次世代行動網路

想像貴公司擁有客戶全部購物、通勤與溜狗等的行蹤全記錄，你能從中挖掘什麼？又會試圖提供何種產品與服務？重要的是，若你因此做出即時而精準的行銷，顧客會否擔心隱私問題而叫你滾蛋？

這不是科幻世界的情景，有個新興產業，大自Google與Nokia的實驗室，小至提供資訊的初創企業，無不絞盡腦汁思考這些問題。

冬季雪夜的紐約蘇活區，初創企業Sense Networks的分析小組忙著研究近四萬名手機用戶過去一年的動向，追蹤信號的設施包括全球定位系統、手機基地台或Wi-Fi區域網路。對分析師而言，用戶無名無姓，不過是在電腦地圖上移動的小圓點。但結果發現，能從小圓點中挖到許多寶貴資訊。例如，熱門餐廳或零售店附近的圓點可能越聚越多。

每個點的含意也很容易了解。商務旅客偏好聚集在城市的某些據點；剛失業的人常從固定動向轉而隨機行動。
 

移動中的人類實驗室

Sense亦可搭配額外資訊，讓細節內容更清楚。藉由記錄圓點在何處似乎進入睡眠狀態，公司可以替每個點分配該社區的平均收入，如此，若看到圓點出現在某市場的停車場，就能預測誰可能買名牌產品，或估算出經濟模型。連續觀察單一圓點幾周後，Sense電腦通常就握有充裕數據，能將圓點歸類於某部落——即擁有共同行為的一群人。

有個部落由半夜跑趴的夜貓子組成，Sense創辦人斯奇（Greg Skibiski）與主要科技人員傑伯拉（Tony Jebara，哥倫比亞大學電腦科學教授）稱之為「年輕氣盛」族。另一群人似與「年輕氣盛」族重疊，但只光顧同一個地方，回家時間也較固定，傑伯拉說，他們是「酒吧常客族。」

每走一步路，各部落的成員都在打造移動中的人類實驗室。這個新興現象，受網路電話與暴增的手機應用軟體所驅動，即是眾人期待已久的「次世代網路」。「手機成為虛實世界的橋樑。」Nokia的gate5行動上網部門副總裁哈爾伯說。

由三十五歲的斯奇所領軍的Sense，在這個市場上只是個小角色。這家服務商由五名博士與眾多演算法組成，由手機廠與廣告商提供民眾動向與行為的原始資訊，公司負責將成山成海的資訊轉化成情資：用戶最可能購買何種產品？最可能到哪裡享樂？

這家公司正尋求創投資金，值此市場飄搖之際可能經營不易，但不管命運如何，它的研究方法，即藉由用戶動向預測偏好，可能很快被運用於行銷、金融或媒體等產業。問題是：這些深度資料何時能轉為商機，哪些企業能夠受惠？

商家一向希望鎖定購物者，無論是在購物中心或競爭者的商店，向他們狂打特定廣告或折扣券，但次世代網路的商業影響不只局限於行銷。
 

網站地圖的翻版

行動資訊亦有助於微調交通系統、研究犯罪或疾病的擴散情況，甚至監測與優化員工行動。對許多公司而言，行動資訊狂潮有助提升競爭優勢。Sense的主要金主中有兩家避險基金，就希望透過每分鐘變動的資訊，來引導投資決策。

要了解Sense的業務，用Google說明當然最清楚。這家搜尋引擎公司將上網民眾的行為分解，包括登錄網站與網站連結，進而發展出一張網站地圖，記錄數十億個網站的影響力與關聯性，成為其搜尋與廣告業務的核心。

Sense與其他公司，現階段正致力創造出實體世界的類似地圖。試著把每家酒吧、餐廳、場合或街角想成單一網站，每次有人前往，如同「投票」給此據點。有些地點如時代廣場相當熱門，好比實體世界的Yahoo!首頁。其他如佛蒙特州東北部的一家餐廳，就像名不見經傳的部落格。但差不多時間內出現在兩地的人，或許擁有某種共同特質。

