平價奢華旋風背後的四大成功方程式

西班牙國慶日前夕，抗議隊伍走在該國第一大城巴塞隆納的感恩大道上，齊聲要求政府端出拯救失業的經濟對策，在落葉繽紛的秋涼夜色中，此番場景顯得無比蕭瑟。然而，遊行隊伍走過的幾家ZARA門市，不僅挑高的門面顯得雄偉明亮，店裡的買氣也相當暢旺，收銀機前排了一長串的人龍，絲毫察覺不出不景氣的況味。
 

不只是在母國西班牙有這般榮景，近二十年來，ZARA所屬的西班牙INDITEX集團，就像是十六世紀、開啟海權時代的西班牙無敵艦隊，大舉往全世界各角落攻城掠地！就連過去一年、全球經濟走下坡的時候，INDITEX集團身處歐債風暴的核心，卻還能夠一枝獨秀，以一天一．二家店的速度積極展店，去年集團營收還創新高、達到一二五．二七億歐元（約新台幣五一○○億元），淨利率則接近一四％。
 

至今，擁有八個品牌的INDITEX集團已走入七十八個國家、全球總店數高達五二二一家，而身為INDITEX集團首創品牌的ZARA，堪稱集團金雞母、營收占比至今仍約六十五％，目前共有一七五九家店。
 

ZARA所到之處無不颳起一陣「平價奢華」旋風，影響所及，甚至讓INDITEX集團在二○○九年踢下稱霸多年的美國品牌GAP，一舉坐上全球連鎖成衣市場的冠軍寶座！ZARA到底魔力何在？

純樸小鎮中  藏著平地崛起的快速時尚

在秋意漸濃的十月中旬，記者飛越一萬兩千公里來到西班牙巴塞隆納，再從巴塞隆納轉進西班牙西北角的「拉科魯尼亞」小鎮（A Coruna），一探ZARA成功的祕密。
 

在這個臨近北大西洋、人口只約三十萬人的漁業小鎮中，呼吸著海風吹來的淡淡鹹味，除了純樸與悠閒，完全感受不到一丁點時尚氣氛。很難想像，這裡竟是孕育ZARA品牌的搖籃，也是創始「快速時尚」商業模式的INDITEX總部所在地。
 

深入這個由四棟建築圍成方形、灰白色調的INDITEX總部（這裡同時是旗下ZARA與ZARA HOME兩個品牌的總部），與周邊經由地下運輸管線連成一氣的十多座工廠與物流中心，不難發現，INDITEX獨創的「快速時尚」商業模式，其實有著深度的「客戶導向」經營哲學。但是這個獨門生意經，到底怎麼來的？

這得從INDITEX創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega）說起（歐特嘉傳奇，請參見《今周刊》第七七二期）。這位已是富比士（Forbes）全球排名第七富豪的西班牙首富，在一九六三年創立了服裝工廠，然而因為客戶取消了一筆大訂單，瀕臨破產的歐特嘉在絕望中於一九七五年創立了ZARA女裝店，銷售那些滯銷存貨。從此，他學習到「你必須一隻手掌握工廠（供給），一隻手掌握顧客（需求）！」
 

「歐特嘉創造了一條極端敏捷的產銷供應鏈，整合了設計、生產、物流與店面陳設等各種環節，也就是衣服從生產出來，到賣掉那一刻，都能夠一路掌控！」《哈佛商業評論》在○四年的研究中指出，ZARA從設計到上架只約十五天，而且「少量多樣」生產的商業模式，在時尚產業中可說前所未見。然而，這套模式早就在八○年代，在曾是服飾店送貨員、敏感於客戶需求的歐特嘉手上，逐步發展成熟。

成功方程式一》以客戶為核心  顛覆傳統成衣產銷流程

「如果要以一個字形容ZARA的品牌精神，我會說那就是『謙遜』（humble）！正因為謙遜，所以我們能夠以顧客為核心，從下至上，徹底顛覆了傳統的成衣產銷流程！」總是忙著到全球各地展店的INDITEX集團傳播長海修斯（Jesus Echevarria），這次專程飛回總部接受採訪時表示。

