聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事！

2013-11-19 13:47

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耍笨人當然也會計畫，但方法大不相同。大多數（雖然不是全部）的大企業在運用了所有分析工具之後，會挑選一個「最佳」策略。但諸如Diesel這樣的公司，是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開，而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。

我想要在地球各角落打造獨一無二的店。

有一天，我宣布將要關掉兩千家門市，以便縮減我們的配銷網絡。不消說，每個人都覺得我瘋了，執行長更想要殺了我。

這件事的來龍去脈是這樣的：到了一九九○年代中期，Diesel已經在全世界流通，不論大小店家，也無關乎高級精品店或主流服裝店，到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群，我想要將Diesel改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減，然後開始成立屬於自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念，同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中，但不僅如此，重點更是要形塑整個Diesel的生活風格。為了達成這個目標，店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要，因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。

我們的第一批店面座落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗，但每一間也都很不一樣，各有其獨到的特色與性格。即便如此，我們很快就確認了建立一個可供複製的展店模式的必要性。我們委托一家英國公司來構思雛型，然後就根據這個雛型在全世界展店。這些店面都營運得很不錯，但我不甚開心。至少就我個人而言，這些Diesel店家完全激不起我的興趣。有一天，在一場由Diesel所有業務與行銷經理出席的國際會議上，我打扮成一個古羅馬的競技士，並且提出一個重要的聲明：「雖然一切進展很順利，我還是想要改變。我希望每一家店面的內部裝潢都迥然各異。此外，每一家店都應該依照它所處的城市、街道與顧客群而販售不同的產品。」我的經理們聽罷都十分埋怨我，但平均而言，Diesel的顧客是高端分子，並且熱愛旅行。我希望給他們一個不論何時何地都要拜訪Diesel店面的理由，我料想Diesel的粉絲會為了看到所有店家的特色而進行一場朝聖之旅。

為了讓每一家店面各具特色，我開始從世界各地的二手商店買進大批的家具、告示牌和裝飾配件；接著，我讓Diesel的室內裝潢部門與每一家店所在地的當地建築師合作。我在挑選店址時，從不依賴房地產仲介商；反之，我在各地的夜總會流連，試圖打探最時髦的社區在哪兒。發掘出即將興盛的購物商圈，此舉意味著一個附加優勢：低店租。這種作法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

此後，每當客人走進世上任何一間Diesel商店，對他們來說都是一次全新的體驗。

聰明人只有計畫；而傻子有說不完的故事

笨蛋的策略

也許這一章的標題不完全代表笨蛋遇到問題時會採取的途逕。耍笨人當然也會計畫，但方法大不相同。

大多數（雖然不是全部）的大企業在運用了所有分析工具之後，會挑選一個「最佳」策略。諸如Diesel這樣的公司，是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開，而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。倫佐．羅素「感到」打造Diesel成為一個獨特品牌的重要性；他也「感到」世界各地的每一間Diesel商店都應該提供特殊的體驗，以吸引在全球趴趴走的多樣化顧客。倫佐．羅素「感到」把店面開在具有發展潛力的社區比較好（店租也會比較便宜）。此外，為了讓全公司的人都能體會他的這些感受，他顯然必須擬定一些計畫才行。他無法在一夕之間關掉兩千家店面，或是同時把他的零售店都改成直營店（一方面是基於經濟考量，另一方面也是因為實際上不可行）。羅素必須計畫好整個改變的程序，例如天殺的該從何著手。

簡言之，笨蛋不會刻意去計畫觸發改變的火花，但只要星星之火燃起，他立刻就會計畫使改變成功的手段。還有一件事：倫佐．羅素的選擇預示了一些稍候席捲整個時尚產業的趨勢。耍笨人是有遠見的!（本文選自第八笨，陳若雲整理）

作者︰倫佐．羅素（Renzo Rosso）
全球知名的生活風格品牌Diesel創始人。身為一位具有卓著遠見的開路先鋒，倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。這麼多年來，他徹底改造了牛仔褲、產品配銷渠道、電子商務、行銷活動和廣告手法，而Diesel也因此獲得過無數的獎項。直至今日，倫佐已經擁有好幾家公司和品牌，從街頭風格到高級成衣無所不包。倫佐現在定居於義大利的巴薩諾．格拉帕（Bassano del Grappa）。

喬托．科爾貝塔（Guido Corbetta）
目前於義大利極負盛名的博科尼大學（Bocconi University）教授企業策略。

出版：臉譜出版（2013年6月）

書名：BE STUPID

目錄：

為什麼要耍笨
1.聰明人看到現況，而傻子看到可能性
從一隻兔子開始/笨蛋策略
2.聰明人批評，但傻子創造
單寧布推開時尚大門/笨蛋策略
3.如果你不曾做過蠢事，那麼你根本沒做過任何事
從「你不用來了」到「我不幹了」/笨蛋策略
4.聰明人依腦子做事，而傻子聽從心裡的聲音
柴油與莫希干人/笨蛋策略
5.傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試
單飛走向二手高價之路/笨蛋策略
6.我們信仰笨蛋哲學
在Diesel星球上的生活/笨蛋策略
7.唯有傻子才是真正的智者
顛覆傳統的溝通藝術/笨蛋策略
跨越邊界的人
8.聰明人只有計畫，而傻子有說不完的故事
在地球各角落打造獨一無二的店/笨蛋策略
9.聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識
用100萬美元買下一個紐約地址/笨蛋策略
10.耍笨，怎麼耍怎麼笨都沒錯！
一場空前的廣告革命/笨蛋策略
11.聰明人有過的一個好點子：就是「耍笨」
分享光環的氣度/笨蛋策略
12.聰明人拒絕，而傻子勇於接受
「每日非洲人活動」/笨蛋策略
改變世界的冒險者
13.想做個傻子，你夠聰明嗎？
科技是我的遊樂園/笨蛋策略
14.傻子有種嘗試，哪怕只有一成的機會
不可賤賣的商品靈魂/笨蛋策略
15.傻子才會不斷超越
對大眾說故事/笨蛋策略
向美國人挑戰的新哥倫布
16.當傻子才會讓人才靠過來
來自世界的熱血團隊/笨蛋策略
17做傻子才能擁有真實的成就
攜手打造「新奢華」路線/笨蛋策略
18.傻子，一當就上癮
第一間時尚旅館/笨蛋策略
一家都是傻子
人天生就有傻勁，後天也可培養