Resist and you'll regret！倫敦街頭讓你一眼難忘的廣告詞

暑假期間去了一趟倫敦，辦完事，就在街頭閒逛，做一名波特萊爾筆下的都市漫遊者（flâneur），觀察倫敦市民的生活百態。進出博物館、百貨公司、公園、餐廳，瀏覽名品店櫥窗（window shopping），路邊喝咖啡，到農夫市場買鮮果，逛舊貨市場尋寶，和市井小民聊天。一方面保持距離旁觀，一方面又試著融入當地生活，做一名參與的觀察者，也是一種有趣的旅行方式。

在這個說英語的大都會，眼睛看到的、耳朵聽到的，都是英語。一輩子與英文為伍的我，職業敏感使然，逛街購物或吃東西時，也就特別注意他們的英文廣告用語。不同於我們的日常語言，廣告文字最具語言張力，更能打動人心。我看到一些有意思的廣告詞，引發我思考英文的創意表達與應用。茲舉例與大家分享：

一、文字排列與押韻

在一家百貨公司旗幟上看到拍賣廣告，他們利用文字排列造成的設計效果，來凸顯sale的訴求。以下四條廣告旗子排在一起，一眼看到就難忘：

Sale, sale, sale, sale.（拍賣！拍賣！拍賣！拍賣！）
Resist and you'll regret.（抗拒購買，你會後悔）
Focus and you'll succeed.（聚焦想買的東西，祝你購物成功）
Search, locate, indulge, rejoice.（尋找、定位、沈溺、歡樂）

廣告詞要讓人讀起來琅琅上口，得有押韻才行。小咖啡館兼賣早午餐，廣告詞是“Lunchtime is munch-time.”（午餐時間是大嚼美食的時間） 把lunch和munch並列， 利用押韻產生悅耳的聽覺效果。另一家餐館則訴求“Good mood, good food.”（氣氛好，食物佳）利用good、food、mood 三者的母音來押韻。還有一家蛋糕店的告示牌上寫著“Count the memories, not the calories.”美好的食物留下美好的回憶，暫時忘了卡路里吧！巧妙的押韻令人會心一笑。

二、挪用成語

搭飛機時，在空橋上也看到著名的荷蘭國際集團（ING Group）廣告，它們以英語口語中的“here I come”（我來了）為基底，搭配與旅行相關的詞句。廣告詞就寫在上飛機的走道兩側，成為旅客上下飛機時第一個接觸到的廣告，最容易取得深刻印象：World, here I come.（世界，我來了）Trip of a lifetime, here I come.（一輩子的旅行，我來了）Going global, here I come. （ 全球化，我來了）Culture shock, here I come.（ 文化震撼，我來了）Uncharted territory, here I come.（未開發的疆域，我來了）Great escape, here I come.（大逃逸，我來了）Honeymoon suite, here I come.（蜜月套房，我來了）Out of office, here I come.（遠離辦公室，我來了）New beginnings, here I come.（新的開始，我來了）

這種挪用慣用語的廣告在其他的地方也很常見。例如，賣手工有機無毒肥皂的店就在一個展示澡盆裡放了幾隻玩具烏龜，上頭寫著“The tide is turning.”潮流正在轉變，現在大家都流行用手工肥皂。賣蛋糕冷飲的招牌寫著“Have your cake and drink it.”這明顯是改寫自“You can't have the cake and eat it”（魚與熊掌不可兼得），表示「在我們店裡，你可以又喝飲料又吃蛋糕，兩種享受兼得」。去聖詹姆斯公園（St. James Park）散步，看到賣冰淇淋的小攤子寫著“Keep cool with an ice cream”，“cool”一語雙關，有冷靜和清涼的意思。

經過精品店，門口掛著大大的一幅畫，上頭寫著王爾德的名言“I can resist everything except temptation.”（我唯一不能抗拒的就是誘惑），口袋不深，真的到處是誘惑。再轉進一家玩具店，看見著名童書作家Marry Poppins 的名“There's the whole world at your feet.”（ 世界就在你腳下）、“Anything can happen if you let it.”（如果你願意的話，任何事情都有可能發生），買玩具給小朋友，就是買給他們對世界的想像，這些話語能讓家長們心甘情願地掏錢消費。

三、幽默

幽默是最好的廣告，它給人會心一笑的喜悅。餐廳櫥窗裡展示著栩栩如生的食物模型，而玻璃上寫著“Please don't lick the window.”（請不要舔窗戶），意指自家的食物太好吃了。

而我在倫敦時，正值世界盃足球賽開打，看見一則外賣中國菜的廣告也很有趣，“Just eat. Chinese food is even sweeter and sourer on a 2018 football plate.”吃就對了，邊看球賽邊吃糖醋排骨，滋味更甜更酸更好吃。

另外，我在百貨公司櫥窗裡看到“Yesterday you said tomorrow.”昨天你說明天，那就是今天，該買了。還有一句“Love it for less.”我愛它的便宜。這兩則廣告詞文字簡單，卻能委婉幽默地表明背後的訴求。逛一家標榜有機環保的連鎖麵包店，買了麵包後去上廁所，看到馬桶上的標語寫著“Pee green, be green: The urine was produced with 100% green energy (in line with our commitment to sustainability). Let us work together towards a greener world!”用幽默的手法讓小便與綠色環保搭上線，馬桶也支持環境永續發展。

倫敦國家美術館（National Gallery）前的廣場是街頭藝術家的天堂，許多看起來像遊民的藝術家用彩色粉筆在地上彩繪出精彩的作品，其中一個作品上寫道：“Economy or ecology? Your money or your life? /Man's economy is destroying earth's ecology. /One world, one environment. /Protect and survive.”街頭藝人的環保意識也很強烈，句子的對仗和意義也結合得很好。

四、勸誘

這類廣告以簡單文字描繪出美好的想像或願景，吸引人消費。我在土耳其咖啡麵包連鎖店Simit Sarayi喝裝在鬱金香杯子裡的土耳其紅茶，桌上的小廣告牌上寫著“Indulge yourself with a classic chocolate croissant.”偶爾放縱自己來一塊經典巧克力可頌，也是幸福的。賣冰檸檬水的說詞是：“A sip of sunshine.”來喝一口夏日陽光，賣冰啤酒的墨西哥餐廳廣告也有異曲同工之妙：“Go taste the sun.”

“Enjoy a scrumptious afternoon tea.”賣的是大份量美味的英式下午茶。一則義大利麵的廣告“Come in, you deserve it. Give yourself a treat.”（進來吧！這是你應得的，該對自己好一點），邀請客人善待自己。另一家咖啡餐館說：“The seed of everything is love. Baked with love. Brewed with love.”則強調他們用「愛」烹調。題外話，英美對於食物外帶有不同說法，美國人習慣說“to go”，英國人則偏愛用“take away”。

街上一家個性服飾店的招牌是“Style, not fashion.”流行到處都相同，但風格則是個人的，有個性的你，一定會喜歡我們的衣服。還有倫敦地鐵站內有家伴手禮商店取名為“Crossroads”，也非常恰當， 車站本來就是南來北往， 迎接與送客的交會點；而店內的廣告詞“Taste is a choice.”強調品味是一種選擇，有慧眼如你，可選購我們的禮物來彰顯你的品味。

上述例子，說明英文廣告文字的運用，用得巧，用得妙，就讓人過目難忘。學習英文，隨時隨地都可以進行，我在倫敦街頭閒逛，也能學到許多有趣又有效的英文創意表達。


About莊坤良

美國南加大英美文學博士
現為逢甲大學外文系教授

本文選自《English Career》第66期

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