軒尼詩，一款一度被認定為「爺爺喝的酒」，如何不斷調整行銷定位，再度擄獲年輕商務人士的心？近年也積極推動行銷活動，維持高階客群、打動年輕族群，讓老品牌呈現新面貌。
擁有超過二四○年歷史的軒尼詩頂級干邑白蘭地，在面對現今烈酒市場的衝擊，想盡辦法要突破「白蘭地是爺爺喝的酒」形象，不斷調整行銷定位與方向，目的就是要保住舊有顧客，同時，培養三十歲左右的年輕客層對品牌的認知。
辦了五年的軒尼詩炫音之樂，今年邀請五月天演唱，希望迎合年輕族群對音樂的喜愛，間接提升對品牌的認識。
主攻名廚行銷 吸引高階人士注意
為了讓老主顧持續喜歡飲用白蘭地，同時建立新一代的族群認同，上任五年的軒尼詩台灣行銷企畫部總經理蘇慶怡，就針對X.O及V.S.O.P進行廣告行銷、實體公關，及經營網路社群的策略調整。
針對主打年齡層較高的軒尼詩X.O部分，為了配合高階人士喜好享美食、品佳釀的習慣，因此推出各國「名廚」來做行銷活動。
兩年前邀請軒尼詩古堡私人御廚首次出國訪台，與五星飯店的主廚團隊，公開軒尼詩家族傳承百年的私房菜，提供結合酒香滿溢的美食晚宴。
今年則一改西菜的呈現，請來「香港美食教父」黃永幟，針對X.O干邑辛香、煙燻、甘甜、果香、花香等繁複風味發想一道道餐點，以美酒來搭配東西融合的料理。這場以美食好酒為主題的宴會，果然吸引不少饕客來品味，最後甚至成了政商名流的聚會。例如斐儷珠寶副總經理陳昱龍伉儷、成億壁紙董事長丁三光伉儷、和成董座邱元逸、吳昭慧夫婦及名媛張瓊玲等人一起到場參與，成功引起話題性。
蘇慶怡強調，以精品行銷的方式來辦活動，才能提高軒尼詩的層次，並與其他酒商做區隔。
軒尼詩行銷企畫總經理蘇慶怡，擅長以精品的概念來做酒款行銷。
舉辦音樂盛會 強調品牌融合精神
然而，老品牌鞏固老顧客不易，要擄獲年輕消費者的心更難，而如何在新舊消費者之間取得平衡，尤其棘手。
奧美廣告群創意總監龔大中指出，老產品對於消費者來說，或許更是新產品，比方一位老人家戴了一副眼鏡，對年輕人來說，所產生的想法可能是復古風、不易取得的珍稀之品。他進一步表示，業者要深入思考的是，找到不同的路，而不是一味追求新潮流，從既有品牌中，找到與年輕人溝通的語彙。
音樂，或許就是最好的溝通媒介之一。以創始於一八一七年、屬於調和酒的V.S.O.P為例，蘇慶怡期望推動這款老牌調和酒為更多人所知，因此五年前開始，鎖定年輕族群舉辦「軒尼詩炫音之樂」活動，藉由融合各國文化的音樂，宣傳品牌精神。「因年輕人喜歡音樂」，而且音樂就像酒一樣，不需要透過語言就能欣賞。
如何在這場音樂派對中，讓「音樂無國界」發揮到極致，就是關鍵。
因此，軒尼詩每年都從各國邀請音樂人、歌手來台表演，從廣告宣傳、場地租借、舞台設計布置，到藝人邀約等，單場花費都在五千萬元以上。
因此，為了讓活動一次比一次更完美，「每一次舉辦後，一定做檢討報告，以作為下次的經驗參考。」接連幾場後，蘇慶怡發現，雖然中國、香港、馬來西亞、越南都會辦音樂派對，但馬來西亞喜歡DJ、Hit Pop曲風，台灣年輕人則是偏愛樂團式、美聲組、創作型歌手的表演。
因此，今年台北場的炫音派對，就有台灣天團五月天、韓國動感天后G.NA、西班牙精靈系歌姬羅素紅等，又一次成功融合來自世界各國的熱門音樂。
軒尼詩以前所舉辦的炫音派對只有在台北舉行，今年八月選擇先於高雄演出，十月台北場做接力賽。
蘇慶怡表示，會加演高雄場，除了三分之一的營業額來自南台灣外，市調發現「高雄大型活動較少」，若能成功演出，將引來更多的關注與話題。
嚴謹且完美主義的蘇慶怡，對事情總是親力親為，三年前準備成立軒尼詩台灣臉書時，意識到台灣的傳播已有了變化，行銷的觸角要更為全面化。
透過網路宣傳 吸引年輕族群
數位行銷公司知世安索帕副總經理吳慶彬表示，當初接獲軒尼詩的任務，就是希望藉由臉書平台來溝通消費族群，「對於軒尼詩這個品牌，其實不用多說，已有相當的知名度，但被定位為老人在喝的酒，年輕人不懂。」
最大的問題就是多數人認為，「軒尼詩不是我的品牌，是我爸爸的品牌」，於是他先創造內容，將網站融入派對精神，展現年輕活力；同時透過活動、問卷了解目標族群，尋找出愛喝白蘭地的人，「目標對了，才能想辦法留住這些粉絲。」吳慶彬強調。
相較於其他白蘭地品牌，軒尼詩著手臉書的時間提早多年，留住的粉絲人數也較其他品牌多上好幾倍。
目前軒尼詩臉書有十三萬八千多人，成長最快的是今年七月到現在，新增四萬多人，未來相信將會有更大的突破。
為了吸引年輕人，去年開始透過網路舉辦線上選秀賽，優勝者可登上台北舉辦的音樂派對舞台，與各國巨星同台演出。由於粉絲票選是參賽者登上亞洲舞台的重要關鍵，因此造成不小轟動，間接也讓不少年輕人了解軒尼詩的品牌精神。
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