義大利人經常在早餐、飯後、或是下午時刻和同事一起休息一下，都會來一杯大小像shot的espresso，這當中除了餐後的咖啡是坐著喝，其他時刻就是站在bar台前喝，而且非常有效率。 從點咖啡到結帳不會超過五分鐘。
星巴克九月份在米蘭開了第一家分店，打入了咖啡聖地義大利，引起了全世界不少關注。其實仔細發覺文化脈絡，可是有點故事。我在義大利居住了兩年，對義式咖啡的濃厚口味以及獨特的文化愛不釋手。也因此，星巴克進軍義大利在我看來，並不是對當地咖啡文化的一種威脅，反而在市場上以「文化」為底做出了一些區隔 。
創新點： 義式咖啡與美式咖啡，是從產品到文化截然不同的兩個象限
本文3大重點：1. 喝咖啡，是義大利人日常生活的一項「盛事」 2. 星巴克進軍義大利，主打與傳統不同的新體驗 3. 義式咖啡，喝的是咖啡與服務；美式咖啡，喝的是新意與氛圍
1. 喝咖啡，是義大利人日常生活的一項「盛事」
義大利的傳統咖啡文化，歷史悠久，就如他們愛喝的咖啡，深厚而內斂。義大利人愛那種黑黑的、小小的、苦苦的咖啡，而不是大杯的美式或拿鐵。
（photo credit：sentaTEmai）
在義大利，喝咖啡可是是一件融入生活、平淡而自然的事情。
義大利人經常在早餐、飯後、或是下午時刻和同事一起休息一下，都會來一杯大小像shot的espresso，這當中除了餐後的咖啡是坐著喝，其他時刻就是站在bar台前喝，而且非常有效率。 從點咖啡到結帳不會超過五分鐘。如果要外帶，咖啡大多會用那種白色可拋棄式小塑膠杯裝，每一家因此看起來都一樣。
相對之下，星巴克式的咖啡的外帶包裝則常有新意，紙杯上的圖樣千變萬化。若是外帶距離不遠，義大利咖啡還可以直接用真的咖啡杯外帶、多杯時還可以借個托盤一起端走，喝完再一併退還給店家的情境也非常常見。
義大利的咖啡並非都這麼小小一杯，苦苦的看似無趣。事實上，以espresso為底可以有很多變化：例如Macchiato (espresso+奶泡), Caffè corretto (espresso + liquor) 也可以搭配甜點、或麵包。有些店家服務周到一點的則會給予免費的一小杯水、一小球冰淇淋或幾片餅乾。
但如果想在義大利喝美式咖啡？你必須用一小杯espresso加上一小壺熱水，自己混搭。而台灣常見的拿鐵咖啡在義大利則找不到，與之最相近的、在義大利也算普遍的就屬Cappuccino (或叫Carpaccio)，或另一種叫Latte Macchiato，當在義大利想喝拿鐵咖啡時可以藉由這兩種解解饞囉。
2. 星巴克進軍義大利，主打與傳統不同的新體驗
來自美國的星巴克，很明白要打入咖啡文化濃厚的義大利，必須要有跟傳統義大利風格截然不同的「亮點」。
首先，星巴克在對外行銷上，不僅大喇喇的高呼米蘭分店為「皇冠上的寶石」、 是世界上最漂亮的星巴克。
星巴克更引進了液氮冰淇淋、虛擬實境VR瀏覽星巴克歷史。另提供了多種手沖單品、百種雞尾酒外，涵納了當地特色餐點如手工披薩、與室內空間規劃，例如資訊看板使用義大利起源的Solari board （機械翻頁顯示）以及傳統威尼斯水磨石（Venetian Terrace）地板鋪砌手工藝; 並強化了顧客體驗，顧客可以近距離觀賞星巴克烘豆師工作、並與他們互動。 空間上更是挑選了 1901一百多年前設計建造的米蘭股票交易所（之後轉為郵局），非常的氣派又具歷史性的建築 。
星巴克理解咖啡之於義大利人的意義，光是前面提到的裝潢、設計毫不保留地正打造咖啡高端消費體驗「盛事」，這也和星巴克從2014年開始 – 以高檔的咖啡烘培坊Roastery來擴張世界咖啡版圖的商業策略一致 。
（photo credit：dissapore）
3. 義式咖啡，喝的是咖啡與服務；美式咖啡，喝的是新意與氛圍
義大利的咖啡除了站著喝，另外也可以坐下來優雅得喝。早餐時段您若打算坐下來，走進bar台，在櫃檯點咖啡、從展示櫥櫃裡點餐（多為可頌或三明治供選擇）後便可入座，咖啡跟餐會隨後送上。中餐或晚餐則是入座後，服務員會來點餐。用餐完後，服務員會再來詢問是否要點咖啡或甜點，咖啡是在餐後飲用的，與正餐分開。正統的義式就是這樣，沒有人在用餐時喝咖啡的。這對剛去的我頗困擾的，特別是在麥當勞，套餐飲料是不能換咖啡的！（義大利人心裏OS: 漢堡配咖啡一起？這成何體統呀？）
不過不論是哪一餐，只要坐下來，咖啡都會由服務生親送到餐桌上給您，這種就是我體驗到的義式態度：「客人至上，用餐為大」。人們待在bar、餐廳裏就是享受那個美食、與朋友相見的moment，而不是看書、或用電腦。
(photo credit: tripsavvy)
這和快速消費為主的美式咖啡文化十分不同。以星巴克為例，常見的就是客人要自己點餐、自己取餐、有的用餐完畢甚至還要自己收拾餐桌。咖啡館就像公共分享空間，人們喜歡在這「third place」做自己的事，一待就可能數個小時，看書、用電腦或是和朋友一起討論作業，所謂的「我不在家、公司/學校，就是在咖啡館」（笑）。
不僅咖啡廳會提供其他服務如free wifi，餐點口味上會不斷推陳出新，來符合大眾口味、或創造新的期待。這趟我回來台灣沒幾週，就聽過星巴克不同花俏的產品名字，例如雲朵冰搖濃縮咖啡、哈密瓜白巧克力星冰樂。在義大利則不一樣，每家咖啡店數十年都賣的一樣，還要比誰是老字號，與美式的咖啡店主張的消費策略不同。
簡言意賅，義大利的咖啡文化非常的講求「真」「實」感，比較不受外界左右，有自我傳統個性（說到這，讓我想到義大利人做義大利菜，其實也非常講究程序以及食材是否依照傳統食譜，比如番茄味道必須用新鮮的番茄不能以番茄醬取代，否則不可妄稱為義式料理）。但你也可以說義式以自己的文化為傲; 美式則走大眾化，依據市場調整產品組合（吃喝玩樂）以符合需求，以提升銷售量為主。兩者是截然不同的文化，也滿足不同消費者的需求。就讓我們持續關注以創新、氛圍為主的星巴克，能否吸引到義大人的青睞吧！