在既有的成衣產銷流程是「設計→製作→店鋪→客戶」，通常一年前就開始設計，八到十個月之前大量製作，在衣服送到店後才聽到顧客意見，因此有很大的銷售與庫存風險。然而，ZARA卻是反其道而行：「客戶→店鋪→設計→製作」，也就是說，顧客的意見會即時回饋到店鋪，然後才進行設計、製作、再上架，而且這一切流程不超過三周，能夠即時收到市場回饋，並快速滿足顧客對時尚的需求，這就是ZARA模式成功的第一個方程式。

此外，有別於傳統方式的大量生產，深諳顧客「不想和別人撞衫」消費心理的ZARA，採取「少量多樣」的生產策略，而且同一種款式的衣服不生產兩次。這樣一來，可以引發客人「現在不買，就買不到」的急迫感、有效刺激買氣，萬一款式不受歡迎，還能夠降低庫存壓力。

「我至少一個月會逛一次ZARA，因為款式很多，每一次逛都有不同驚喜！」從俄羅斯來的金髮美女達雅（Darya），在俄羅斯逛ZARA還不夠，趁著在巴塞隆納觀光的空檔衝進感恩大道上的ZARA，擠在人群中翻找最新款式，深怕一不留意就被人搶光。

成功方程式二》協調扁平化  產銷鐵三角緊密結合

ZARA設計團隊經常飛往世界各地，網羅最新的時尚靈感。

（圖片來源：INDITEX提供）

ZARA模式成功的第二個方程式，則是「店鋪」、「設計」與「生產」三環節，透過扁平化組織的溝通協調，構成緊密的產銷鐵三角。

實際走一趟ZARA白色調的偌大辦公室，會發現這是一個座位間沒有隔板的開放空間。在強調團隊合作的ZARA，看不到扛招牌的王牌設計師，總共約三百六十人的設計團隊，其實由設計、銷售與企畫人員組成，這個設計團隊又劃分為男裝、女裝與童裝等三大部門。

也就是說，每個部門有自己的專屬設計團隊，而且總是比鄰而坐，以方便溝通。辦公室裡常見到設計與銷售人員圍成小圈圈，地上鋪著各式新款衣服或配件，旁邊則有模特兒立即換裝、以供大家評比，如果款式得到大多數人的同意，才可能生產。這些平均年紀二十七歲的設計團隊，經常飛往世界各地的時尚展場，或者到店鋪做區域性訪察，以帶回最即時的流行資訊。INDITEX總部甚至設有專屬、約十五人規模的旅行社，專門安排集團同事飛到世界各地的行程。

在設計團隊旁邊，則坐有一排約二十人的市場經理，這些經理的任務，就是擔任門市與設計、生產等部門的黏著劑，每天都會打電話聯絡分布在七十八國的各家店經理，最常問的不外乎：「今天賣的最差與最好的款式各是哪些？」「客人對哪些設計有反應？」等問題，再將結果回報給設計部門。

對INDITEX而言，店鋪作為訊息的收發站，除了能提供即時的銷售數字，最要緊的還在於客戶的每日意見，這會決定何種款式該生產多少數量，甚至是該到哪個市場展店。例如，今年底之所以決定到台灣展店，就是因為看到亞洲的店鋪中台灣人愈來愈多；此外，店鋪都配備有掌上型電腦PDA，可以直接向物流中心與工廠下訂單。

成功方程式三》早上訂下午出  生產與物流系統超強

INDITEX自行研發自動化的工廠與物流中心，這也是ZARA能夠一周上架兩次新貨的祕密。

（圖片來源：INDITEX提供）

第三個成功方程式，則藏在強大的生產與物流系統之中。一直到今天，INDITEX集團的生產製造，仍有約五成集中在西班牙附近，這包括靠近總部約十一家的工廠與西班牙境內的供應商，以及法國、義大利與摩洛哥等鄰近國家的工廠。

由於INDITEX要求所有製造商的供貨都得收回品檢，再從西班牙境內的八大物流中心分送到世界各地。因此，為了能夠即時反映市場需求，位於西班牙附近的工廠就生產較複雜的款式，而例如中國這些較遠的工廠，則生產基本款。

