為什麼物品的價格愈高，我們反而不會錙銖必較？

2017-04-19 10:10

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為什麼物品的價格愈高，我們反而不會錙銖必較？為什麼我們都應該善用「心理錢袋」的技巧？廉價航空如何避免許多不必要的麻煩？

想像你在海濱度假，你決定租一台單車沿著海岸公路漫遊。你在海濱步道上察看每家單車出租店的廣告價格，第一家店的租金是一天二十五英鎊，另一家店的租金是一天十英鎊，但第二家店要走十分鐘才會到，不過既然價差那麼大，也許值得去看看。只要那裡的單車看起來可以安全上路，就值得租下來並省下十五英鎊的價差。你可以隔天再租一天，或是去峭壁上的餐館享用一頓不錯的午餐。

現在想像你度假完後回到家裡，你想買一台新車。你去第一家展示中心，看到一台喜歡的汽車要價一萬又十英鎊，你想確定划算與否，所以又走了十分鐘到第二家展示中心，發現同一輛車的售價是一萬又二十五英鎊(這也許聽起來不太可能，但是為了實驗目的，請先忍耐一下)。你覺得為了省十五英鎊，值得掉頭回去第一家展示中心嗎？你幾乎可以肯定你不會回去。對於價格那麼高的東西，一點點價差微不足道。但是你可省下來的金額和上面租單車的例子是一樣的。在上例中，你很高興省下十五英鎊，但在第二個例子中，你卻覺得十五英鎊微不足道。

許多研究顯示，我們經常做出這種判斷。也就是說，我們是以節省金額占總金額的比例來判斷是否值得，而不是以節省下來的絕對金額來判斷，這就是所謂的「相對思考」(relative thinking)。對財力較高的人來說，這種現象特別常見。

最近我和先生剛買房子，所以對這點感受特別深。買房是我們這輩子所經手最大筆的財務交易，而倫敦的物價又特別高，一間動輒好幾十萬英鎊的房子是很大的投資，考慮的時候要特別謹慎。不過，我們的行為就像上述那個買車研究一樣，交易的價格愈大，反而更不在意與之相關的小額成本。既然房子本身是龐大的開支，我們不是更應該積極地節省其他小錢嗎？但我們沒有去查房屋代書的開價是否合理，直接找了上次搬家時合作的代書。同樣的，我們要找搬家公司時，也聽取了朋友的建議：「這家不是最便宜的，但他們真的很好，可以幫你省下很多事。」在買房情境中，平常讓我們斤斤計較的幾百英鎊開支，頓時顯得無關緊要。

當然，不是每個人都可以如此毫不在乎。印度經濟學家森迪爾．穆蘭納珊(Sendhil Mullainathan)問去濟貧食堂的窮人願不願意多走四十五分鐘只為購買比原價便宜了五十美元的家電。穆蘭納珊非常清楚丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯．特沃斯基(Amos Tversky)所做的知名研究，他們的研究顯示，一般人通常會在原始價格情境中做決策。如果家電打折前的原價是一百美元，打五折的優惠價就值得特地走一趟去買。但是如果原價是一千美元，就沒必要為了省五十元而走一趟。相反的，穆蘭納珊的研究顯示，會去濟貧食堂的窮人根本沒有餘裕那樣思考，他們的決定不受原價的影響，因為他們沒有本錢捨棄五十美元的優惠。

乍看之下，窮人的行為似乎比較理性，但那表示比較有錢的人完全不理性嗎？那也不見得。因為我們不只考慮到省下的金錢，也考慮到時間的價值。對有些人來說時間更值錢。我們跟窮人不同的是，我們常覺得自己「有錢無閒」。

不過，做這種計算時，我們的行為不見得前後一致，這有時看起來很矛盾。很多人為了找最便宜的機票或車票，會花好幾個小時上網，但過程中只省下一點小錢。如果是上班族趁著老闆不注意，偷偷利用上班時間上網找特惠方案，他們也確實幫自己省了錢，並由公司來承擔時間成本。但我是在家工作的自由工作者，我卻也會做一樣的事。我從來沒有精算過，但我幾乎可以確定，把上網比價的時間拿來工作更有經濟效益。但是在這個例子中，特惠方案的誘惑實在令人難以抗拒。此外，研究也顯示，我們不想花同樣的時間去檢視長期的更大筆開支。

例如，英國人可以選擇更換供電業者，找出最省錢的方案，但研究顯示只有百分之一到百分之十的人經常追蹤電價，並為了省錢而更換供電業者。儘管更換供電業者每年可省下數百英鎊的電費，還是有很多人沒想過要那樣做。

為什麼我們對有些事物錙銖必較，對其他卻懶得理會呢？有時那和必要性有關。我們必須挑選車票，是因為我們需要前往某處，但是改變供電業者不是非做不可的事。不過，還有另一個原因。我們討厭以未來的任務綁死自己，更換供電業者的第一階段很簡單，但不是換了業者就沒事了。之後還牽涉到其他的麻煩，包括未來某天要抄電表，然後把資料寄給新的業者，檢查電費的自動扣繳設定是否正確等等，種種手續都有點繁瑣。當然，未來的報酬是省下可觀的電費，但畢竟不是購物打折那種「即時滿足」的快感。購物打折時，你當場就省下一筆錢，而且馬上獲得你想要的新東西。

以上這些例子顯示，「每英鎊對每個人來說價值都一樣」根本不是真的，這概念雖然是貨幣交易系統的基礎，也是我們習以為常的想法，但是從心理層面來看並非如此。每個人對手中的一英鎊都賦予了不同的價值，一切視情況而定。每一刻我們對擁有的金錢和花掉的金錢都有不一樣的看法。

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