「台灣首席推銷員」如何進擊新南向國家

走進外貿協會董事長黃志芳辦公室不到十分鐘，他就按了兩次鈴，請同仁準備筆記型電腦，熱切地想和記者分享他在台北工具機展上，以科技鉅子形象發表演說的片段，以及貿協舉辦的「印度台灣形象展」開幕影片，到底多精采。

「我就像一個首席推銷員，負責將整個台灣推銷給全世界。」一邊操作電腦尋找重點段落的黃志芳，一邊用這句話，闡述他接任貿協董事長兩年半來的心得。

▲外貿協會黃志芳董事長及印度商工部 Shri Praveen Bonigala司長各以中文及印度語揮毫寫下茶。照片提供：外貿協會。

外交官出身的黃志芳，在民進黨首次執政時，就曾與時任陸委會主委蔡英文合作；二○一六年政黨再度輪替，黃志芳也被延攬入府，擔任新南向辦公室主任。

一七年初接任貿協董事長時，有人質疑他與商界素無淵源，只因是總統親信才得以空降新職，面對這個的質疑，向來謙遜地他倒是直率回道「我是貿協歷任董事長中，唯一一個真正在產業界歷練過的董事長」。

攤開黃志芳的資歷，仕途原是一帆風順的他，2008年因巴紐案而離開外交部部長一職，九年後才重返政壇。在此之前，回歸民間的九年，他形容過的是「為五斗米，在產業拚搏」的日子，先後曾在文創、綠建築、鋼鐵、管理顧問、科技等行業任職，其中在達運光電擔任國際業務副總的那兩年，必須帶隊搶標案，每面對一個國際標案，偵察敵情、了解不同國家的遊戲規則、商業運作習慣，在在是「沒有三兩三，不敢上梁山」的實戰經驗。

他回憶，有一次要競標印尼一樁規模上億美金的標案，當時同場競標的對手，是思科、中興、華為等國際大廠，這些大廠端出來條件極其誘人，包括款項「前三年不收款，第三年起分期付款的優惠條件」，「華為甚至開出前五年不收款」，身為競標領隊的黃志芳說，儘管當時找到中信銀印尼合作，能提供的融資條件怎麼說也難以跟這些國際大廠匹敵，搶標結果當然是鎩羽而歸。不過接下來，越南最大的電信營運商Viettel為建設有線電視的系統網路而開國際標，這一次他改變策略，決定找在地企業組隊投標。

黃志芳先運用過去在外交系統累積的人脈，請友人尋找友電信背景能合作的對象，幾番輾轉之後，終於找到深耕越南近三十年、代理AT&T交換機的實力台商合作，一舉搶下這個價值上億美金的標案。

黃志芳認為，找對在地人脈，是當時這個案子一擊中的的關鍵。同理到如今位台商開路拚外貿，他常掛在嘴上要幫台商找到「最後一哩路」，說的就是找到對的人，更能「起腳進球得分」。

當年為了爭取越南商機，當時五十歲的黃志芳曾認真地跟越南老師學了半年的越南話，希望更接地氣，拉近與當地人溝通的距離。沒想到今年八月，貿協帶著170家台商到越南河內舉辦「2019年越南台灣形象展」時，黃志芳被主持人，也就是越南籍新住民阮秋姮臨時抽考，要求秀一段越南語，黃志芳成功接招，說得「又溜又標準」，讓與會來賓印象深刻。

黃志芳說，當年的國際經驗，讓他深知台商在外「拚輸贏」的難度。接掌貿協後，不論是帶著台商到海外辦展覽，推廣台灣產業，或是邀請海外企業來舉辦市場說明會，檢視成效的KPI，在黃志芳上任以來，除了從展覽、說明會的到訪人次，還希望以能夠產生實際交易或事合作案為目標，他說，透過貿協的穿針引線，台商能夠不用繞遠路，能更快而直接地接觸到國際客戶，自然更能做得到生意。

黃志芳過去的外交經歷，讓他在東南亞或是南亞擁有一定人脈，上任貿協董事長以來，更是努力將人脈化為金脈，供台商挖金掘寶。他舉例，自己跟印度孟加拉最大的家電集團Walton group關係頗為友好，上任以來，已多次邀請Walton執行長來台參訪，認識台灣的科技零組件廠的實力。有一次Walton打算向外採購一百萬顆的行動電源供應器，第一個就想到找台灣業者，讓台灣業者最後順利接到訂單。

黃志芳上任兩年多來，貿協除了扮演貿易推廣的先鋒，國際產業合作、供應鏈貿易都被他視為新重點。他透露，今年貿協積極為商界尋求與日本商社的合作機會。「日本七大商社，我一家一家去敲門拜訪」，接下來台日兩方業者在智慧城市、智慧醫療的合作案，很快就能報佳音。

