日立家電 起用貴婦代言人突圍

輕閉雙眼，細細嗅著手中葡萄香氣，畫面一轉，只見孫芸芸身穿黑色小禮服，傾身倚著並輕柔撫摸極具設計感的冰箱，冰箱與身著華服的孫芸芸同時出現，卻沒有一絲衝突感，最後孫芸芸咬了葡萄，開心地笑，身旁浮現幾個大字「日本原裝．生活美學」。

這是二○○七年日立家電所推出的全新電視廣告，甫一推出就引起廣泛討論，廣告中別出心裁邀請貴婦孫芸芸擔任主角，創造出全新的視覺饗宴，將家電用品包裝成和名媛愛用的精品一樣。

○八年《今周刊》推出商務人士理想品牌大調查以來，日立家電一直榜上有名。首屆調查中即奪得第二，去年前進至第一名，今年除了蟬聯第一名寶座外，支持者更是不斷增加。而這一切的幕後推手，便是日立家電企畫部經理劉綵蓉。
 

提升形象 起用貴婦代言人

曾在麒麟啤酒、聯華食品擔任行銷企畫的劉綵蓉，四年前轉換跑道來到日立家電，原本以為家電市場較穩定，不像幾乎每個月都要推出新產品的零食市場忙碌，「結果我錯了。」劉綵蓉回憶上班的第一天，這才發現社長、部長都是新官上任，只有半年左右的經驗，或許是認為當時一成五的市占仍有進步空間，因而進行人事調整，但令她傻眼的是，前一位離職同事只留下一張Logo使用方式，除此之外什麼都沒有，「原來，一切都得從頭開始。」

「既然來了，就全力去做吧！」身為家電市場的門外漢，劉綵蓉第一個動作就是研究日立家電過去資料。她發現日立家電來台已有二十年時間，可是大家只對冷氣的產品印象較為深刻，「就連我自己也是。」劉綵蓉不諱言，過去鮮少碰觸家事，對於家電產品的好壞根本不會注意，覺得能用就好。為了解自家產品品質，劉綵蓉還沒領到薪水，就自掏腰包買了洗衣機回家試用，這才發現果真不同。

「過去衣服洗完糾結，或有洗不乾淨的情況，都以為是正常的，現在才知道好的洗衣機不會如此。」見證自家產品的高品質，劉綵蓉不明白為何銷售與名氣都不如預期。

「我們很用心在產品研發上，想要給消費者更好的產品，卻不知如何推銷出去。」過去日立廣告露面少，僅靠口碑維持銷量，有十年廣告行銷經驗的劉綵蓉很明白，想擴充市場，宣傳方式必定要有所改變，「起用代言人，是最直接的方式。」

但人選的決定又是一大關鍵。為了一掃過去做家事等同於辛勞的印象，劉綵蓉請來知名貴婦孫芸芸代言家電，試圖營造「做家事也可以很優雅」的全新形象。讓消費者在腦中自動植入，使用孫芸芸的代言產品，就能具備時尚高雅。

▲一掃做家事等同辛勞的印象，劉綵蓉請貴婦孫芸芸代言，讓家電用品也能給人優雅時尚的形象。（攝影/吳東岳）

堅持定位 主打高端消費群

劉綵蓉並設定第一年顧客群：收入高且品味高，賦予家電時尚精品印象。「外形設計、技術研發一直是我們強項，強調日本原裝進口，是我們售價偏高的原因。」絕不降價、不打價格戰也是劉綵蓉的堅持，「我相信，好的產品不需要靠低價來打口碑。」

成功鎖定方向與客群，○七年首支廣告受到熱烈回響，為日立家電加分不少，也直接反映在銷售業績，「自廣告推出後每年業績都有成長，今年更可達三○％。」劉綵蓉笑說，「連孫芸芸也是我們的忠實顧客。」

行銷廣告成功只是第一步，劉綵蓉很清楚，廣告打得再凶，代言人再美，最後的決勝點仍舊在產品本身。

即使對自家產品信心十足，劉綵蓉不容許自己得過且過。產品完全日本原裝，但不一定所有細節都符合台灣。她舉例，台灣習慣將洗衣機放在室外，風吹雨打後，液晶面板損壞率高，台灣洗衣服都是大量大量地洗，日本原裝的滾筒相對而言容量太小，不足以應付。

因此劉綵蓉都會直接與日本技術部溝通，討論出最適合台灣的產品，每年都會推出新產品，她並一改過去傳統型錄，重新設計成整本翻頁式，如同百貨公司型錄一般，同業也隨之跟進。

「如何把好的東西介紹給消費者，是我們一直努力的目標。」劉綵蓉十分感謝她的長官們，信任她並讓她放手去做。

曾在日本度過六年的求學生涯，當時劉綵蓉對日立的印象只是「技術很好的公司」，十年後的現在，劉綵蓉終於了解日立的好，並帶領四人小組，繼續為重生的日立家電打下一片江山。
 

日立家電101分心法

1.精選代言人，引起消費者共鳴
2.針對台灣需求，研發新商品
3.不打價格戰，以品質決勝負

日立家電
成立時間：1990年
董事長：水野和德
資本額：1.6億元
廣告推出打響知名度，今年成長可達30%