建立清楚、獨特、詳細的轉換策略，將可以提高營收。增加別人在你臉書上按「讚」的次數，可以當作一種特定的轉換策略；增加你的推特追蹤者，也是一種策略；擴大你的電子郵件名單，可以是另一項策略；設法讓自己部落格上有更多對話與回應，也可以是一種策略。
建立清楚、獨特、詳細的轉換策略，將可以提高營收。增加別人在你臉書上按「讚」的次數，可以當作一種特定的轉換策略；增加你的推特追蹤者，也是一種策略；擴大你的電子郵件名單，可以是另一項策略；設法讓自己部落格上有更多對話與回應，也可以是一種策略。但要怎麼做才能將活動轉換成為營收？這就是你要制定的下一項策略。
以下是一些可以採行的目標與轉換策略：
擴大電子商務
收集使用者產生內容（user-generated content, UGC）
增加特定網頁的流量
建立忠誠度及取得同儕的支持
以群眾外包（crowdsource）達到創新
提高活動出席人數
建立品牌知名度
加強客服
減少技術支援
增加電子報訂戶數
加強電話行銷業績
降低存貨
以下是我個人的目標與轉換策略：
提高書的銷量
為美國公共電視網（PBS）探討社群媒體的節目尋找贊助商
規劃廣播宣傳活動來打書
增加演講邀約
寄發直效郵件到前一百大演講經紀公司
提高書在大專院校的知名度
獲得免費的報章雜誌報導
提高網友在臉書按「讚」的次數
更常在商業社群網站 LinkedIn 上活動
吸引更多人出席我的研討會
大量寄送附有贈閱內容的電子郵件
增加推特追蹤者
以上舉出的目標當中，有些比較籠統，有些則較為具體。籠統的目標只能當作起點，而具體的目標則需要配合使用我所說的工具。現在就讓我們一起來看，我如何在過去一年當中，以「提高書的銷量」這個籠統目標為起點，發展出一系列策略。
制定成功轉換策略的 6 步驟
1. 你的具體目標為何？你的目標當然是要賺錢，但要怎麼做到？你在目標市場中鎖定的市場區隔是哪些？希望目標顧客購買哪些產品或服務？你給自己多少時間達到目標？
2. 你的行銷環境為何？你事業所處的大環境，將影響你成功的機會。當網路在 2004 年讓大部分旅行社紛紛關門之際，你曾想要開旅行社嗎？這不是個好主意。你曾在 2009 年臆測房市會回溫，因而想蓋房子來賣嗎？這也不是什麼很好的點子。你想在 2015 年為銀髮族提供健康服務嗎？在經濟環境健全而且許多戰後嬰兒潮的人正值退休年齡的前提下，這想法聽起來大有可為。
以下 7 種影響大環境的層面，一定要加以考量：
1) 經濟及就業狀況。現在大家願意消費嗎？消費項目為何？哪些產業扶搖直上，哪些產業又在走下坡？
2) 競爭狀況及供應商。你能找到所需的貨源嗎？市場上競爭有多激烈？你能與對手競爭嗎？
3) 新科技。你可以如何利用新科技，又或者，新科技會為你帶來何種程度的傷害？
4) 政府法規及政治因素。哪些新法規將影響到你的事業？
5) 社會因素。有沒有哪些社會因素會影響到你的事業，例如社會大眾對經濟是否有信心，或是人口結構改變（舉例來說，西裔人口逐漸增加、人口老化、結婚率下降，或生育年齡延後）？
6) 健康及環境因素。有沒有哪些健康及環境的趨勢，會影響到你的事業，例如全球暖化、追求永續性和綠色意識抬頭，以及發生率愈來愈普遍的皮膚癌和肥胖症？
7) 顧客。在你的利基市場中主要顧客是哪些人？他們的情況如何？會向誰購買？為什麼？又如何看待你的品牌？
以上每一種因素都會帶來風險與機會，必須針對各種因素，仔細分析你公司具備的優勢與劣勢。前面提到的健康照護服務產業，即使構想很好，但倘若你本身沒有資金，想要創這樣的業可能會讓你走上破產一途。你的優勢能否讓你克服風險並善用機會？你的劣勢是否會讓你陷入極大危險，並使你無法從機會中獲利？
