五年來，亞馬遜的顧客倍增為八千八百萬，在一片不景氣中，此一線上零售商龍頭以全面的服務，贏得顧客的忠誠與認同。
但當書送到她位於新澤西州的家時，迪雅斯發現這書不僅陳舊，而且書上滿是其他人的塗鴉。她氣得跳腳，但也無計可施。去年十一月，她決定找書商理論，但沒有得到任何答覆。之後，迪雅斯找上亞馬遜，亞馬遜立刻將錢全數奉還，而且不要她還書。直到今天，對於亞馬遜根本沒有收到她的書款、卻願意退錢給她這件事，迪雅斯仍有些不解。她說，「我覺得，他們是在為我仗義執言。」
落實服務 出動客服就不會成常態
亞馬遜以服務見長，顧客不用跟亞馬遜的員工談話，也能買到想買的書。在亞馬遜，沒有所謂店員這回事。只需點幾下滑鼠，完成下單，包裹很快就會送上門。五年來，亞馬遜的顧客倍增為八千八百萬，但這套規矩始終如一。不過，事情總有出差錯的時候，一旦出問題，亞馬遜的員工一定介入。亞馬遜所以能在行銷上從眾多公司中脫穎而出，原因或許就在這裡；它能在美國《商業周刊》今年的客服排行榜奪魁，原因也在這裡。
亞馬遜創辦人兼執行長、四十五歲的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos），二月間在曼哈頓與記者長談，說明亞馬遜的作法。
他談到，在亞馬遜，顧客經驗與顧客服務是兩回事。他說，只有在顧客與亞馬遜員工打交道的時候，才會出現所謂客服的問題，而他希望客服是例外，不是常態。貝佐斯說，「在我們公司，客服是顧客經驗的一項組件。顧客經驗包括，我們價錢最低、交貨最快，我們可靠，你不必聯繫（任何人）也能安心與我們交易。只有在真正特別的情況下，客服才會派上用場，比方說，我買了一本書，但缺了第四十七與第五十八頁。」
貝佐斯說，為顧客解決疑難雜症既能營造忠誠度，還有助於發掘之前未發現的問題。迪雅斯碰上的那名書商，就是典型例子。許多年來，為擴大產品選項，亞馬遜允許其他零售業者透過它的網站賣書。但這些業者良莠不齊，有時可能禍及亞馬遜，例如eBay，就因讓其他業者在它的網站售貨，背負服務品質不佳、詐欺等層出不窮的罵名。
強化品管 提升消費者的購物體驗
貝佐斯想做到零售業者一直做不到的事：他要比照亞馬遜本身，將加盟店家的服務品質提升到同樣水準。就像eBay一樣，多年來亞馬遜一直讓顧客針對他們與加盟店家的交易經驗打分數。但亞馬遜還訂定許多內部防範措施，追蹤店家的行為。舉例說，透過亞馬遜交易的零售業者，在與顧客溝通時必須使用亞馬遜網站的電郵服務，以利亞馬遜監控。此外，亞馬遜訂有一些評估標準，監控顧客對一家店家的投訴頻率、店家是否常因缺貨而取消訂單等等。加盟店家的訂單若有一％以上出問題，可能遭逐出網站。
為改善與消費者的購物經驗，亞馬遜在三年前推出一項稱為Fulfillment by Amazon的計畫，加盟店家只需將產品裝箱，送到亞馬遜的倉庫就行了；其他一切，如線上接單、打包、答覆問題、處理退貨等等，全由亞馬遜包辦。上一季，亞馬遜運出三百萬件加盟店家的貨，較之前一年的五十萬件多了好幾倍。
亞馬遜也向加入Fulfillment計畫的業者收費，但貝佐斯說，這不是亞馬遜推出這項計畫的目的。他說，「這計畫之所以重要，是因為它能大幅提升消費者經驗。這工作很繁重，我們並不因此賺錢，但如果從長遠著眼，我認為它對我們非常重要。」乍看之下，協助小店家（包括那些可能挖你牆腳的人）提升競爭力，似乎大不智。但對亞馬遜而言，這麼做能進一步監控購物經驗，使更多人樂意在亞馬遜進行線上消費。
NorAm是麻省一家舊書、ＤＶＤ、電子遊戲零售業者，負責人麥克．杜賈利（Michael DuGally）在幾個月前簽約，加入這項計畫。杜賈利說，「我交不出像亞馬遜那麼好的客服經驗成績單」，例如，亞馬遜的客服人員訓練有素，提出的答案能前後一致，而NorAm的四名客服人員在為顧客作答時，往往相互矛盾。
亞馬遜的客服人員通常較其他業者準備周詳，因為他們採取電郵作答，總將相關資料蒐集齊全以後，再回覆顧客。為使每一位員工都能了解客服，亞馬遜的員工每兩年必須在服務台工作兩天，貝佐斯也不例外。貝佐斯說，客服經驗「既有趣又有用。許多年前，我接過一通投訴電話，原來這位顧客向十一位賣主買了十一件商品，而且填錯了交貨地址。」
自行取貨 熱賣商品也能迅速交貨
杜賈利說，Fulfillment計畫做得很成功。他透過這項計畫推出的商品，銷售業績增加了四成，退貨率降了七成。杜賈利並且預期，主要由於亞馬遜能談到較廉價的運費，他今年可以省下五十五萬到七十萬美元。
在處理顧客投訴的過程中，亞馬遜得到許多構想。多年客服經驗使亞馬遜體認到，熱賣商品缺貨是個大問題。既然在亞馬遜買不到，買家或轉往其他網站，或上購物商場購物，這自然是亞馬遜最不願見到的事。
過去兩年，亞馬遜推出一些新辦法，充實熱賣商品庫存，以便迅速交貨。其中一項是亞馬遜稱為「例行公事」（Milk Run）的新案。根據這項新辦法，在處理熱賣商品時，亞馬遜不坐等供應商，先派出自己的卡車取貨。計畫推出以後，延誤、交貨不全的情況都獲得改善。Pure數位科技公司行銷副總賽門．傅雷明-伍德（Simon Fleming-Wood）說，這項方案「非常有前瞻性」。Pure出廠的Flip錄放影機，就是每周「例行公事」納入的商品。
當然，買家無法在購物時立即得到買到好東西的滿足感，是線上購物一大缺憾。加州伊爾文（Irvine）線上行銷業者奧伯．高（Albert Ko），總是要求盡速交貨，就是例證。他說，「我總是催他們快、快。」貝佐斯所以力謀擴大Amazon Prime計畫，這是原因之一。根據這項計畫，顧客可以支付七十九美元的年費，在許多庫存品上享有兩天免運費交貨。
兩年來，貝佐斯已經將這項計畫推向國際，並且擴大Prime的適用產品數目。他說，「我們希望，有一天能將世上任何地方出廠的每一件商品都納入庫存，提供兩天免運費交貨。」
但儘管亞馬遜煞費苦心，事情出差錯仍在所難免。去年十一月，琳西．史摩蘭（Lindsey Smolan）在亞馬遜買了一台iPod，與一個粉紅色、裝iPod的盒子。iPod送到了，但盒子沒送到。兩周以後，史摩蘭發電郵給亞馬遜，要求退費。但幾經思考，她又發了一封電郵，要求亞馬遜免費送她一個裝iPod的盒子。她說，「我沒有使用我的iPod，因為我在等那個盒子，而我是個有價值的顧客。」亞馬遜同意她的說法，史摩蘭得到一個免費盒子。
（By Heather Green）
