從10元、20元、30元霜淇淋，解讀IKEA熱賣秘密：低價創造無價

因為個人工作職務的關係，我時常在外面看到有趣的廣告手法、行銷趨勢與銷售論點，都會隨手紀錄起來，有一張非常有趣的照片想和大家分享，這也是我常常談到的「對比&比較」。

我在《一擊必中！給職場人的簡報策略書》中談的對比手法，僅只在談視覺畫面階段與換位思考的心理，但轉換到真正的市場上來談，裡面隱含的包括消費者心理、預期價格、可接受的失落感、味覺價格等因素（如果產品是不同店面在銷售，就要結合體驗空間、距離範圍、邊際效應、可接受的麻煩程度等論點，綜合探討其理由與背後動機）。

當你在IKEA的櫃檯結完帳，正要離開IKEA的路上，有10元、20元、30元的冰淇淋可選擇，你買哪一支呢？

我們先從「消費者端」來思考：

在這樣的廣告底下，一般來說通常會以10元的霜淇淋為基準，這裡的基準包含價格最低廉的品項（付出成本最低），就能獲得冰淇淋的口感、消暑感與飽足感，如果只是單純想滿足基本的需求或是帶孩子的家長，選10元的效應在於可用最少的成本獲得公平與滿足。

我們再往上提升一個 Level，多付10元就能獲得額外的「芒果口味」（因為10元與20元尺寸相同，只差在芒果口味），你會購買嗎？在消費者心中花20元的價格邊際效應是可負擔的程度（如果你用一支芒果霜淇淋來比較二支牛奶霜淇淋，雖然要多花一支的錢，但就能享受到芒果香與夏日酸甜芒果味，而且夏季限定，冬季不一定有喔，一句行銷句＋芒果口味=10元的價值，消費者當下感覺是值得的且可負擔的成本）。

但如果換到30元的價格區間，就無法單使用口味來衡量，因為這一小盒裝等於3支霜淇淋（飽足感與可損失價格因素），所以除了在口味是增加果醬的「聖代感」之外，還在品質與外觀上作調整，「優格」相較於「霜淇淋」，材料感覺比較不容易胖，所以既然都要享受，多花了價格但換到了罪惡感消失，這又是另一種值得的心理投資，而且拿餅乾，冰淇淋會滴下來，用盒子吃就可以輕鬆且優雅地吃完。

那如果我們用「 IKEA的銷售概念」而言：

第一件事情，10元的霜淇淋品項不單純只是看利潤（但我相信利潤佔比比較起一般食品更高），更代表著IKEA品牌對於市場的定位與宣傳，「便宜的價格、實在的品質」這件事的實踐，向消費者訴說著我不只是傢俱好又便宜，連霜淇淋都是！因此10元的霜淇淋所肩負著不是利潤，而是著重在「品牌精神傳遞」與「實際銷售數量」（因為超過50%的目標客群，只追求吃霜淇淋的口感）。

再來，我們來看實際上芒果霜淇淋品項，只單純在口味成份上作調整，單支的盈利是整整提升100%的收入，注意喔，重點不是10元，是100%！你想像一下，如果今天我買支拖把，同品牌基本款100元，另一支限量款200元，但200元顏色限量，並且拖把上雷雕limited edition，你選哪一支（我知道有些人會說，拖把跟霜淇淋不同，而且10元和20元，以及100元與200元的差距這麼大，但我想談的是營收與利潤百分比的銷售概念），其實你冷靜思考之後，其實是非常驚人的，但或許芒果成本比較貴，我假設使用高級芒果，但是在機器折舊、產品成本、人力、管銷計算之下，我相信品項盈餘的提升與物料成本的增高，這兩者之間的利潤空間更是大幅成長，這裡談的就是「利潤」。

那30元的優格冰淇淋呢？就如同我前面提到的這款的TA已經不是10元或20元的人，會跳過那兩款霜淇淋的人，會在意的是「優格」、「杯裝」與「草莓」三種變數，口味區隔比較難抓，但杯裝跟優格這兩項，要花三支10元霜淇淋的負擔成本，隱含的背後動機在於優格好像比較不易胖又可滿足口腹之慾、可以優雅的吃完不會流到手上、吃冰淇淋想慢慢吃的人（因為吃快的沒有冰融化的這種困擾）。但整體而言，它依然只有30元，雖然比下不足，但比上有餘，依舊是非常平民的價格，但相較而言，營收不僅是200%的提升，在產品成本上，霜淇淋的量與10元應該相同，差異在於杯子與餅筒，以及增加草莓醬，杯子沒有期限保存的問題，只有庫存量的問題，但我相信這對 IKEA而言非常容易解決，30元品項談的是「吃冰以外的感受」。

但其實令我覺得可怕的事情在於，無論你選擇10元、20元、30元的霜淇淋，就算再吃一支，好像也沒關係！因為都幾乎不會超過50元銅板價（就像IKEA所敘述的低價創造無價，另外一種心理標準在於麥叔叔的A+B的可接受範圍售價）！

最後，站在營收的角度，我把霜淇淋的營收公式假設如下：

「 平均每日入店人數 x 10%購買率 x 6家門市 x 30天 = 一支霜淇淋品項的月營業額 」

＊平均每日入店人數 x 10%>統稱入店購買率（10%指的是進去IKEA之後，出來會買一支霜淇淋的顧客人數比例，但我相信應該更高），再乘上IKEA全台灣的6家店（敦北、新莊、新店、桃園、台中、高雄），再乘上30天（一個月），單單就一支霜淇淋品項的月營業額背後是多麽驚人且有趣的市場！

本文獲作者鄭君平授權轉載，原文出處：10元、20元、30元的冰淇淋，你選哪一種？

作者簡介_鄭君平

擅長針對營運、行銷與業務部門製作專用簡報內容規範，並長期為公司高層製作圖表與資料分析的簡報需求，將高層的想法利用文字視覺化與邏輯圖像化概念，快速產出易懂並能讓人快速抓住重點的視覺簡報內容。

經歷全球展店行銷、產業戰略分析、VIP顧客關係經營與產品設計等工作職務，現任台灣某產業龍頭集團總部 數位行銷部門，專注在品牌相關專案、簡報提案與策略思考。著有《一擊必中！給職場人的簡報策略書》。

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