一杯咖啡 如何引爆十億商機？

似乎從來沒有像二○○八年這樣，壞消息一個接著一個。上半年經歷了通貨膨脹，大家怕錢不夠花；下半年，金融市場的崩盤，緊接著經濟衰退引發一連串的裁員風潮，讓人驚覺，該害怕的是沒錢花。

但不管多麼不景氣，這仍然是一個以中產階級為主的消費市場，只是消費形態發生了一些變化！日本趨勢大師大前研一預言的Μ型社會，並沒有在台灣發生，但金融海嘯確實讓所有人集體「下沉」，連中產階級也沉入「下流」行列。

於是，我們看到，原本每天都需要一杯星巴克咖啡的消費者，改成一個星期才奢侈一次，甚至最後全由7-ELEVEn的CITY CAFE取而代之。如果只從這個變化看到價格因素在不景氣時代的作用，那只對了一半；因為，無論環境如何改變，中產階級「挑剔」的性格仍是不變的。

前兩年，景氣好的時候，廠商銷售商品的重點是以中產階級晉身上流社會為訴求；但現在，資產縮水的中產階級，對商品的品質比以前更在意，除了便宜外，如果沒有再多一點附加價值，不是在「下流之上」，他們可是不埋單的。工研院創意中心創新模式研究群總監葉惠娟就指出，CITY CAFE的例子就充分說明了不景氣下，消費者花錢更謹慎了，如果商品本身不夠好，是無法吸引他們掏錢消費的。

定調  探市場口味  鎖定進攻義式咖啡

○八年，CITY CAFE的據點從一千店成長為兩千店，創造超過十億元的營業額。剛公布的十一月營收，統一超商較去年同期只成長五．一三％，但僅是CITY CAFE就帶動飲料類別業績成長一一％，成了不景氣下帶動7-ELEVEn不衰的成長引擎。

有人說，CITY CAFE掀起平價咖啡旋風。一杯三、四十元的咖啡，確實很符合當前大家縮水的荷包；但從它上市的過程，就可以知道，成功絕不只有「價格」因素。

早在一九八六年，7-ELEVEn就曾在門市賣過現煮的滴漏式咖啡，以現在的結論來驗證，第一大通路的趨勢嗅覺確實極為敏銳；但當時喝咖啡族仍有限，顧客不買帳，門市每天倒掉的比賣掉的還多，現煮咖啡於是從門市中淡出。

隨著日式連鎖咖啡店引進來台，接著九七年星巴克在台開店，之後又有壹咖啡掀起平價咖啡的旋風；這期間，統一超商從沒有放棄咖啡市場，熱咖啡屢次重披戰袍，試探消費者的味蕾接受度。

○三年，台灣生咖啡豆進口量，從九六年星巴克來台之前不到兩千噸，成長到八千噸，這個驚人的成長，讓當時統一超商總經理徐重仁，相當看好咖啡市場的商機，認為還有很大的成長空間。於是，當時在鮮食部負責漢堡品項業務的陳宜君，接到了咖啡新品的開發任務，她必須在三個月內，研發出一款可被市場接受的咖啡，並且在門市試賣。

當時部分7-ELEVEn門市也擺了一台咖啡機，只煮黑咖啡，但和八六年時一樣，銷售沒有起色。「為什麼消費者不來買？」這是很多廠商推出新商品時遇到的問題，7-ELEVEn賣咖啡，這樣的疑問從沒有停止過。於是陳宜君先從了解消費者的咖啡口味開始著手，從市場調查數字發現，有七成消費者偏好加乳口味，於是她鎖定7-ELEVEn要賣義式咖啡。

「我的任務是要幫集團賺更多錢，所以新咖啡是要把市場打開。」現在是統一超鮮食部速食team商品採購經理陳宜君表示，她得先讓新咖啡和集團內的星巴克做差異。星巴克咖啡的口味較平衡，適合有多一點時間的人坐下來好好品味；而超商的客層主要是上班族，很多人一早上班前就來一杯咖啡醒腦，於是CITY CAFE選擇直接進口生豆，在台灣烘焙出口感較為濃郁的咖啡口味。
 

尋覓  一分鐘為限  為門市打造專屬機台

想要維持調出來的咖啡不走味，一台好的咖啡機就十分關鍵。市面上的咖啡機從幾千元到上百萬元都有，「操作容易、品質好、體積小、速度快」，這是陳宜君當時開給採購部門挑機器的原則，採購同事跑遍各咖啡名店，蒐集到幾十款咖啡機。

雖然市調數字顯示，從點商品到離開，消費者回答在櫃台等待的容忍時間是三分鐘，但陳宜君在門市觀察的結論是，「大概等一分鐘，客人就會開始不耐煩問店員。」於是，咖啡機的測試是以一杯一分鐘為標準，並要能連續煮一百杯，而且每一杯的咖啡口味和奶泡細緻度都要一樣。

