強大行銷力殺出烈酒重圍

今年十一月五日，各大電視台同步推出由台灣之光王建民代言拍攝的約翰走路（Johnnie Walker）電視廣告，經過一個多月來在各媒體強力播放，帝亞吉歐董事總經理陳韻熙表示，這支廣告不僅帶來業績正面效應，也能夠鼓舞同仁走過經濟衰退的險峻挑戰。

其實這支廣告從發想到推出，足足醞釀了一年九個月。擁有約翰走路的帝亞吉歐台灣分公司，早在去年二月間，就與王建民的經紀人接觸。雙方同意後，又花了六個月的籌備期，其中台灣的行銷團隊，透過越洋電話，與王建民做了長達兩個多小時的溝通，想從王建民的成長經歷中，找出符合「力挺你的夢想」的主題。
 

台灣之光代言  夢想在地化，更能打動人心

原來，王建民從年輕開始，真的就有兩位好友，從一起練球、奮鬥等培養出堅定的革命情感，直到他去了美國，這兩位好友也一直鼓勵他繼續進步。於是，這支廣告片等於是從王建民經歷的真實故事改編而來。不過，王建民的行程非常忙碌，直到去年大聯盟球隊訓練開始前，王建民才能撥出一天的空檔，整個拍攝團隊拉到美國佛羅里達州坦帕市，在短短一天之內拍攝完成。

帝亞吉歐台灣分公司行銷總監王仲民說，王建民自己很喜歡喝約翰走路頂級藍牌威士忌，而且他也十分認同帝亞吉歐台灣分公司長期贊助「Keep Walking」夢想的計畫；因此，「王建民並沒有提出天價的代言費用。」

內容拍攝剪輯完成後，王仲民並不急著推出，強打手更需要等待最佳的打擊點。王仲民分析，台灣市場每年十月到隔年二月，是尾牙和結婚熱季，此時才能讓廣告片效果加倍。今年十一月初，廣告片密集推出，吸引市場廣泛的注意，就連不喝酒的人都知道王建民替約翰走路代言。

作為一家跨國企業，帝亞吉歐一向嚴格規範各地分公司的廣告執行，但這支王建民廣告片，卻是帝亞吉歐台灣分公司第三支的在地化廣告。帝亞吉歐會有這種在地化的轉變，與近年其他威士忌品牌強力進軍亞洲市場有關。五、六年前，許多威士忌大廠也加入競逐蓬勃發展的亞洲市場，並透過廣告行銷塑造「純麥威士忌較高檔」的消費概念，結果對生產調和威士忌的約翰走路，造成很大的威脅。

以台灣威士忌市場來說，每年約有一百億元的銷售額，十年來約翰走路始終是領導品牌，銷售更於二○○三年達到頂峰，市占率高達五成以上。但隨著純麥威士忌的大力行銷，以及更多品牌競爭者的加入，台灣帝亞吉歐公共事務總監張欽楷表示：「整體市場沒有變大，但是約翰走路市占率的確受到擠壓。」

○六年，約翰走路市占率滑落到谷底，此時兩岸三地的分公司為挽回市場與銷售成績，開始向總公司爭取，希望能有更貼近華人市場的行銷策略，於是首先推出由兩岸三地分公司共同出資拍攝，訴求「力挺你的夢想」的系列廣告。

當時籌畫許久，由五支影片組成的一系列講述四位年輕人共同創業成功的廣告片，在今年二月推出後，市占率成長了一○％。但同一時間，帝亞吉歐台灣分公司更是積極，去年就向總公司爭取獨資邀請王建民代言，且只限定在台灣播放的廣告片，試圖重新搶回曾經輝煌的市占率。

洋酒進入台灣市場的時間並不長，直到一九八七年才開放洋酒進口，但當時必須由台灣省菸酒公賣局統一進口，再由代理商向公賣局買來銷售到市面上。再加上一九九六年之前，公賣局對於歐系進口酒類與日系進口酒類的公賣利益（課徵酒稅）有高達兩倍多以上的差距（日本威士忌每公升課徵一九八元，歐系每公升四四○元），因而造成蘇格蘭進口的威士忌價格居高不下。

結果，在國外屬於平價威士忌的約翰走路黑牌，在台灣每瓶要價竟然高達一二○○元，因此好面子的台灣人，多半將約翰走路定位為商業應酬與送禮用途，使得在一九八七年時，約翰走路在台灣的銷售量，竟然只有兩萬箱左右。