仔細進行上述分析，把這當成是在地雷區出任務一樣，只要少拆除一枚地雷，它就可能在日後，在你已經投入大把鈔票執行策略時，突然爆炸。
3. 怎樣的品牌策略能讓你在對手環伺下脫穎而出、受目標市場的顧客青睞？要能脫穎而出，必須提供對手無法提供的價值，這對顧客十分重要。Scope 漱口水奪下李施德霖（Listerine）的部分市占，原因就在 Scope 強調產品不僅能消除壞口氣，還能讓使用者的口氣有「讓人想吻下去的清新」，這就是一項重要、正面的價值，而且是李施德霖所沒有的。最好的策略往往是最簡單的策略。從顧客的角度檢視你的產品或服務：使用你產品的顧客能得到哪些實用與情感上的好處？向顧客承諾你的產品會讓他們滿意，用產品特色向他們證明你真的做得到。
4. 想要省錢、有效地讓訊息傳遞到目標市場，可以運用何種戰術？你可能打算把重點放在平面廣告、社群媒體、報紙報導（公關稿）和影片。你必須評量各種管道的效益，也就是這個管道在這樣的成本下，能在目標市場吸引到多少消費者的眼球數（eyeballs）。預期的投報率愈高愈好。假設你在大城市（假設是鳳凰城）的某個地方開了家義大利餐廳，花家3 萬美元買下報紙頭版廣告，但由於看到廣告的讀者大多住得離餐廳太遠，因此吸引到的眼球數是沒有用的、廣告也白打了。不過假使你砸下 5,000 美元，在北鳳凰城的報紙做夾頁廣告，雖然接觸到的讀者人數較少，但這些人幾乎全離你餐廳不遠，開車不用多久會到。關鍵在於讓廣告的投報率最大化。
5. 你的戰術會運用到哪些工具？必須用對工具，戰術才能發揮功效。如果我想用由酷哥辣妹擔綱的影片，向少女客群宣傳高單價牛仔褲，該用哪種工具？上傳 YouTube 就會比在電視上播放有效又省錢。之後我會細談工具的運用以及與特定戰術的搭配，目前你只要記得，必須找到特定的工具，例如特定雜誌、報紙、電視節目或網站，也就是要選擇能將訊息傳到消費者心裡的工具。接下來你也會學到如何單用一個字，就能以不同工具（無論傳統、數位或是社群媒體工具）創造出更具體、有效的戰術！
6. 你的訊息為何？工具就是承載你想傳遞訊息的傳播媒介，訊息內容和表達方式都很重要。如果想邀人共進早餐，那麼在措辭上，請人享用「培根和雞蛋」，就會比請人吃「從豬背片下來的肥肉與未受精的雞蛋」要吸引人。你的訊息必須反映出目標市場消費者會想購買的（「讓人想要吻下去的清新」，而不是漱口水）。給消費者他們要的，提供比你競爭對手更高的價值。
依照上述 6 步驟來做，就可以訂出有效的轉換策略，將潛在顧客變成顧客。
在以下例子中，我們先把目標設定為「增加書的銷量」。
5 個 W
還記得從前上課學的 5 個 W 嗎？也就是誰（Who）、做了什麼（What）、在哪裡（Where）、什麼時候（When）以及為什麼（Why）—有時還加一個「怎麼做」（How）。這 5 個 W 來自新聞界，是由《紐約時報》（New York Times）在 1890 年代提出。當時報社用了許多小朋友記者，編輯告訴小記者，只要能帶回這 5 個 W 就行了。只要小記者能交出這 5 個 W，無論他到底是不是個好記者，單憑這 5 個 W 就有足夠資料寫出一則完整報導。
這個例子中的 What 是「提高書的銷量」。Who 是我自己，當然也可以是我的團隊、我的部門、小組，或是我的行銷公司。When 也許是現在、第 1 季、今年或財務年度結束前 30 天，又或者是商展開始前。Where 可以是本地、全國或全世界。Why 當然是為了提高營收。至於 How，這問題背後蘊藏了珍貴寶藏，想挖到寶就得下點功夫。
