬼傳奇：木乃伊歸來》（The Mummy Returns），也
就是「媽咪歸來」（譯注：木乃伊與媽咪同字）。此話一出，便博得了滿堂喝采。就連天生不擅長說故事的人，例如柴契爾夫人，都懂得透過自己的失敗之處贏得笑聲，而且顯然有能力用拐彎抹角的幽默方式自我批評，這是一種難能可貴的說故事手法。
逆向謙虛
安潔莉娜．裘莉跟我進行訪談或是在其他場合時，都能高明地編織「新的安潔莉娜」故事，把逆向謙虛的把戲玩得淋漓盡致。每次提到自己以前多麼無知和自私時，其實她是在暗示自己現在有多聰慧與無私。我想，這就是某種天才的表演吧！而我也讚許她致力於反地雷的工作，她帶來改變的方法對所有人都是有用的。凱拉薇說得沒錯，我們「比較喜歡坦承自己缺陷的人」，甚至是那些會自嘲的人。此外，裘莉藉由行善做好這一點，她的人道援助工作，不但補救了她在好萊塢所有的愚蠢故事或對立故事，也吸引了知名廠商贊助她。
2011年，裘莉成了知名品牌LV的形象代言人。據說在柬埔寨由攝影師萊柏維茲（Annie Leibovitz）拍攝的一部廣告，讓她賺進一千萬美元。當然，這必須是在柬埔寨。裘莉的妝容看起來完美，斜倚在船上，一絲不苟，背景是令人嘆為觀止的鄉村風景。
「以前，大家幾乎沒看過安潔莉娜以這種形象出現。」LV執行副總裁貝卡利（Pietro Beccari）說：「我非常喜歡這種真實的時刻。透過個人心路歷程傳達出的旅行概念，正是這個品牌不可或缺的基本元素。」
當全世界最知名的女演員，由全世界最知名的攝影師，為全世界最昂貴的皮包製造公司拍出魅力四射的照片時，相信大多數人都會同意，這只是一瞬間的體現，這一刻尤其與「真實」無關。這位執行副總裁或許可以堅稱，「對他的皮包來說，個人心路歷程是不可或缺的基本元素」，因為這場廣告活動有一部分要仰賴裘莉自我改造的心路歷程，而且裘莉也和柬埔寨人有強烈的情感聯繫。值得嘉許的是，據說裘莉捐出她從LV賺來的大部分金錢做為慈善用途，很可能就是捐給自己創辦的「麥道斯裘莉彼特基金會」，那是一個幫助柬埔寨社區發展和保育的組織。
學術研究者已經注意到這種現象，也就是名人坦承自己的錯誤或缺陷後，再經由改造和贖罪而揚眉吐氣。就像我們已經看到的，《就是要說服你》的作者指出：「把錯誤歸咎於內部原因的組織，不但可以博得大眾好感，就利潤的角度來看，也能以獲利告終。」研究者比較過把組織表現不佳的理由歸咎於外在因素、以及接受組織本身要負起最大責任的相關報告之後，發現「相較於指責外在和不可控制因素的組織，指出內部和可控制因素的組織一年後股價都比較高。」
這就是安潔莉娜．裘莉法則的企業版。
2001年拍攝《古墓奇兵》之前，裘莉只是個默默無聞的年輕女演員。2001年自我改造之後，她成了舉世最知名、身價最高的名人之一。這些事件連結起來可以得出一個結論：把安潔莉娜．裘莉法則中承認錯誤的道德規範應用在企業上，非常能振奮人心。根據《就是要說服你》：「如果你發現自己犯錯了，就應該承認錯誤。接下來，採取一套行動計畫，表現出你有能力控制局面，導正情勢。透過這些行動，最後你不但能證明自己擁有更大的影響力，而且在他人眼中，你能幹又誠實。」不過，在作者解說的同時，仍然有個未解的謎團：「那麼，假如負起承認錯誤的責任不但是正確的事，也對公司有利，為什麼還是鮮少有人做到？」
