不景氣的商店行銷術

美國的顧客很複雜：容易衝動，經常被習慣牽著鼻子走；對外來的影響敏感，但又不像行銷人員所指稱的那麼好擺布。如今隨著美國人在消費上趨於保守，已經複雜的零售雙人舞也變得更加複雜。

為了得知店家是如何因應，我們訪問了帕柯．昂德希爾（Paco Underhill），這位研究民眾如何購物的先驅。
 

增加對消費者的影響力

過去二十年來，昂德希爾的安威羅賽爾（Envirosell）顧問公司協助過百思買（Best Buy）、蓋普（Gap）和沃爾瑪（Wal-Mart）等等。昂德希爾是用錄影和追蹤店內顧客的方式來替客戶蒐集資料，而且一次經常要花上好幾周。他每年大約要拍攝五萬小時的影片。

近來昂德希爾的觀察多了分辛辣，他這一陣子都對店家說，沒有新顧客；這代表店家必須加強說服老顧客，好讓他們多點買東西。

昂德希爾還注意到，民眾往往是在外出購物時才決定要買什麼，而非事先決定好，這也給了店家機會。假如店家能以具說服力的方式，把商品訊息呈現出來，而且當然要依照昂德希爾的規矩，就可能對消費者產生更大的影響力。「一切都取決於店內行銷。」他說。「要讓顧客有切身感受。」

最近昂德希爾和他的追蹤人員在顧客身上看到了一些不尋常的行為，而這說明了要讓他們買東西變得有多不容易。

在景氣不錯時，民眾一從架上選定了東西，通常就會買下來。現在顧客平均花在走道上的時間增加了，據他估計有二○％左右，因為他們看商標看得更加仔細。

對零售業者來說，這聽起來似乎是個好消息。但昂德希爾說，民眾也更常把東西丟在店內的其他地方，尤其是在收銀台附近。「他們如果不是選擇少買一點，就是覺得買了會後悔。」他說。

此時就要抉擇了。昂德希爾說，有些顧客會搞不定，而且假如東西不是非買不可，他們就會一走了之。「在某種程度上，店家必須掌控消費者的目光。」他說。「可以貼個標語說，這是『本店的熱銷商品』或『本店最好的學生電腦』。」

帶著這些體認，我們隨著昂德希爾來到了曼哈頓的時代華納中心逛街。第一站是健全食品（Whole Foods），這家零售店的著名之處在於，它嘗試以店內產品的「動人故事」來吸引顧客。紅甘藍菜和彩虹萵苣上方有個大型標語寫著「為什麼要買有機食物」。

昂德希爾說，文中的說明可能太長，大部分的人不會去看；但那無所謂，它是用來讓顧客覺得自己所買的東西很珍貴。我們走過一堆叫做俄羅斯香蕉的手指形馬鈴薯，上面貼了一張小型標語寫著：「它有多漂亮？」昂德希爾很喜歡。「它比愛達荷州的馬鈴薯貴，所以他們試圖找出創意方式來讓你買下手。」

接著，昂德希爾注意到肉攤旁邊的一位女士。「她花在這裡的時間，有六一％是在她點完東西以後。」他說。「她在等待時，他們想要向她說明，下次可以花錢買點什麼。」這次說明的主題是乾熟成牛肉，就寫在黑板上。展示櫃的玻璃上有幾個草寫字：「紐約牛排，一鎊十一．九九美元。」「寫在玻璃上代表它是新的。」昂德希爾讚許地說道。「它可能從頭到尾都在那裡，但看起來卻像是可能十分鐘前才有人把它寫上去。」
 

別做對客人沒意義的努力

昂德希爾在跟客戶談到標語時，很在意他所謂的中輟率，也就是沒有細看訊息中重要內容的人數比率。當有問題出現時，那可能是標語沒有擺在讓人輕鬆停下腳步的地方、貼的方向不對，或是文字不夠顯眼、簡單或有用。

這聽起來既像是常識，又像是科學；昂德希爾喜歡掛在嘴邊的一句話是：「醒目不必然就顯而易見。」

昂德希爾協助的一家香料業者就是個絕佳例子。這家公司設計了昂貴的超市展示品，並找了安威羅賽爾去觀察顧客會怎麼反應。原來他們把罐子區分為香料、萃取物、香精，或調味料，結果對業績沒有起到多大的作用。一如昂德希爾在他最近更新的著作《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）中所說，公司的區分方式對顧客毫無意義。「誰管你那是在幹嘛？最重要的是它對食物有什麼影響，以及嘗起來跟聞起來怎麼樣。」

接著我們來到了威廉斯索諾瑪（Williams-Sonoma）。昂德希爾說，這家零售店「是不錯的店」。

我們在標緻（Peugeot）胡椒研磨器的展示品前停下腳步，那有件關於研磨新鮮胡椒的標語。該公司表示這類標語是為了教導顧客，但昂德希爾說，它也有助於替價格背書。這則標語有點長。昂德希爾認為，它應該要讓人看個十五秒就夠，也就是大約三十個字，而這則卻有一百個字。「在搭配機會與訊息方面，他們還可以做得更好。」他說。