「客人進到店裡，總是期待看到最新、最時尚的商品，所以速度絕不能慢！」海修斯說，通常店鋪一訂貨，兩個小時內訂單就會彙整到工廠，八小時內就能夠出貨，也就是早上訂貨，下午就能出貨，若是在歐洲內陸就搭卡車，三十六小時就到貨；若是歐洲以外的市場，則坐飛機，四十八小時內可送達。

為了更快，在INDITEX的廠房中，看到機器多過於看到人，生產幾乎都已自動化，令參觀者不禁驚呼：「這哪是成衣業，根本就是科技業！」在INDITEX集團工作已二十年的依塔（Isabel Catoira）指著廠房上方縱橫交錯的軌道說：「在鄰近總部的幾座工廠與物流中心之間，建有長達三六○公里的地下通道，用來運送衣服。在工廠製好的成衣，只要在衣架上方依照店鋪編號設定好插鞘位置，衣服就會自動循著軌道到達三分鐘車程外的物流中心。」

在物流中心，只見每件衣服已被別上條碼，透過機器的掃描，每一件衣服似乎有了生命，竟然自動在軌道間游移、知道要走到哪裡，最後一件件歸位到專屬的一條軌道上，終點的每一條軌道都代表著一家店鋪，其上的衣服正是這家店鋪訂購的款式。這些衣服稍後再經過打包，一個個裝滿衣服的紙箱，就這樣或搭卡車、或坐飛機，展開它們的快速時尚之旅。

成功方程式四》搶黃金地段  打造奢華名店氣勢

ZARA不打廣告，卻不惜砸下重金打造門市，並把店開在黃金地段，烘托出名店的奢華氣勢。

（圖片來源：INDITEX提供）

不若同業為了搶市占，會鑽進巷弄中開店，INDITEX寧願等待，也要讓每家店都開在黃金地段。因此你會在美國紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大道，或在羅馬的古蹟建築中，看到ZARA與LV、Gucci等名牌比鄰而立，而每間ZARA也以平均約一千平方米的大空間，來打造奢華的名店氣勢。

從來不打廣告的ZARA，宣傳費只占營業額的○．三％，遠低於同業的三％至四％。正因如此，門市成了ZARA打造品牌形象的最主要管道，除了不惜重金維持高規格裝潢之外，甚至在ZARA總部，還設有樣品商店與櫥窗實驗室，用來嘗試各種新形態的店鋪陳列。所以ZARA得以每三周就換一種櫥窗陳設，一年兩次的換季期間會再做主題性的大更動。

為了打造全球一致的櫥窗視覺形象，INDITEX甚至設有櫥窗設計團隊，這些人專門負責每天飛到各處店面去布置櫥窗。而位於ZARA總部的地下一樓另有樣品商店，總部的人會把ZARA樣品商店的陳列拍下來、傳輸給各地的店長看，請他們依樣展示，連店裡的香氛氣味都要一致，為了深度感受ZARA的陳列細節，各地的店長一年還會飛到總部一、兩次參觀樣品商店。

相較於同業一年四次的回客率，ZARA卻能創造一年十七次的回客率，去年的單店平均年營收更超過四六九．五萬歐元（折合新台幣約兩億元）！從九八年創立第二個品牌Bershka開始，INDITEX也將ZARA的這套模式複製到其他品牌，並且讓旗下八個品牌都擁有專屬的總部。

近年新開店有超過三分之一都開在中國等亞洲新興市場，INDITEX集團派出旗艦品牌ZARA打頭陣，所到之處都對既有商圈產生強大衝擊！不過，也標榜「快速時尚」、經常與ZARA出現在同一商圈的瑞典品牌H&M，近年崛起甚快，不僅營收緊追在後，近十年集團淨利也屢屢超前INDITEX集團，已成為ZARA最忌憚的對手。台灣成衣市場是否禁得起「快速時尚」的洗禮，消費者是否對「平價奢華」買單，今年十一月中旬ZARA登台前，誰都說不準。

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