至少在政治界和商業界的領導人當中，這個問題的答案結合了我們之前看到的各種因素：自負、好面子、奧西曼德斯症候群，還有那種歸咎他人就能避開指責的觀念，以及一種錯誤的想法，也就是認為政治人物的本質從頭到尾都要善良正直。但是，事實並非總是如此。（本文選自第十二章，陳若雲整理）
作者︰蓋文‧艾斯勒（Gavin Esler）
聲譽卓越的英國電視暨廣播節目主持人，也是小說家與記者，曾獲得許多獎項。他出版過五本小說，以及一部非小說類作品。艾斯勒目前是BBC2的晚間新聞主播，另外製作BBCWorld和BBC新聞頻道播出的節目《Dateline London》，不定期為媒體撰寫文章和擔任新聞評論員。
出版：沐風文化出版（2013年8月）
書名：瞧！政商名流的故事包裝術
目錄：
首先：你要很會說故事
領導者也會說故事，藉此吸引、感動、控制並留住追隨者。他們必須具備許多不同的技能，但是，如果沒有說故事的能力，就無法吸引追隨者……
1 名人故事帶給我們的啟示
這類故事通常不是偶然出現的，它們往往被刻意設計、修飾、改編過，目的是讓我們對這位領導人的性格印象深刻，進而讓我們喜歡他、擁護他……
2 如何講述領導力故事
歷經幾個世紀下來，說故事的秘密武器都只有一樣，那就是打造一個能深植人心的故事。這就像成功的作曲家寫了一首流行歌曲，強烈的旋律縈繞在腦海中揮之不去……
3 公關高手的文字、畫面與行動
現在，為領導者塑造故事也成了一門專業，這些領薪水的專家顧問可能頂著各種不同的職稱和頭銜。他們是24小時全年無休的公關人員，他們知道如何讓報紙寫出正面的報導……
4 八卦全球化，故事也產生變化
現在的自白文化日漸盛行，早已變得習以為常，尋常到不值得注意的地步。然而，你真的能想像雷根、戴高樂、戈巴契夫、尼克森等人被問到跟多少女人睡過嗎……
5 幾近雷同的物種起源
只要稍加修改，就可以把某個領導人的故事剪幾段下來，天衣無縫地貼到另一個領導人身上。每一個領導人都讓人以為是「一般人民」嚮往著成就「不平凡之事」……
6 真真假假，難以判斷
真實性可以幫助領導者拉近與追隨者之間的距離，因為這表示領導力故事看起來是「真的」，儘管實際上可能並非事實。有時候，領導者甚至可以因為赤裸裸的謊言而脫身……
7 讓人永生難忘的故事
先說一個關於自己的對立故事，這的確是非常巧妙的招數，深深吸引了觀眾的注意力，因為這出乎我們意料之外。我們都需要讓人出乎意料，否則故事就失去了力量……
8 源自傳統的「新震撼」
政黨或企業要如何成功改變，又不會嚇跑原本的支持者或客戶呢？其中一種方法就是，選擇性地訴諸過去的傳統，同時尋找新的故事和新的說故事者……
9 故事戰爭與聲譽管理
成功的政治人物會建立「即時應變小組」，反駁在新聞週期內出現的反對聲浪。名人或他們的幕僚會監控部落格、推特、報紙和電視的最新負面消息，並且迅速地精心打造回應內容……
10 刺蝟．狐狸．醜聞案
雷根和柯林頓這兩位厲害的溝通大師，分別逃過各自最嚴重的醜聞，面對兩起我從未見過且威力如此強大的對立故事時，他們展現出成功運用領導力故事的驚人功力……
11 該說的不說，不該做的反而做了
歷史就是勝利者的故事，除了宣傳自己所說的故事，還要挑戰來自敵方的對立故事。至於輸家，只要他們是厲害一點的說故事者，最後的結局就會非常不一樣……
12 安潔莉娜．裘莉的終極法則