販售約翰走路長達二十年的帝亞吉歐業務協理吳金生表示：「當時，約翰走路主要銷售以酒店等夜間通路為主，一般人平時根本不願意喝這麼貴的酒。」不過，那時候即使連酒店裡應酬的洋酒，也是以軒尼詩等白蘭地為主，威士忌酒類只有皇家禮炮（Salut）打得進去。

不過，當時約翰走路的母公司聯合釀酒公司（United Distillers）並不願放棄台灣市場，為了迎合台灣市場喜歡口感較甜的洋酒，特別替台灣市場量身打造約翰走路「尊爵」酒款，價格策略則較軒尼詩白蘭地與皇家禮炮略低。吳金生說，「為了推廣這款酒，當時公司北中南配置了六十名業務員，每周至少有四天要跑各酒店跟小姐與媽媽桑搏感情。」
 

尊爵打開市場  主管親上酒店捧場，順勢提拔主力酒款

連公司裡的高級主管也不時得上各酒店捧場，「通常都是三人一組，其中有個人不能喝酒，專門負責談生意。」就這樣，約翰走路這個品牌進台灣的最初幾年，在當時代理商的努力下，是以尊爵這款酒從酒店逐步打響名聲，並順勢提拔了約翰走路主力黑牌酒款。直到今日，台灣仍是尊爵這款酒賣得最好的市場。

不過，當時約翰走路仍然不是威士忌酒類的領導品牌。張欽楷說，與約翰走路同時進入台灣市場的威士忌中，最早是由另一歐系的起瓦士（Chivas），以低價策略成為第一代銷售冠軍；但不久之後，日系的三得利（Suntory）則因稅的成本較低，很快取代起瓦士成為領導品牌。這個時期，約翰走路仍在苦戰中。

一九九○年代中期之後，約翰走路雖然名聲漸起，但因早期是老一輩商業應酬飲用，對年輕人說，是屬於爸爸那一代人喝的酒。九○年代後期，約翰走路開始走年輕化路線，在當時如中泰賓館KISS舞廳與各大ＰＵＢ等，邀請黃小琥等歌手舉辦活動，逐漸將約翰走路黑牌打入年輕族群，約翰走路整體的銷售業績也從最初的兩萬箱，成長到十幾萬箱。

一九九七年，擁有聯合釀酒公司的Guinness集團，與GrandMet集團旗下的酒精類飲料品牌，合併成立帝亞吉歐公司。新公司為約翰走路成立了專屬的行銷團隊，並於九九年推出「Keep Walking」的行銷主軸，同年就推出第一支全球行銷廣告「魚人」，約翰走路正式有了全球統一的行銷策略，台灣也因為開放菸酒廣告得在電視媒體播放，知名度大為提升。
 

善舉提升形象  九二一慈善球賽，充分發揮品牌精神

可是真正將「Keep Walking」精神發揚光大的卻是台灣市場。原來，約翰走路在台灣每年十一月都會舉辦高爾夫邀請賽，九九年預定邀請的貴賓是老虎伍茲（Tiger Woods）。但正當邀請賽籌畫到一半時，台灣卻發生九二一大地震。這個巨大的災難，讓台灣分公司陷入掙扎，整整長達一個多月，台灣分公司的主管都在思考，「到底適不適合在這個時候舉辦邀請賽？會不會有負面效應？」張欽楷就說，「那時為了討論是否繼續舉辦，主管常常加班到十一點多，有時半夜剛回到家，又被叫去公司徹夜開會。」

後來，當時的帝亞吉歐亞太區總裁熊震環說服了大家。他說，「Tiger Woods是世界級的明星，只要他來，就會帶來全世界的媒體，我們正好可以利用這個機會，讓全世界的人知道，台灣沒有被地震打垮，還是很有生命力。」因此，那年的邀請賽定調成為慈善賽，張欽楷說，那時不只請老虎伍茲捐出球具與帽子義賣，還發動全公司的員工到街頭義賣門票以及周邊商品，義賣所得將全部捐給地震重建工作。

結果幾個月下來，義賣所得累積到將近一億元，員工都覺得自己有替賑災盡心而士氣大振，「這次的慈善賽徹底提升了約翰走路的品牌形象，也充分發揮了『Keep Walking』的精神。」

再加上同年，進口洋酒的公賣利益一律調降至每公升一八五元，黑牌威士忌售價得以大幅調降至七九○元，消費者不再視約翰走路為奢侈品，一般家庭、朋友聚會都願意買來助興，消費者習慣的改變，也讓量販店與便利商店樂於販賣。