為了提高書的銷量，我必須找出 How 的答案。我可以提高自己的知名度與提高本書內容的價值，來找到答案。愈多人認識我和這本書、愈多人了解這本書將幫他們以全新方式看待行銷與銷售，就會有愈多人購買、談論這本書。愈多人提到這本書，書就能賣得愈多。這個觀念可以用在任何產品。
7 個為什麼
7 個為什麼這個技巧的誕生，要歸功於豐田汽車（Toyota）。我在工作坊講授如何建立高生產力的活力團隊時，就會用到這項技巧。這個方法讓我們能追根究柢，釐清到底為什麼有些事情被歸類為「我們不能這樣做」。小時候我總有問不完的為什麼：「媽媽，天空為什麼是藍的？」「因為水過濾掉太陽的光線。」「為什麼？」「嗯，因為太陽讓水溫升高，水被蒸發飄在空中。」「為什麼？」「嗯，因為水變成氣體時，重量比空氣輕，所以能上升。」「為什麼？」「因為氣體分子……」我總是這樣，不斷問為什麼。
利用「7 個為什麼」找出隱藏在問題根源背後，他人服膺的不變真理（dogma），是很有效的練習。可以參考以下例子和自己對話：
「我們不能這麼做。」
「為什麼？」
「因為做不到。」
「為什麼？」
「因為以前從來沒這樣做過。」
「為什麼？」
「因為人力不足。」
「為什麼？」
「因為沒有預算多請一些人。」
「為什麼？」
「因為管理階層從不批准增加預算。」
「為什麼？」
「因為我們從沒提案詳細說明這麼做的好處。」
「為什麼？」
「因為我們從沒花時間做這樣的提案。」
「如果我幫你做出很棒的提案，說明編預算多請幾個人是對的，上級會准嗎？」
「會啊！」
在不斷問自己「為什麼」的過程中，終究會找出問題的根源所在。
現在我們套用「7 個為什麼」（把「為什麼」改成「如何」），判斷如何讓大眾知道這本書，並提高書的銷量。
目標：如何讓別人注意到我的書？
規劃廣播宣傳活動來打書
利用直效郵件增加演講邀約
提高書在大專院校的知名度
獲得免費的報章雜誌報導
提高網友在臉書按「讚」的次數
更常在 LinkedIn 活動
吸引更多人出席我的研討會
大量寄送附有贈閱內容的電子郵件
增加推特追蹤者
多上傳一些影片內容到 YouTube
有似曾相識的感覺嗎？這些都是工具：廣播、電子郵件、直效郵件、臉書、LinkedIn、推特、YouTube、報章雜誌、研討會、大專院校、演講等。我在去年也真的建立並執行了這些宣傳活動。
接著要從上述各種傳統及社群媒體工具當中，選出一樣工具（「更常在 LinkedIn 上活動」），繼續探討「如何」的問題。
工具：LinkedIn，該如何更常在 LinkedIn 活動？
增加貼文次數
把個人檔案修改得更好
創立一個社群
提問題並加以管理
寄電子郵件給通訊錄裡的人
多與他人連結
與潛在顧客、顧客及經銷夥伴連結
參加業界社群的討論
根據自己的專長回答問題
請別人推薦我，也可以推薦他人
這些都是戰術，如果不知該怎麼使用某種工具，就去 Google 搜尋一下。舉例來說，我搜尋的關鍵字是 "Top + Strateg +
Linked-In"（即「最好的」＋「策略」這個字的部分字母）＋Linked-In，也可以加上 "business"）。我用 "strateg" 是因為這樣
Google 的搜尋結果才會包含 "strategic"（形容詞）、"strategy"（名詞單數）及 "strategies"（名詞複數）。讀幾頁搜尋結果，向「群眾的智慧」學習。寫下幾個你喜歡的、適合你公司的想法。
