白蘭氏自一八三五年在英國創立以來，就像雞精品牌的代名詞一樣，品牌印象深植人心。但是當市場競爭者逐漸增加，這個老品牌也下定了決心、徹底改變自己，靠著不斷求新求變，持續穩固老大地位，因為惟有如此，才能在競爭激烈的市場中稱王。
「你喝過白蘭氏的雞精嗎？」一走進白蘭氏的會議室，食益補（白蘭氏）台灣分公司總裁馮南陽就忙著介紹自家產品，「這給你試試，喝完再告訴我感想。」他就像在推銷剛上市的新產品一樣熱絡，要在場的每個人都打開來品嘗一下。
事實上，白蘭氏並不是個新品牌，旗下所推出的雞精，早在三十四年前引進台灣時就稱霸補品市場了。人人都知道白蘭氏生產雞精，知道它是保健養身的飲品，不過卻很少人知道白蘭氏一路走到現在，經歷了大大小小各種轉變。
白蘭氏進台灣的前二十五年，只主打雞精一項產品，但靠單一產品就要打天下，這在競爭者眾的市場中存在很大風險。果然，二○○○年，白蘭氏在台灣首度面臨業績停滯危機，甚至連續兩年毫無起色。
苦思開拓方法 擺脫零成長，轉型為保健食品專家
在那段艱困時期進入台灣分公司的馮南陽說，「其實在我還沒加入前，白蘭氏就已經是雞精的代名詞。」但他很清楚，公司若要繼續走下去，就必定要做些改革。當時他一接下這份職務，就開始苦思找出繼續開拓事業的方法，幾乎每天睜開眼睛，腦海裡就浮現：「白蘭氏到底缺了什麼？」「這個品牌到底出了什麼問題？」
花了半年時間，做了各種市調研究後才發現，之所以會面臨零成長的狀態，就是因為消費族群過於局限。消費者購買用途除了送禮以外，就是病後補身與老人養身，幾乎沒有延伸其他目的。
「若是一直維持現狀，未來肯定沒前途！」馮南陽開始了解到，只有一個品項絕對難有突破性的發展；於是，他決定將品牌已經建立的名號「雞精專家」，重新打造成為全方位的「保健食品專家」。他所想的，可不是換個產品外貌那樣簡單，而是要徹徹底底，改變消費者心中的刻板印象。「這麼一來，不只是需要送禮、養身才會想到白蘭氏，而是從幼兒到老人的各個年齡層，都可選用白蘭氏的產品。」
這個算盤打得精，但想要一網打盡卻沒這麼容易。首先，新產品的推出就是一大考驗。當時保健食品的市場規模雖有三百億元，但維他命、營養補給品等已有百百款，每家產品都大同小異，白蘭氏到底該從哪裡切入？像是善存，在當時已是綜合維他命的代名詞，這個市場馮南陽就絕不輕易喊進。「我當然不要貿然進入戰場，否則一不小心就會被殺得片甲不留。」所以，只有先從市場外圍開始，從未開發完成的市場下手，再逐步往前線進攻。
馮南陽首先選擇切入的，是被喻為國病的肝病市場。為了做到像維他命一樣，可以每天食用的護肝產品，先往錠狀產品開發，接著再一步步研究開發出飲品類的蜆精。找到對的市場，再搭配廣告強力行銷，例如令人耳熟能詳的廣告詞「肝，是沉默的器官，即使不堪負荷仍然會繼續工作……」讓白蘭氏每次推出新產品都獲得很大成效，業績扶搖直上。
以蜆精為例，剛推出時，台糖蜆精已有四成的高市占率，當時台糖遇上白蘭氏這名強敵進場，還立即採取降價措施因應。不過光是低價策略仍無法抵擋白蘭氏的高知名度，兩年後的現在，白蘭氏蜆精的市占率已經達到五成。
打破既有界限 原有本質年輕化，改造品牌舊印象
除了開發新產品以外，馮南陽也沒忘記原有的雞精市場。多年來負責白蘭氏廣告行銷的我是大衛廣告公司總經理劉泳吟說，「一個品牌，最怕的就是逐漸老化，沒有開發新的消費族群。」白蘭氏為了要將品牌打破過去的界限，就做了一系列的電視宣傳廣告，想盡辦法要將雞精轉化成一般大眾也能飲用的健康飲品，不再只是病人、老年人專用。