於是一九九九年，約翰走路因為政策改變，且能化危機為轉機，銷售量衝上二十萬箱，正式雄霸台灣威士忌市場成為第一品牌。
 

回饋續創佳績  夢想資助計畫，落實企業社會責任

另一個讓帝亞吉歐總公司對台灣市場另眼相看的因素，就是從二○○三年開始，台灣分公司舉辦的「Keep Walking夢想資助計畫」。張欽楷說，○三年時，台灣發生ＳＡＲＳ風暴，當時人心惶惶的程度，比九二一時還嚴重，餐飲業業績下滑，也影響到約翰走路的銷售，「當時我們就覺得應該替台灣做些事。」

剛好前一年，總公司成立Keep Walking Fund，每年從營業利益中提撥一％作為基金，讓全球各分公司去申請，台灣分公司則獨樹一幟地決定實行「Keep Walking夢想資助計畫」，讓社會上想圓夢的人都有機會申請經費。

張欽楷說，「我們一開始就將Keep Walking夢想資助計畫定位為ＣＳＲ（企業社會責任），為了怕外界覺得我們只是為了賣產品，因此邀請時報文教基金會共同舉辦，並邀請如前教育部長曾志朗等社會賢達參與評審團。」果然，夢想資助計畫一推出就引起熱烈回響，「最初三年，總公司還有補助，到後來，即使總公司不再補助，台灣分公司仍每年獨資贊助一千萬元。」這個活動曾讓家庭主婦得以環遊世界、蘭嶼的達悟族人打造傳統大船，每年送部分申請者到劍橋大學進修，近年主要是贊助許多人完成幫助弱勢團體的夢想。

原本，每個國家都有類似的活動，張欽楷說，「但他們多半與行銷活動結合，不久就失去正當性，無以為繼。」只有在台灣，堅持走ＣＳＲ的路線，今年已經邁入第五屆，是帝亞吉歐各國分公司中，惟一持續進行的國家。這樣的活動，無形中讓約翰走路在台灣擁有贊助公益活動的形象。

一九九九年是約翰走路在台灣市場的轉捩點，之後，除了全球統一的廣告強打之外，帝亞吉歐台灣分公司隨著社會情勢的變化，不斷靈活操作行銷與形象策略，到○三年業績銷售達到五十萬箱。
 

調整再創高峰  各家競爭激烈，秉持品牌精神續戰

○五年，約翰走路業績下滑，除了因為品牌眾多競爭激烈之外，其實部分原因也來自於前幾年通路擴張太快，導致部分酒類專賣通路在價格上無法與大賣場競爭，索性乾脆不賣約翰走路。於是○六年起，帝亞吉歐一方面調整通路產品價格穩定性，如在量販店推出並大力促銷一．六公升至兩公升的大瓶裝，讓其他通路在有合理利潤下繼續販售○．七公升的標準瓶裝。同時也與經銷商做更有效率的分工，量大的銷售點由帝亞吉歐業務親自顧點，並要求經銷商勤跑其他量小的銷售通路。

同時，約翰走路也順應純麥威士忌的流行，推出綠牌純麥威士忌，沒想到，在沒有特意廣告之下，台灣又成為約翰走路綠牌全球銷售最好的市場，王仲民表示：「這應該歸功於約翰走路品牌知名度很高的結果。」

在行銷策略與通路管理多方調整下，這兩年，約翰走路的業績雖沒有○三年輝煌，但○四年起，每年都能在激烈的競爭中明顯成長，今年下半年雖然不景氣，但帝亞吉歐台灣分公司董事總經理陳韻熙相信，「再差的環境，我們都會秉持『Keep Walking』的精神，繼續奮鬥下去。」

■堅持「Keep Walking」
——約翰走路台灣市場品牌史
1987
進入台灣市場，以酒店為主要通路

1988
推出尊爵，取代白蘭地在酒店的地位

1997
總公司為約翰走路成立專屬行銷團隊，並於1999年推出「Keep Walking」的行銷主軸

1999
1.總公司確定「Keep Walking」行銷主軸，推出Keep Walking魚人廣告
2.降價打入超商、量販店，成為威士忌領導品牌
3.籌辦高爾夫慈善賽

2002
1.推出足球廣告
2.台灣市場推出綠牌威士忌 

2003
Keep Walking夢想資助計畫啟動 
銷售爬上頂峰
 
2008
推出王建民代言廣告 

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