為了堅持咖啡的品質，她還特地要求廠商另外用虹吸式先煮出一杯咖啡，然後再開始測試自動咖啡機，「虹吸式的煮法比較能煮出咖啡的真實風味，測試前喝，讓廠商先記住我們咖啡豆的口味。」那三個月，陳宜君每天都在試喝咖啡。

最後，在五星級大飯店找到的瑞士Egro咖啡機中選，為了方便門市操作，機器的面板特別修正過；冰箱外的溫度計是廠商專為CITY CAFE設計的，讓門市人員可以隨時監控冰箱的溫度，以確保調配奶泡的鮮奶食用的安全性。還有機台的顏色，只有CITY CAFE專屬。

這樣一台相當於一輛March汽車價格的咖啡機，預算遠超過陳宜君設定的，但是煮出來的咖啡風味，也通過總經理徐重仁測試，接下來，就要接受消費者挑剔的味蕾考驗了。

○三年十一月，內湖科學園區內的大眾門市是第一家測試CITY CAFE市場接受度的門市，園區金融業、電子業的上班族是鎖定的目標客層。儘管對新商品的口味有信心，但消費者在喝之前就有著「超商咖啡能喝嗎？」先入為主的觀念，是CITY CAFE要破除的魔咒。

試賣  接受度極佳  展現都會風品牌定位

一杯咖啡二十五元到四十元，為了提高消費者喝喝看的意願， CITY CAFE一開始打出半價促銷，先從價格把門檻降低。果然這個策略奏效，大眾門市用舊機器賣黑咖啡，一天賣出杯數只有個位數，到CITY CAFE上市一個月後，咖啡一天的銷售杯數成長了二十五倍，早已超過公司設定單日單店五十杯的銷售目標。

經過一年測試，○四年八月統一超商正式對外介紹CITY CAFE，並且信誓旦旦要成為國內第一大咖啡連鎖店。果然，從三十店到三百店，只花一年的時間，CITY CAFE就成為全國最大。統一超商鮮食部副部長梁文源說，「CITY CAFE不只是一個架上商品，從一開始我們就把它定位為一個會長大的品牌。」

咖啡杯數愈賣愈多，CITY CAFE也開始著手於消費者對這個品牌的認同，○七年一千店時，推出桂綸美當代言人，「整個城市，就是我的咖啡館」的品牌標語，展現都會風的品牌定位；○八年邁入兩千店，比原先設定的一千六百店還多。

台灣CITY CAFE成功的模式，讓全世界的7-ELEVEn家族都想跟進，紛紛打聽是否可以引進這套的設備。不過梁文源強調，設備不是重點，而是7-ELEVEn對於CITY CAFE品牌經營的投入。

相較剛開始推廣時，還遭門市分店嫌太麻煩，現在，申請要導入CITY CAFE的分店得要排隊，大家都把咖啡當成是能創造業績的黑金。不過統一超商審核時特別審慎，開門見山的問題是：「你喜歡喝咖啡嗎？」「你對咖啡有興趣嗎？」導入CITY CAFE的店主，還得定期派員回總部上咖啡課程，並通過三級的考試認證。

東方線上副總經理潘曉蘭點出CITY CAFE成功的關鍵，從選豆找機器的過程，到商品的陳列、屬性、服務流程，以及都會咖啡館的親近性，再再都提供消費者一個情感認同的消費理由，「消費者想參與、表達，以及喜歡被尊重的感覺，他買的不只是那一杯咖啡。」

東方線上是國內知名專業生活形態暨消費者市場研究顧問，每年年底都會對未來一年提出新的消費趨勢預測。○九年消費者在新生活形態下，所產生的消費態度是「真實消費」。消費者將更崇尚自然，「化學」在過去被認為是先進，但現在被唾棄；他們對產品後面的人感興趣，希望了解全部過程，而不再直接接受終端產品，追求的是確實的價值，但品味不打折。

超值  次文化當道  滿足中產階級就能勝出

○九年一開始就上場的太陽劇團，也是另一個中產階級消費者展現鑑賞力、品味不打折的實例。○九年一月中上場的太陽劇團共演出五十六場、每場二五○○個座位，一張票四千元左右，十四萬張票在開賣後不到十天，就銷售一空，絲毫讓人感受不到不景氣，民眾荷包縮水的感覺。

引進太陽劇團的聯合報系會展事業處，在○八年另一項佳績就是米勒畫展，吸引六十七萬人次，雖然不是歷來最多，但創造的營業額和獲利率卻是歷年最高。以米勒門票每張二五○元，以及周邊紀念品平均客單價也是二五○元計算，一場米勒展營收就有三億多元，再以最保守三○％的利潤計算，一場米勒展為聯合報帶來近億元進帳。而這樣的數字，在近幾年每年至少虧十億元的聯合報系中，辦活動的會展事業處，已成報系內的一隻金雞母。

「美學在過去一直被視為是次文化，但在○八年，它成為可以獲利的主流活動。」奧美廣告研究總監吳雅媚指出，當景氣令人沉悶時，看一場展覽可以讓人心情變得愉快，一直到○九年，它都會是新貧中產階級尋求快樂能量的途徑。

