漢堡王救業績 守成、創新一起來

超炫、性感的廣告，常讓漢堡王成為討論焦點。例如一群男人手拿雙層華堡，高唱「這才是男人的分量」；又或是以一名矮冬瓜為主角，披著西班牙國旗顏色的斗篷，推薦辣味新產品。今年春季，漢堡王又與海綿寶寶卡通合作，只見廣告裡漢堡王人偶與裝上方形道具屁股的正妹一同「尬舞」。
 

大手筆推超值餐促銷

暫且不管其中的笑點和創意，執行長奇西（John W. Chidsey）的問題來了。他忽略了消費者荷包縮水，市況大不如前。正當麥當勞推出超值餐而席捲市場之際，漢堡王卻固守吸引死忠男粉絲的廣告，排擠了家長級消費者。光從四月營業額就見分曉：麥當勞上揚七％，而漢堡王繼三月營業額大跌後，四月在許多市場中表現依舊疲弱。「我們有點嚇到。」四十六歲的奇西坦承。

為了吸引精打細算的消費者，奇西正在微調經營策略，但仍不改鎖定年輕男性群眾的決心，他稱之為「核心顧客」。他說，在三億美元廣告預算中，將有更大比重投入於超值餐促銷，並計畫將明年的廣告總預算追加二五％。漢堡王旗下有一千兩百家加盟主，全美共一萬一千八百家據點有九成由他們經營，儘管幾年來奇西努力與加盟主重修舊好，最近卻要求對方繳納兩成由汽水商支付的行銷費，藉此增加全球廣告預算。加盟主於五月四日提告，要求還錢。「這種作法徹底破壞了奇西與加盟主建立起的關係。」一名憤怒的加盟主說。

品牌形象依舊很「男人」

才在幾個月前，大家還在對奇西的成就嘖嘖稱奇。二○○六年接掌漢堡王後，公司營業額逐季成長，每年展店數達幾百家，對這家不到二十年、卻換了十一位執行長的企業而言，似乎總算走上正軌。漢堡王御用廣告商的執行長傑夫喜克（Jeff Hicks）表示，邁阿密總公司感覺就像「獲勝隊伍的更衣室」。

奇西覺得沒必要大刀闊斧地改變。「我覺得我們做得沒錯，」他說：「應該拚拚看。」但一方面，漢堡王營造的品牌形象釋出略帶黃色、男人導向的訊息，一方面又鎖定超值餐，批評人士認為效果恐怕不彰。「他們的品牌形象不在於低價。」瑞銀（ＵＢＳ）分析師大衛派蒙（David Palmer）說。餐廳業主亦抱怨說，廣告雖然引起熱烈討論（海綿寶寶篇的YouTube觀看次數逾五十萬次），但生意反而被拖累。廣告中，漢堡王人偶拿尺量正妹的「正方形屁股」，公司因此收到上萬封民眾抗議信。業主表示，營業額並未提高。

奇西說，公司必須說服業主採取其他作法，如半夜得來速服務、信用卡收費、超值菜單等，後來證實的確有效。「這是最近幾年我們跟加盟主第四、五次的官司，」奇西說：「我知道聽起來不好，但現在問他們對超值餐的看法，他們都很肯定。」

儘管近期營業額低落，奇西仍有後台強力支持，也就是○二年買下漢堡王的金三角：貝恩投資（Bain Capital）、高盛（Goldman Sachs）與前身為德州太平洋集團（Texas Pacific Group）的ＴＰＧ資本公司。三者仍持有三二％股權，且報酬率是當初投資的四倍，○七年稅後淨利二七○○萬美元，去年已增加到一．九億美元。「奇西做出了成績，」貝恩投資常務董事、亦擔任漢堡王董事的Stephen G. Pagliuca說：「他人很實在，不是虛有其表。」

面臨營業額滑落，奇西知道肩上的壓力益發沉重。但他帶著超級粉絲的興奮說，自己迫不及待要跟麥當勞捉對廝殺，「競爭越火熱，我覺得越好玩」。

■華堡的大挑戰
為了提振漢堡王的成長力道，執行長奇西必須解決下列艱鉅挑戰

強調品牌
這波經濟衰退中，漢堡王落後麥當勞的差距進一步擴大，部分原因在於公司忽略了促銷超值餐的重要性

與加盟主握手言和
奇西決定將汽水商的誘因費用中一部分提撥給總公司，導致加盟主提告

拉長營業時間
為推出全天候餐點服務，漢堡王新增更多24小時店面，但早餐營業額仍落後麥當勞