嘉裕西服花七年改頭換面 注入時尚元素

時裝、男模、伸展台，在炫惑的燈光與音樂中，交織出一幅秋冬時尚風景。已經第七個年頭，每一年在春意盎然與秋意轉濃的兩個時節，嘉裕西服總要舉行一場時裝大秀。

以往，服裝秀是精品品牌才有的時尚規矩，但近七年來，擁有四十三年歷史的台灣本土品牌「嘉裕西服」也開始這麼做。「嘉裕，變時尚了！」愈來愈多消費者迸出讚歎，就連嘉裕老闆、裕隆集團董事長嚴凱泰也多次難掩欣慰地說：「朋友告訴我，嘉裕變得不一樣了！」

從本刊連續五年的「商務人士理想品牌大調查」中，同樣看得出嘉裕有大幅進步。今年，嘉裕甚至以本土品牌之姿打敗眾多國際知名品牌，首次拿到「男裝品項」第一名，極具象徵意義。

從調查中發現，「產品品質佳」、「口碑好」、「耐用持久」都是商務人士選擇嘉裕的主要理由。形象顧問陳麗卿解讀，儘管GIORGIO ARMANI、HUGO BOSS等國際品牌在「設計具時尚感」較獲肯定，但嘉裕在此面向受到青睞的比率愈見提升，「嘉裕這幾年改變很多，愈來愈有國際精品格局！」

加入年輕元素的嘉裕，讓顧客有耳目一新的感覺。

重新包裝  保留品牌原味  注入精品元素

改變不容易，嘉裕如何靠品牌改造工程來改頭換面？又如何向國際精品取經？

「品牌改造，是一連串堅持與妥協的過程！」被視為嘉裕品牌改造推手的嘉裕大中華區副總經理溫筱鴻表示，品牌再造是懂得在原有的核心價值上，注入令人耳目一新的品牌內涵。

溫筱鴻分析，在她二○○五年底加入嘉裕之時，嘉裕早就是一個知名度很高的品牌，「當年我對嘉裕的印象就是品質良好、做工扎實，但品牌形象則有待包裝！」她記得，剛上任參觀旗艦店時，映入眼簾的竟是一排折扣花車，「我只能說，這不是精品店會有的配置。」

溫筱鴻開始了一連串「向精品學習」的轉型計畫，包括「四新」行動：新商標、新商品、新概念、新店裝。最早看到的革新，就是把老顧客熟悉的中文商標字「嘉裕西服」改成英文Carnival，字體並以表徵西服工藝的針線、鈕扣來設計。

嘉裕○四年起開始代理義大利品牌GIORGIO ARMANI、○八年取得DIESEL代理權，許多人不免猜測，嘉裕轉型是否就近向上述精品品牌取經？

改良設計  突破舊有風格  給客人新體驗

「從代理品牌中學到的精品經驗，當然會應用在自家品牌上！」溫筱鴻笑說，像是精品品牌常會以黑、白牌來區分不同系列；於是，嘉裕創立的黑牌系列強調「優雅」，目標客群是較年長、對質感要求高的客人，而白牌則定位「魅力」，適合講求時尚的年輕族群。

嘉裕的改變深入骨子裡，連老師傅也要換腦袋。已有近四十年裁縫經驗的嘉裕顧問鄭勝虎，目前嘉裕與ARMANI在台的所有訂製服與主要產品，都要經過他的品管。近十年來的品牌轉型工程，顛覆這位老師傅對西裝的想像。

「我師承上海派，是做手工訂製服出身的，對各種花樣見怪不怪。儘管如此，前幾年嘉裕要做細腰身的窄版西裝，我還是難免懷疑這風格適合嘉裕嗎？」鄭勝虎說，嘉裕從創始以來，就一直以「包覆性」見長，也就是版型較寬，任何體型穿起來都舒適，這已是嘉裕的招牌特色，「很怕西裝少半吋，客人就抱怨不舒服！」

更讓他意外的是，本來只賣正式西裝的嘉裕，也賣起了休閒款式，現在還占商品線的二五％。沒想到，這種師法ARMANI等精品的窄版西裝、休閒系列，讓其他品牌的新客人頻頻探詢，也意外讓老客人帶兒子來。

「我第一份工作就在嘉裕，至今二十年，沒想到我年紀愈大，客人愈年輕！」嘉裕復興旗艦店店長洪素菁笑道。以前人家會說嘉裕是「歐吉桑穿的西裝」，但現在店裡有超過一半客群，是二十五歲到四十歲的年輕人。今年春夏，嘉裕推出「Super Suit」極窄版型系列，就吸引許多大學生來買「第一套西裝」，讓嘉裕把客群一舉拉到二十五歲以下。

嘉裕從啟動品牌改造工程以來，客群年輕化一直是設定達成的首要目標，但這除了版型、店型的外在更新之外，還必須從「心」著手，重塑顧客的品牌認知與情感連結。而最快的方法，就是讓「代言人」現身演繹新品牌形象。

嘉裕的老顧客可能記得，資深藝人田文仲曾經在二十年前登上嘉裕廣告看板；啟動品牌再造之後，每一年嘉裕都有新的代言人，他們的共通性就是「年輕人才認識的演藝新面孔」，例如歌手李聖傑、演員溫昇豪，以及今年新的代言人── 搖滾樂手「信」。

「不同的代言人為嘉裕創造了新鮮話題，而且他們訴求不同的人生故事，也為嘉裕這個老品牌注入新內涵！」但不管怎麼換代言人，溫筱鴻說：「一定要符合嘉裕『經典』的核心價值。」

所以○六年，她讓裕隆籃球隊員在嘉裕的第一場時尚秀中穿起西裝打籃球，並且找來老闆嚴凱泰與各類型社會名流站台，看似創新、年輕化，但骨子裡呈現的還是嘉裕西服的經典特質：西服延展性夠好、風格包容度也高，適合各種重要場合。

「為嘉裕做西服沒有設限，唯一要把握的原則就是經典實穿，所以我選擇從細節上做變化，時尚卻又不會太『潮』！」今年秋冬，幫嘉裕設計一系列聯名品牌的設計師潘怡良說；因此，在她的西服系列上可以看到荷葉領口、幾何型袖口，還有她著名的針織風格設計。

創造話題  名人、設計師加持  碰撞不同火花

與嘉裕合作過的設計師還包括方國強、康延齡等，這些設計師都是溫筱鴻引來的外部火花，刺激嘉裕可以碰撞出時尚ＤＮＡ（基因）。

「如果消費者不懂得怎麼穿，我們還有『時尚衣櫃』，幫你搭配衣服！」穿著嘉裕品牌襯衫、ARMANI窄版西裝外套的鄭勝虎強調。這位時尚老師傅指的「時尚衣櫃」，則是擁有三．五萬會員的網路資料庫，一登入就能知道會員買過什麼衣服，嘉裕官網上還會教消費者如何穿出品味。

今年底，溫筱鴻在集團中再開出InDesign──一個集結五十位新銳設計師作品的本土品牌。未來，嘉裕這個變時尚的經典品牌，是否結合InDesign再顛覆男裝想像？消費者可拭目以待。