最終，這些深度資訊可能形成新的製圖學，地圖不由道路、森林或山脈而界定位置，而由造訪的人及其行為所區分。如果成功，對想賣房子、賣飲料、租房子或賣球票的企業而言，這些活躍的資訊流可望成為重要資源。

但如何以此生財？Sense去年夏天在舊金山首先推出名為Citysense的消費應用軟體，用戶下載到手機後，同意讓Sense追蹤動向與納入某部落，Sense藉此能找出同類用戶的下落。比方說，「年輕氣盛」族凌晨若想找伴，打開手機地圖，就能找到哪家夜店聚集了跟自己「麻吉」的紅點同伴。但幾個月後，斯奇的團隊認為若專注於消費者導向的業務，鼓吹隱私權的人士恐怕會強力抨擊，生意反倒無以為繼。

Sense於是將重點擺在為企業處理行動資訊，包括廣告商等。廣告龍頭ＷＰＰ的戶外廣告事業Kinetic，研究Sense在舊金山的資料後，發現有個部落經常光顧碼頭區的酒吧，因為那裡有個啤酒促銷活動辦得很好（公司不願透露）。他們要啤酒公司在市內其他聚集同樣色點的酒吧也進行促銷。初期結果看來很有潛力。「我們嘗試行動數據已經三、四年，」Kinetic執行長雷利（Steve Ridley）說：「現在開始進入影響核心業務的階段。」

這個過程並不短。十年前，網路與電信蓬勃發展，行銷公司對行動上網的潛力讚譽有加，說消費者行經夜店或咖啡店，就能收到數位折價券，預計一旦以消費者個體為中心，行銷的傳統人口統計數據，如年齡、性別、收入與種族等，都勢必式微。

此等願景在全球多以幻滅收場，一來是早期的網路手機僅提供低階定位與數據服務。更重要的是，很少有用戶希望收到廣告，尤其是還要付費。

行動上網提供豐富的資訊

兩年前，一支不鏽鋼外殼的觸控面板手機問世，再度點燃契機。Apple的iPhone成為首支深受非科技人喜愛的上網手機，迅速掀起其他手機產品的跟風。這一切都吸引用戶以手持式裝置上網，行動資訊於是如排山倒海而來。

軟體的重要性絕對不輸手機本身。Apple延攬獨立開發商設計應用軟體，小自小型遊戲商、大至美國銀行都能在iPhone平台成立店鋪。Apple Store目前提供逾八千種程式，許多都是運用用戶位置提供服務，如推薦附近餐廳等。Google、Nokia、Research In Motion與微軟紛紛跟進，推出自家應用店鋪。

用戶每次點擊軟體時，或收聽廣播或到eBay競標，時間地點會立即傳回服務供應商。依手機機種而定，部分手機廠亦能一窺這項資訊，無線服務供應商當然也不例外，並以此搭配用戶實際行蹤或通話模式等其他行為。

手機廠對用戶行為一向感興趣，但應用軟體更是直擊到個人喜好與需求（Sense研究人員發現，酒吧族花在玩手機裡一項酒類遊戲的時間比其他人多）。「突然有這麼豐富的資訊，能知道人們是如何、在何地使用行動應用軟體。」追蹤技術供應商Skyhook Wireless執行長摩根說。

掌握手機的數位足跡也變得簡單。無線系統商要記錄用戶行蹤，傳統上僅能透過在各地收訊的基地台。每支手機即使待機時，仍與基地台維持聯絡，以便接撥電話，但判斷位置的誤差可能達幾百碼。人造衛星精準度高，但用戶身在室內就常失靈。iPhone等新款手機搭載Wi-Fi，亦即用於住家網路的無線電訊號，常能鎖定三十三呎內的用戶。

走在購物中心，手機會傳輸訊號給幾十個店家的Wi-Fi網路。為行動服務供應商追蹤幾百萬名用戶的Skyhook，已連結了全球一億個Wi-Fi存取點。可供追蹤的手機也不少：Wi-Fi聯盟（Wi-Fi Alliance）指出，二○○八年Wi-Fi手機出貨量逾五千六百萬支，即使今年經濟趨緩，出貨量仍預計激增至兩億支以上，其中五分之四出自Nokia之手。未來，連普通手機也能更精準掌握用戶行動。

