破解購物決策密碼

想像你是一所學校的校長，並且相當關心學生們的健康。你想要改善他們的飲食習慣，降低攝取熱量，有什麼最好的方法可以達成這個目標？或許你會想到校內「廣告」宣傳的主意，由此告知學生們健康食品的好處，讓他們知道更多有關於吃下太多熱量的負面影響。很多健康心理學領域的研究都指出，這種宣傳或許確實可以改變人們對高熱量食物的態度，不過同類研究也顯示出，這對於實際行為的影響結果微乎其微。

如果我們的行為都可以遵照原本設想，那麼很多人就不會吸菸，「身體質量指數」（ＢＭＩ值）超過二十五的人也會變得很少。按理說，下一步你可能會想到在學生餐廳裡頭採取更嚴格的措施，譬如只供應健康餐點，但這麼做的效果有限，因為我們無法阻止學生去其他地方用餐。

康乃爾大學消費行為學教授汪辛克，曾用一個特別的方式來處理這個議題。他在實驗中沒有更動菜單上的任何品項，只是改變了餐廳的擺設和商品的陳列方式── 他改變了決策介面。以下是他的重新陳列方式和這對食物選擇的影響效果：

五巧思  讓午餐更健康

首先，將花椰菜移動到取餐動線的最前方之後，消費量提高了一○％到一五％。再者，蘋果和柳橙不是放在不鏽鋼餐盤，改用一個美觀的餐碗來盛裝後，銷售出現了二倍以上的成長。

第三，冰淇淋冷凍櫃蓋子從透明材質改成不透明之後，選用冰淇淋的學生人數比率從原來的三○％下降到了一四％。第四，餐點售價包含健康的點心（水果），但諸如餅乾之類的不健康點心則必須付費購買，這使得水果消費量增加了七一％，餅乾則減少了五五％。最後，把巧克力牛奶移動到原味牛奶後方，讓人們必須開口要求才能拿到，就會有更多學生選擇原味牛奶。

這些改變加總起來後，顯著降低了攝取熱量，也使得午餐組合變得更健康，但是學生們卻不覺得有不一樣。為什麼看起來微不足道的決策介面改變──物品擺放方式、視線範圍、拿取的花費力氣等，竟可以對購買決策帶來這麼大的影響呢？

以花椰菜來說，這個改變意味著它在購買決策過程的初步階段就出現了。所以，學生們進入餐廳時的動機脈絡就會變得很重要。我們可以合理假設他們很飢餓，在這個脈絡下，他們所看到的第一種食物就會有很高的價值。相較於過去的學生餐廳可能是在餐盤裝滿肉類和薯條後才見到花椰菜，如今在一個空餐盤上，花椰菜的知覺價值當然也會變得更高得多。餐盤裝滿時，學生在心理上已得到滿足，導致決策過程中較晚出現的食物，知覺價值都會降低。
 

呈現方式是關鍵

把柳橙放在很吸引人的水果碗，用不同的形態來呈現它，就能進而提高它的知覺價值，就像包裝的功用一樣。它會看起來更好吃、更有價值。冰淇淋冷凍櫃的不透明上蓋則可以對決策過程的第一步─即知覺─形成阻礙。它讓人們察覺不到「冰淇淋」的訊號，也就不會產生想要吃冰淇淋的念頭。

把原味牛奶放在巧克力牛奶前面，可以構成處理巧克力牛奶資訊的障礙。同時這也迫使人們必須開口要求餐廳工作人員幫忙拿取，這是一個會讓人失去動力的額外行為成本。

這些例子不只可以說明飲食消費，還可以說明決策科學的一個基本結論：決策不僅會受到呈現內容的影響，也會高度地被呈現方式所影響。傳統的經濟學理論無法解釋這些作用，因為這些餐點的客觀價值和客觀成本都沒有改變，無論是擺在取餐動線的前面或中間，花椰菜都還是花椰菜。

（本文摘自第四章．孫蓉萍整理）

行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密

作者︰菲爾．巴登（Phil Barden）
擁有超過25年的行銷實戰經驗，

曾在聯合利華（Unilever）、英國酒商帝亞吉歐（Diageo）和美國電信商T-Mobile等知名企業擔任行銷方面的高階職位。

因為深深著迷於決策科學以及這些發現對於行銷的意涵，近來浸淫於這個新領域。
譯者：蕭美惠、林佳誼、吳慧珍
出版：商周出版（2013年12月）