「這種原本根深柢固的品牌印象，其實最難改變！」劉泳吟表示，新推出的產品還可重新打造，但是雞精的品牌印象卻樹立已久。所以從「健康是最好的禮物」廣告詞開始，主攻禮品市場；再有「健康事交給白蘭氏」，強調雞精是維持健康的飲品。今年，白蘭氏還請年輕偶像王力宏代言，期望拓展年輕的市場占有率。如今，即便愈來愈多新的品牌進攻雞精市場，白蘭氏雞精仍有七、八成的市占率。
老品牌要改新方向，確有很多艱辛的路程要走。能夠成功降低失敗機率，得要歸因於白蘭氏一項獨特的經營模式：區域資源分享。由於食益補公司在亞洲多個國家皆有設立，若將他國已經花上數年時間，推行成功的產品經驗，稍稍經過調整，就能整個搬移至國內市場，大幅減少試驗市場必須花費的時間與資金成本。
總裁親上火線 分享區域資源，減少成本浪費
例如，今年白蘭氏推出的多項產品中，超能兒童系列就是來自新加坡的經驗；而鎖定女性族群的「活顏馥莓飲」，則在泰國地區率先上市，成功打開市場之後再轉至台灣。不過泰國與台灣市場女性的喜好較為不同，除了口味稍作調整，就連瓶身的形狀，馮南陽也找遍各國的模型參考，最後自行開模設計才完成。
「你看看這個瓶身，很適合女性使用吧！既小巧好握又攜帶方便。」馮南陽拿著產品滿意地說。現在，食益補在中國的分公司，看到這項女性飲品在台銷售表現頗佳，又打算將它轉至中國地區發售。
對於女性市場的開發特別小心，或許是因為曾經嘗過失敗的滋味。馮南陽曾經試圖打入減肥瘦身的女性市場試水溫，最後只有黯然退場。馮南陽回憶，當時他注意到女性對瘦身話題的重視，發現減重市場頗有商機，很快就決定投入。「但是我們產品全以保健養身為出發點，無法像市面上其他產品打出『保證瘦』的口號吸引注意。」推出五年後，發現產品業績並無起色，隨即停止生產。
正為了隨時抓住消費者的喜好，他很重視市場調查的結果。包括他自己，都會經常像個市調員一樣，大街小巷去了解消費者的需求。「我的市調方式，就是靠『走路』來進行。」不論上下班、或午餐時間走在路上，只要看到康是美、屈臣氏等銷售通路，他就會特地進去轉一圈，甚至主動上前去和購買相關產品的人交談，進一步了解購買原因。他說接下來，還計畫帶著員工到大賣場去做一日銷售，這樣才能將白蘭氏的品牌文化灌輸得最徹底！「或者這個星期天，你就會在好市多（Costco）裡遇到我！」
堅守原有產品本質，不斷隨著市場開發新品、調整策略，或許就是白蘭氏從單一商品，成功轉進保健食品市場，還能繼續穩固品牌地位的原因。
■白蘭氏品牌行銷大事紀
時間 內容
1974年 台灣食益補公司設立
1976年 正式生產行銷白蘭氏雞精
1998年 白蘭氏枸杞子雞精在台上市
2000年 白蘭氏健康一錠在台上市
2001年 連續兩年獲國家生技醫療品質獎
2002年 結束與德記洋行的代理關係，通路直營
2003年 台灣食益補工廠獲食品優級GMP
成立白蘭氏健康博物館
2004年 白蘭氏山桑梓+鋅上市
2005年 全新複合式真空鈕安全蓋上市
白蘭氏原味雞精獲健康食品認證
2006年 白蘭氏五味子芝麻錠獲健康食品認證
白蘭氏旭沛蜆精上市
2007年 白蘭氏蜆精獲健康食品認證
2008年 白蘭氏活顏馥莓飲上市
白蘭氏超能兒童系列新裝上市
白蘭氏學進雞精上市