隨著技術推進，用戶能否接受手機的就地行銷手法，仍是敏感話題。Sense特意避開個人資料，但要解開許多圓點的身分其實不難。「不值得冒險，我們也不需要那些資訊。」斯奇說。
 

隱私權是個大問題

行銷公司都認為，消費者無法忍受手機冒出針對性的廣告，除非他們主動要求。在擔心掀起隱私權保護聲浪下（與引發的政府監管），美國多數廣告商暫不提供個人化廣告與折價券，而著墨在運用行動技術已有成果的客服領域。通用（ＧＭ）即是一例，北美有超過五百五十萬人付費使用其OnStar全球定位服務，告知所在位置以換取安全便利。

用在手機上，可能性更大。舉亞馬遜（Amazon.com）的應用軟體為例，用戶拿iPhone照下欲買商品後，電腦立即搜尋，找到符合產品後，提供最低價與最近店面的資訊，亞馬遜從中獲得積極客戶的行蹤與習性資訊。

隨著定位技術新時代的來臨，越來越多人願意與親友互換資訊。目前已有兩千五百萬人在手機下載Facebook，Google亦正在往同樣方向邁進，二月四日推出Latitude軟體，讓高階手機用戶能與朋友分享所在位置的資訊，知道麻吉陷在車陣中、偷偷提早下班，或在看球賽。想跟朋友或熟人見面時，Latitude甚至還能指點方向。

行動廣告的反對聲音有減弱之勢，至少在某些地點。Opus Research資深分析師史德林說，用戶受訪詢問是否有興趣接收廣告，幾乎全數反對。但最近再詢問用戶若由他們自己選擇所在地區的商家，是否願意接到相關資訊，四三％的人表示「非常或相當程度有興趣」。史德林說，在使用iPhone、藍莓機等高階手機的資訊迷中，贊成者更多。

藉由研究行動資訊，Sense的避險基金投資人希望在總體經濟趨勢中勝人一籌。重點購物中心的顧客流量如何？那家經營有困難的零售商推出新檔宣傳活動後，是否吸引到客戶？「通常店面銷售數據要兩、三周才能拿到，」其中一名投資人說：「若能即時知道來客量，效應可能非常大。」

有鑑於定位服務的發展潛力，有些企業正在改寫營運計畫。Nokia置身急凍的全球市場，今年出貨量預計下滑五％到一○％，但它可能是惟一擁有幾億人位置資訊的公司。Nokia與Sense合作研究用戶的行動、部落、所照照片與使用的應用軟體，希望對方能提供從路線到精品店的客製化建議，並全數連結到手機地圖，而從用戶申請或廣告賺取營收。

回到Sense，分析師正忙著為Nokia分析資料。傑伯拉說，初期階段未必都能辨識用戶是在咖啡店還是對街的酒吧，地點解讀尚不精確，所以機器會根據此人的部落與當下時間進行推測。犯錯在所難免，但重點在於：使用行動上網的頻率越高，所提供的資料就越多。資料累積之下，次世代網路就能更全面發展，對商業經營越是舉足輕重。
（By Stephen Baker）

舊金山新地圖 

Sense Networks追蹤手機用戶的資訊，研究人們的動向。

地圖：Sense電腦依據當周每小時的資訊，繪製出城市地圖。一種顏色表示共同行為，但電腦並無法辨識其含意。

顏色：尖峰時刻的街道可能以綠色標記。遊客等人群駐足之處，則呈褐色。

變動：市區的顏色隨時間而改變。周末時，越來越多民眾出現遊客的行為，因此漁人碼頭的棕點也會逐漸擴散到其他地區。

部落：在差不多時間、跟同樣顏色的圓點一起行動的人，被歸類在同一個行為模型部落。愛上酒吧的人可能屬於「年輕氣盛」部落。

目標：一旦Sense掌握各部落在何處消磨時間，就能協助客戶使用這項資訊，進行針對性的行銷活動。