儘管美學已經成為顯學，但主辦太陽劇團的聯合報系會展事業處總經理林宜標當初進行成本評估時，雖然覺得這是一場難得的好表演，卻仍不免為這場演出成本高達五億元的數字給震懾。當他算出一張票要四千元時，社內主管一致認為風險太高，也擔心民眾對太陽劇團的認識，是否足以讓他們願意付出這麼高的代價？

「馬戲團？動物可以表演嗎？」林宜標說，類似的問題讓太陽劇團能否來台更添變數。最後，在動員聯合報民調中心進行市場調查，結果令人意外，「民眾可接受的價錢，數據比預期還好。」

「讓民眾感受到『物超所值』很重要，不一定只有低價。」台灣科技大學企管系教授吳克振點出中產階級衡量要不要消費的關鍵，「消費者要什麼，有時候他不一定說得出來，當你給消費者的剛好滿足他下意識想要的，那就是物超所值了。」

潘曉蘭也指出，消費者在衡量「物超所值」除了實質的價格外，還包括所要花費的時間成本等。「以前要看太陽劇團得要出國看，現在省下的機票錢，就讓人覺得很划算啊！」

其實，只要能滿足消費者的需求，價格和景不景氣都不會是一個商品成不成功的關鍵。代理Vita-Mix食物調理機的大侑健康企業，一九九六年引進Vita-Mix時還只是一人公司，總經理陳耀祖從推廣健康飲食著手，曾經一個人到百貨公司擺花車解說產品，一台一萬九千元的調理機一賣就是十二年。

在Vita-Mix引進台灣的第二年，市面上就出現仿冒品，不過這不影響銷售，年年成長，○八年銷售又比前一年成長近八成，公司營收突破十億元。

口碑  打天然旗幟  穩抓消費者健康需求

吳克振以行銷學的概念解釋Vita-Mix多年不衰的現象。他指出，天然、自然，和健康是最容易產生連結，生機調理機因此很容易打中消費者的需求，而當它品質穩定又耐用，一旦深植消費者的心，口碑行銷就會產生；此時如果有新的追隨者進來，短期內也不容易撼動第一品牌的地位，除非競爭對手能戳破它的價格神話。

此外每當有人出書討論健康議題，這一討論總會引起消費者的不安，當它是大家內心最佳生機飲食的工具，一有不安，就會去擁抱第一品牌，Vita-Mix就在這樣的議題爭議中持續成長。

抓到消費者最基本的健康需求，加上產品夠強，陳耀祖持續看好手上這張王牌的實力，「六百萬的家庭只要有一％的家庭有一台，就是六萬台，當國人健康意識愈來愈抬頭，一％成長到一○％，就有六十萬台，市場還很有潛力！」

從一％到一○％，不只是多一個零的差異，它代表趨勢走向，也是商機所在。就像船員在大海中遇見一座冰山，得要判斷水面底下的冰塊多大；當一種新的生活形態成形後，如何找到還有哪些人的哪些需求沒有被滿足，需要洞察力，有時在數字中是可以嗅到一點錢的味道。

■09年
生活形態趨勢走向
不景氣，消費者花錢更加精明，只要能觀察出消費者生活形態的轉變，就愈能掌握消費趨勢的脈動，抓到消費者的真實感受，才能早別人一步看到新的機會。

金錢支配更理性，消費力減弱
我常搞不清楚錢花到哪裡去　　　　　　　　　　　32.7
與其把舊的東西拿去修理，不如買新的　　　　　　44.7

居高不下的鑑賞力與品質要求
我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品　　　　　63.2
流行的產品即使有點不實用，我還是會考慮購買　　33.9
專家和知名品牌比廣告更可靠　　　　　　　　　　80.4
專家推薦的產品應該比較可信賴　　　　　　　　　70.6
我不會購買廣告格調低的產品　　　　　　　　　　63.6
有大量廣告的商品應該比較可靠　　　　　　　　　50.5

科技生根、平實消費
行動電話、E-mail、MSN是生活中重要的通訊工具  70.0
我經常透過網路來搜尋資訊　　　　　　　　　　　60.3
我時常擔心趕不上科技發展速度　　　　　　　　　51.9

環保意識大幅提升
調查年度　　　　　　　　　　　　　　　　  　　　　2007　2008
我應該為地球生態與環境永續盡一份心力　　　　　　　86.9　90.8
我擔心人類過度消費會耗盡地球資源　　　　　　　　　78.5　86.5

我會仔細做好垃圾分類，回收可再利用的物資　　　　　77.3　78.9

我在消費時會優先選擇環保產品，貴一點也無妨　　　　63.8　67.6

我出門購物會自備購物袋　　　　　　　　　　　　　　60.9　65.4
為了減少空氣汙染，我選擇騎腳踏車或搭大眾交通工具　43.0　55.3

(單位：％）