接下來，還可以更上層樓！我們從前面 LinkedIn 的戰術當中選出一項，並將「如何」的問題套用進去。
戰術：我可以提問題並加以管理
該如何提出一個問題並好好管理，讓大家在 LinkedIn 上注意到我？我當時決定辦一場比賽。我在 LinkedIn
的「回答」園地以比賽的形式，張貼一個與我目標相關的問題。LinkedIn 上的公開提問功能真的很好用！你問的問題：
‧ 會顯示在公開問題網頁讓其他人作答
‧ 所有 LinkedIn 會員都能瀏覽並回應
‧ 會出現在你的個人檔案中
‧ 會發出更新訊息給連結你的人
‧ 當有人回覆問題時會產生更新訊息
‧ 也可以發簡訊給 200 個你人脈網絡裡的人
‧ 會出現在搜尋引擎的搜尋結果中
‧ 有 7 天時間供人作答，或直到你關閉該問題為止
‧ 在關閉問題後還能重新開啟
短短 15 分鐘內，就有數千人看到我的問題，我也收到好幾十個有正確答案的回應。這場比賽比的是什麼？我只不過問了：「最早出現的社群網站是什麼？」我猜你也會想知道答案—就是六度分隔（SixDegrees）。
摘要
‧ 行銷要成功，一開始就要用有效、清楚的好策略。臉書、推特、LinkedIn、平面廣告、研討會和直效郵件，這些都是工具，不是策略。
‧ 列出你在下一個行銷活動中，想要做的事情。
‧ 利用成功制定轉換策略 6步驟，加以逐項分析：
1. 建立目標，先從籠統的目標開始。
2. 了解自己所處的行銷環境。
3. 決定哪一種品牌策略，有助於從競爭中脫穎而出。
4. 擬定可用的戰術，讓訊息能接觸到目標市場。
5. 擬好戰術後，找出可用的工具。
6. 決定訊息的內容。
‧ 選定目標。
‧ 找出與這個策略有關的 5 個 W，並據此進一步分析。
‧ 利用 7 個為什麼（從How的角度出發）來達到目標。
‧ 從 How 的列表中選擇一樣工具。
‧ 繼續從 How 的角度問問題，找到最合適的戰術。
‧ 繼續用 How 的角度問問題，決定要如何執行戰術。
‧ 抹肥皂、沖水，然後再來一次！
（本文選自第一章，陳若雲整理）
作者︰朗恩‧薩夫科（Lon Safko）
薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。
薩夫科創辦了 14 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。
出版：麥格羅.希爾（2013年2月）
目 錄：
前言｜他們教我的事
第1篇｜融合式行銷
第1章｜重要的是策略，而非工具
第2章｜行銷學的演進：回首來時路
第3章｜傳統行銷圖像化：一目了然
第4章｜相互連結：傳統媒體大揭示
第5章｜社群媒體與數位行銷：口碑傳播的速度好比光速
第6章｜數位行銷相互連結：發揮數位的協同作用
第7章｜傳統與數位的整合：「融合式行銷」
第8章｜什麼是有效的：傳統媒體的新增客戶成本
第9章｜揭示社群媒體中三位一體的組合：重要的三個部分
第10章｜融合媒體行銷：結合傳統和社群的最佳元素
第11章｜融合策略：戰術、工具和目標的完美平衡
第12章｜發揮到極限：「分進合擊」
第13章｜從 2D 到 3D：飛速成長機會
第2篇｜關鍵概念
第14章｜融合式行銷成功 5 步驟
第15章｜先採取轉換策略：戰術、工具和「微策略」
第16章｜科技始終來自心理：我們都是毒販？！
第17章｜了解銷售漏斗：親自去看
第18章｜填滿需求空隙：有一個就有一萬個
結語｜
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