在裘莉的故事中，先是無知，然後學習，接著是拯救，就像是一種人格成長小說。若是解析我聽到的故事，就可以歸納出一套重塑個人故事的「安潔莉娜．裘莉法則」……
後記：時機就是一切
梅克爾為德國的未來提出一個更和諧更溫和的願景。她的時機就是，21世紀的德國領導力故事必須與過去不同：互相連結，互相依存，共享價值與自由……
附錄：政商名流教你的16道訣竅
首先：你要很會說故事
領導者也會說故事，藉此吸引、感動、控制並留住追隨者。他們必須具備許多不同的技能，但是，如果沒有說故事的能力，就無法吸引追隨者……
1 名人故事帶給我們的啟示
這類故事通常不是偶然出現的，它們往往被刻意設計、修飾、改編過，目的是讓我們對這位領導人的性格印象深刻，進而讓我們喜歡他、擁護他……
2 如何講述領導力故事
歷經幾個世紀下來，說故事的秘密武器都只有一樣，那就是打造一個能深植人心的故事。這就像成功的作曲家寫了一首流行歌曲，強烈的旋律縈繞在腦海中揮之不去……
3 公關高手的文字、畫面與行動
現在，為領導者塑造故事也成了一門專業，這些領薪水的專家顧問可能頂著各種不同的職稱和頭銜。他們是24小時全年無休的公關人員，他們知道如何讓報紙寫出正面的報導……
4 八卦全球化，故事也產生變化
現在的自白文化日漸盛行，早已變得習以為常，尋常到不值得注意的地步。然而，你真的能想像雷根、戴高樂、戈巴契夫、尼克森等人被問到跟多少女人睡過嗎……
5 幾近雷同的物種起源
只要稍加修改，就可以把某個領導人的故事剪幾段下來，天衣無縫地貼到另一個領導人身上。每一個領導人都讓人以為是「一般人民」嚮往著成就「不平凡之事」……
6 真真假假，難以判斷
真實性可以幫助領導者拉近與追隨者之間的距離，因為這表示領導力故事看起來是「真的」，儘管實際上可能並非事實。有時候，領導者甚至可以因為赤裸裸的謊言而脫身……
7 讓人永生難忘的故事
先說一個關於自己的對立故事，這的確是非常巧妙的招數，深深吸引了觀眾的注意力，因為這出乎我們意料之外。我們都需要讓人出乎意料，否則故事就失去了力量……
8 源自傳統的「新震撼」
政黨或企業要如何成功改變，又不會嚇跑原本的支持者或客戶呢？其中一種方法就是，選擇性地訴諸過去的傳統，同時尋找新的故事和新的說故事者……
9 故事戰爭與聲譽管理
成功的政治人物會建立「即時應變小組」，反駁在新聞週期內出現的反對聲浪。名人或他們的幕僚會監控部落格、推特、報紙和電視的最新負面消息，並且迅速地精心打造回應內容……
10 刺蝟．狐狸．醜聞案
雷根和柯林頓這兩位厲害的溝通大師，分別逃過各自最嚴重的醜聞，面對兩起我從未見過且威力如此強大的對立故事時，他們展現出成功運用領導力故事的驚人功力……
11 該說的不說，不該做的反而做了
歷史就是勝利者的故事，除了宣傳自己所說的故事，還要挑戰來自敵方的對立故事。至於輸家，只要他們是厲害一點的說故事者，最後的結局就會非常不一樣……
12 安潔莉娜．裘莉的終極法則
在裘莉的故事中，先是無知，然後學習，接著是拯救，就像是一種人格成長小說。若是解析我聽到的故事，就可以歸納出一套重塑個人故事的「安潔莉娜．裘莉法則」……
後記：時機就是一切
梅克爾為德國的未來提出一個更和諧更溫和的願景。她的時機就是，21世紀的德國領導力故事必須與過去不同：互相連結，互相依存，共享價值與自由……
附錄：政商名流教你的16道訣竅
