其實，不只全聯和7-ELEVEn，國內用心經營品牌的企業很多，大家都是戰戰兢兢的。企業形象的建立和維護，要花很大的力氣，但摧毀只是幾分鐘的事，可能一次風暴就沒有了，你能不小心嗎？
我要在全聯創造出一種生活的親近感與時代感，要跟得上時代，變成社會大眾支持的企業，對我們所提供的商品及服務感到安心。
無論是講帶人、企業文化或經營哲學，講到最後你會發現，我做的所有事情都是在改造一個品牌。時代在改變，全聯早已不是軍公教福利中心，而是一家民間的超市了，但是，他的品牌形象似乎沒有多大的變化。
以前，來全聯的多半是上了年紀的人，他們對於購物環境和服務品質的要求不高，覺得只要便宜就好，其它的都可以忍受。我們對年輕人、上班族沒什麼吸引力，他們不會想來這裡買東西，也覺得這個品牌很low。因此，我最想改變的，就是讓全聯這個品牌升級。
我的藍圖跟以前的全聯不一樣，我要讓他變成社會大眾支持的企業，讓大家對我們所提供的商品及服務感到安心，提升對全聯的好感度。
我還要在全聯創造出一種生活的親近感與時代感。不用到時尚感那種程度，但要跟得上時代。如果說，以前的全聯是素顏，那麼，現在他要開始化妝了。
不再一天到晚講「真便宜」
提升好感度的範圍很廣泛，你得不斷跟大眾溝通，讓他們知道你變得不一樣了，因此，行銷是一個很重要的點。
我將全聯原本隸屬於商品部的行銷課，獨立成行銷部，重新設定策略，調整行銷不再一天到晚講「真便宜」提升好感度的範圍很廣泛，你得不斷跟大眾溝通，讓他們知道你變得不一樣了，因此，行銷是一個很重要的點。
我將全聯原本隸屬於商品部的行銷課，獨立成行銷部，重新設定策略，調整行銷方式。第一件事，我就是請大家不要再一天到晚講「真便宜」了。
當然，便宜仍然是全聯的重要訴求，但這個形象太深入人心了，好像除了便宜之外就沒有別的，到後來變得有點cheap 了。好比說，大家對全聯先生的印象很深，覺得他很有趣，廣告效益不錯，但全聯先生的形象多年不變，他過去一直在告訴你，不要對我要求太多，我就是便宜。
便宜當然是好的，但更重要的是告訴大家，我們又便宜又好。像H&M和Uniqlo，也是很便宜，卻讓人感覺很有質感。他賣的東西搞不好路邊攤也買得到，但你去那邊買就是比較有味道。
況且，有的人不見得只要便宜，他想買一顆二十塊的美國蘋果，可能也想買一顆五十塊的青森蘋果，你要讓客人知道我們也有這些東西，讓他們有得挑，慢慢去培養這個族群。
除此之外，我們的另一個大方向是強調生鮮。超市和便利超商不一樣，生鮮佔據很重要的角色。一般人賣東西都是想到促銷，但那太無趣了，我們可以做得有人味一點。因此，我們會貼近顧客的生活，和顧客做更細緻的溝通。
例如，全聯的DM會依節氣、季節性來打廣告，告訴大家「因旬而食」的道理。像是，我們一般都知道元宵節要吃湯圓，但不曉得過年後的其它節氣要吃些什麼，以及各種節氣代表什麼意義。因此，我們會告訴顧客，這個季節什麼蔬菜最好吃，什麼時候吃鱸魚最好，這也是「生活提案」的一環。
從鬼太郎箱到江蕙演唱會
除了靜態的溝通外，另外還有動態的互動。
有的人可能還有印象，全聯曾在農曆七月時，推出拜拜專用的「鬼太郎收納箱」。它是一個比較硬的紙箱，裡面有一套拜拜的貢品，包括零食、飲料、泡麵等。
你要拜拜的時候，將整個箱子放上貢桌就好了，不用再擺來擺去的。而為了搭配這個主題，我們還舉辦了「妖怪音樂祭」，請許多流行歌手來表演，我記得第二年還下大雨。
除了妖怪系列之外，我們也做了「貞子報恩」、「又見貞子」的電視廣告。這些行銷活動的訴求對象是年輕人，我們想透過一個比較輕鬆、幽默的方式，來沖淡鬼月那種陰暗的感覺，也拉近和年輕人的距離。
還有一個活動造成了轟動，那就是二○一五年冠名贊助歌手江蕙的封麥演唱會。當時，好多人問我為什麼全聯會去贊助演唱會，其實，那個說起來是很自然的一件事。