過去替台灣拚外交、拚南向的經歷，也讓黃志芳對於身處小島的台灣商人，在海外奮鬥「拚輸贏」的艱苦辛酸特別有感。他認為，除了運用人脈找對人，有利於台商打進當地社會爭取商機，如何把握每一次機會，推銷自己與產品，讓國際市場留下深刻印象更是重要。貿協是行銷台灣、行銷台灣產業特色最重要的推手，作為貿協領航人，又曾擔任總統府發言人的黃志芳，化身為「台灣產業代言人」掌舵，更是責無旁貸。

「台灣是個很不會說故事的民族。」黃志芳指出，台灣企業的技術與產品，不會輸給全世界任何一個國家，偏偏企業主與中高階主管普遍欠缺觸動人心的行銷能力，而這點，也恰好是他能使得上力的地方。

親授企業主   簡報吸睛眉角

「我當過總統府發言人，知道發言人在電視上出現的時間最多只有二十秒，除非說了什麼驚天動地的內容，否則別人通常不會記得，我那時候每天都在想辦法抓住觀眾的注意力。」黃志芳回憶，他擔任發言人期間，從來不穿一板一眼的白色襯衫，每一次發言之前都反覆演練，就是為了準確地向民眾傳達總統立場。

接掌貿協後，黃志芳將當年抓住觀眾目光的獨門溝通學，無私地與台灣青年企業家分享。

例如去年底，工研院新創公司創淨科技，以「通電將自來水變消毒水」的創新技術，獲得美國消費性電子展（CES）創新獎殊榮。為了協助這項技術商業化，貿協特地為創淨及其他三家獲台灣精品獎的企業主，舉辦國際記者會，增加國際曝光度。為確保記者會順利，黃志芳還要求業主在記者會前預先排演。

排演時，創淨科技執行長陳建宏的簡報，就像在發表學術論文：盯著電腦螢幕，細數產品功能與技術。

「如果我是你，我就會說Millions of lives will be saved by my device.我的設備可以救百萬人性命。」這時黃志芳打斷簡報，當場傳授陳建宏面對觀眾的基本台風，以及如何用簡短幾句話，精準傳遞創淨志在救人的品牌精神。

「我原本還覺得（排演）很麻煩，但事後覺得黃董教我的簡報技巧，讓我獲益良多。」陳建宏說。

創意形象展   扮新南向前鋒  

多年歷練的溝通技巧，當然也可以在宣傳台灣形象時派上用場。到職兩年半來，黃志芳已經在新南向國家辦了十一場「台灣形象展」，他認為，舉辦形象展的目的，就是對新南向國家民眾訴說台灣故事，好好塑造當地民眾對台灣的第一印象。

▲在印尼舉辦台灣形象展。照片提供：外貿協會。

去年五月，貿協預計在印度舉辦台灣形象展，但展出前夕，黃志芳始終不滿意外部合作夥伴提出的節目規畫。有點著急的他，決定放棄既有素材，找來一群年輕同仁，拆成兩組，分別關進兩個房間進行四小時的腦力激盪，發想開幕活動內容；兩組貿協同事也沒讓他失望，提案分別成為形象展開幕與壓軸節目。

開幕當天播放的影片，就是由貿協同仁企畫的「Miles Apart, but Close at Heart（千里之遙，心繫咫尺）」，畫面一會兒播放台灣人揉製蔥抓餅，下一秒成了印度人甩烤餅；一會兒播放台灣人放天燈，下一秒卻又成了印度人的排燈節，影片不斷透過畫面強調兩國相似處，消弭彼此間的距離感。

影片近尾聲時，「埋伏」在觀眾區的舞者，突然以快閃姿態紛紛站立，跳起台灣電音舞蹈，接著又站上舞台，與當地寶萊塢風格的舞團尬舞，讓開幕儀式在最高潮中結束。

「這種形象宣傳展，最重要的就是卸下人與人的心防，讓對方覺得你了解他，想跟他做朋友。」 黃志芳說得自豪，也不忘誇讚年輕同事創意。

「黃董把台灣的各項層面，用不同形式呈現，讓對方了解，這很重要。」行政院政務委員鄧振中也給了黃志芳正面評價，他表示，如今新南向國家能對台灣有更深入的認識，貿協打前鋒的努力，就是其中關鍵。

雖然故事說得精采，兩年多來，也替台灣企業估計帶來一九五億元新台幣的訂單，但黃志芳從沒忘記，台灣在國際面臨強大競爭者的艱困處境。

「在東南亞市場上，日本有AEON、韓國有樂天百貨，讓日、韓中小企業容易打進通路，台灣卻沒有這樣的條件。」雖然羨慕日、韓集團打下的厚實基礎，黃志芳並不氣餒，他希望有一天貿協也能成為台灣的通路平台，運用政府資源為中小企業開疆拓土。而他本人，則想繼續扮演「首席推銷員」的角色，訴說更多好故事，讓全世界對台灣留下深刻印象。

黃志芳

出生：1958年

現職：外貿協會董事長

經歷：外交部部長、總統府副祕書長

學歷：台灣大學政治系