人性商機八字訣 讓消費者買單

如果品牌是電影，顧客才是主角，而不是你的商品。如何才能讓顧客透過你的商品或服務，產生愉悅的存在感？

「我們的產品得過國內外許多大獎，製作過程非常嚴謹，品質層層把關，採用的流程是通過國際某某標章認證，其中有一樣技術更取得全世界多個國家的專利，這是某某博士根據某某理論，經過多年研究與實驗，特別自某某某萃取出獨特珍貴某某原素，我們很榮幸來跟各位分享其中奧妙原理……。」台上講得口沫橫飛，台下昏昏欲睡，這是很多企業新產品發表會或是業務提案簡報常見場景。

我在從事顧問諮詢的過程中，也三不五時聽到類似這種「老王賣瓜，自說自話」的語言。當我問對方覺得自家產品的特色是甚麼？常會聽到諸如「我們的餅乾口味很特別，很好吃」、「我們的保養品採用純天然成分」、「我們的製作過程很費工」…等等回應。對自己的產品或服務有自信本是件好事，只是絕大多數經營者過份專注於產品本身，卻忽略了消費者的感受。

而許多文創產業業者，其實有許多極具巧思的商品設計，靈感也許來自於自己的生活經驗，也許偶發於一個曾經目睹的街頭場景，甚至是自身情感的投射。例如方便掛在胸前的眼鏡鍊、讓不同身高的人都可自在跨腳的高腳椅、可拿來當相框的包裝盒…等等，但是很多業者忘了將設計時的初衷拿來跟消費者交心，只在材質與功用上作文章，因而難以引發感同身受的共鳴。

消費者不想聽大道理，不想瞭解你這個領域的專業知識，不在意你得了幾次獎、受到多少稱讚，他們只關心你的產品對他們有甚麼好處，而且這個好處是否真的無可取代？

跟人性下棋

行銷說穿了其實就是跟人性在下棋，只是經營者容易當局者迷，在自己慣用的語言裡繞來繞去，無法跳脫專業本位的思考迴路。如何才能打進消費者心坎裡呢？其實就是回歸到基本人性。以下的人性商機八字訣，是我經過多年歸納彙整後的心得，用來跟經營者一起檢視他們的商品訴求，是否切實命中市場要害，並據此重新調整佈局。

八字人性商機

1. 貪-人多少都喜歡貪便宜，但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…，甚至只是大包裝改小包裝降低單價，或是減去目標顧客不需要的元素，或是改變消費者心中的比較座標等等，即使價位不低的商品都能造成超值划算的效果。例如百變組合櫃、多功能健身機、廉價航空、平價精品旅館等等。

2. 難-即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題，提供創意解決方案或提供專業。例如針對忙到老是忘記生理期的職場女性，提供生理期提醒與資料庫服務；教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩粧；長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

3. 懶-人都有怠惰心理，凡是能提供省時、省事、省力，或是隨時隨地可操作的方案，總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。如源自「四川吳抄手」的網路品牌「川饌」，突破技術上的層層難關，讓顧客將做工繁複的傳統美食輕鬆買回家。招牌商品「懶人麵」用熱開水攪拌兩分鐘，搭配醬料就可以完成如同現做，美味有嚼勁的刀削麵料理。

4. 怕-人性底層潛藏許多莫名恐懼，怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…，你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎？有機或無毒商品是此種訴求的典型代表，其他諸如減肥、整型、生髮…等等都是熱門的恐懼商機。只是在競爭激烈的紅海市場中，如何抽絲剝繭深入人性更底層，才有可能挖出獨特新商機。

5. 鬆-現代人不是壓力過大就是生活苦悶，很多人需要抒壓放鬆，或是追求新奇有趣的體驗，找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」、提供阿凡達式三D婚禮攝影的「愛度文創婚紗攝影」、而COPLAY的設計包則集結多國設計師的無邊創意，邀你一起來玩肩揹、手挽的各種流動繽紛。

6. 美-所謂愛美是人的天性，除了讓人變得更美之形而下訴求，美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…，商品或服務講求實用之餘，若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵，往往能讓拔高價值，而且顧客依然捧場。

7. 愛-主要是對親人、情人與寵物的情感訴求，很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要，或礙於價格覺得並不是非買不可，但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練，取名「掛在心上」，即可成為寄情小物，送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心上時，就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。而除了小愛，對國家、同胞或弱勢族群的大愛，也往往具號召力。

8. 騷-也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風，愛面子與虛榮心不是有錢人的專利，除了豪宅名車，還有很多產品或服務創意，讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念，買不起一整棟於是買下一夜奢華，第二天中午12點馬車變回南瓜，王子公主滿意地回家。而這種部分奢華的概念，其實可以很創意地套用到不少商品或服務上。面子上的滿足，不只來自奢華，有人炫富，也有人愛炫雅，彰顯自己的獨特品味。而有些人行事低調不愛張揚，但其實很在意有沒有受到尊重。另外，訴諸稀有、限量或是可以刻上名字等等，都能讓人走路有風。

人性很複雜，當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場，不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動，而且人們願意為之付出的代價，八個字依序由低變高，有時定位一移轉，效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿，產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉，但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣，產品是用來體貼孝敬老人家，願意購買的人便大幅增加。

以上人性八字訣，除了抓出主要訴求重點，其他命中率愈高愈好，因為真正厲害的商機定位，往往是綜合以上好幾字訣所組成，面面正中人性要害，自然無人能敵。例如上文提到防止溺水的救生錶，原名「隨身浮抱」，訴求就是一個「怕」字訣。但人都有僥倖心理，「戴上它就不怕淹死」的訴求不夠強烈。於是把產品酷炫的外觀與用法加入論述，訴求在海邊與泳池邊戴上它很拉風、很有趣〈騷+鬆〉，另外開發兒童用錶，小朋友學習游泳時可讓家長放心〈愛〉，名稱也順勢改成FWATCH帥浮表，而FWATCH另可用諧音「浮蛙趣」進行社群行銷。

再如：「不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體，只要心存美的嚮往與想像，人人都可以藉著琉璃創意，打造出自己專屬的「情境豪宅」」，以上訴求便囊括了貪〈只要花小錢〉、難〈人人都可以〉、鬆〈有趣的變化，有想像空間〉、美〈琉光意境之美〉與騷〈專屬、豪宅〉。

而以八字訣代表的消費者洞察，除了運用於產品本身規劃，更重要的是在行銷溝通過程中，帶入與消費者切身的文化連結，並以平易精準的語言或文字傳遞出來，一語中的，才能讓潛在消費者願意打開眼睛與耳朵，接收你的訊息。

SOHO品牌定位矩陣

而在品牌定位階段，先分別將商機八字訣與十項經營者特質勾選出並加以情節描述，然後進行交叉比對，很快便可找出品牌最佳的定位座標，我姑且稱之「SOHO品牌定位矩陣」，即是運用左腦式邏輯手法，制定右腦式品牌策略。

除了用「SOHO品牌定位矩陣」找出品牌在市場上的訴求定位，關於定位策略，還有一些考量需要釐清。尤其是商品或服務的獲利模式，賣什麼，賣給誰，都是思考重點。（本文選自第一部，陳若雲整理）

作者︰張庭庭

甦活創意管理顧問公司 總經理，居家及小型企業（SOHO）協會理事長；經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆；蘋果日報、自由時報、壹週刊、今週刊等媒體品牌及創業顧問專家。美國喬治華盛頓大學企管碩士。專長: 品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷，常受邀演講品牌與文創經營課題，顧問資歷達18年。

出版：大塊文化（2012年6月）

書名：人文品牌心法