林董和江蕙本來就是多年的好朋友，我們並不是突然間就跑去找她。此外，江蕙是本土的歌手，從年輕時一路走來就非常努力，形象很不錯，而她的粉絲群和全聯原有的顧客群，十分接近。贊助演唱會，一方面是對她的鼓勵，同時也讓我們的婆婆媽媽顧客有一種close〈親近〉的感覺。
按照我的構想，全聯要鞏固好原有的支持者，還要不斷開發新客層，爭取年輕族群對我們的認同，因此，我們的行銷活動是雙管齊下的。但如果你問我如何評估行銷活動對品牌有沒有加分？加了多少分？我也答不上來，那是很難衡量的。
試了不對就調整，但不要退
以江蕙演唱會為例，當時因為她要封麥，所以造成很大的話題，但你說它真的有刺激全聯的銷售嗎？老實講，不是很明顯。
我們過年的福袋抽演唱會門票，但根據我的觀察，買完福袋的人也不一定就會進賣場消費，因為他只是要來抽門票，買完福袋就走了。然而，你說它沒效益嗎？至少大家知道全聯做過這件事，在廣告上也有很大的效果。
再說到妖怪箱，其實銷售並不如預期。我們第一年準備了二十萬箱，後來賣了十五萬箱，也算不錯，但還是有庫存，降價促銷才全部賣掉。貞子的廣告也有不少消費者打電話來抱怨，說那個太恐怖了，小孩會被嚇到。
事後，大家當然做了檢討，我自己也想了一下。我的結論是，我們當時忽略掉一點，是誰在買妖怪箱？會來買妖怪箱的大多是年輕人，也有很多是年輕媽媽買回去，順便讓小孩當玩具箱。然而，老人家不喜歡這個，他們覺得對鬼神不敬，要他們買回去拜拜，那不可行。
不過，銷售不如預期，你說它是失敗的嗎？我不覺得。它只是跟拜拜的主要族群不搭，但跟年輕族群是搭的。有了這個經驗，同仁們至少知道，要想大小通吃是不可能的，他們就會去修正。
很多事情，並不是說它失敗它就是失敗，行銷有時是這樣，你做一個test，然後再去想下一步要怎麼做。我覺得就是去試，試了不對就調整，但不要退。去年，我們停賣妖怪箱，妖怪演唱會也不辦了，但新推出的鬼月RIP 廣告，有點懸疑，有點幽默，又沒有戲謔的含意，就引起了很大的話題，那個也都是前面的經驗累積而來的。
行銷效益不能用數字計算
我的想法是，並不是所有行銷活動都能計算合不合算，你也不能這樣想。你要去想，這樣子做顧客會不會開心，會不會有感。如果說做了很多活動，業績一直往下掉，那個就是負面的，表示顧客無感，你等於白做。但如果他有感，感覺良好，自然就會支持你。
7-ELEVEn 過去做很多活動，我都是這種概念，從來沒有去計算做這個可以賺多少錢。人家可能會講，你這樣沒有成本概念，但我覺得，一個品牌的經營是要不斷累積的，不能要求短時間內就生效。
當然，第一線的執行人員會去計算效應，但那都只是參考用的，也不是說這個賺很多，我們就趕快加碼去做。即使他們算出來不合算，但我認為要做的事，還是會去做。特別是和社會議題有關的活動，不要去計較利弊得失。
我在超商時，推出很多公益活動，那都不是在講利益，而是在傳達我們對社會的關心。
我還記得我做的第一個活動是「把愛找回來」，迴響很好。那時候，中輟生的問題很嚴重，很多叛逆的小孩逃學，媽媽都找不到小孩，我們就想，要把這些小孩找回來，把愛找回來。
於是，我們和世界展望會合作，到電台去講一些感性的故事。兒子離家出走了，就請他媽媽去電台喊話，像是「阿國啊，你趕緊回來，媽媽很想你」之類的。結果，真的有小孩打電話進電台，跟他媽媽說：「你不要再喊了，再喊我就不回去了」。就有這種故事，很溫馨，也很替找到小孩的媽媽高興。
還有，我們在九二一地震之後，看到大家都不去觀光了，地方蕭條，餐廳、旅館都沒有人，於是，我們就辦了「跟著小七去旅行」的活動，也請到後來過世的女星許緯倫幫我們拍了一支影片，慢慢地，大家有了感覺，又開始恢復觀光了。
品牌要玩真的，不能講假的這些活動都讓我留下深刻印象，7-ELEVEn 一路走來，做了很多事。你說做這些能夠賺什麼錢？沒有啊。我的起心動念都不是說這樣我就可以賺錢，當時完全就是想幫這些小孩子，想提振災區。
現在，全聯慢慢地也開始重視這一塊，例如，林董在看過「老鷹想飛」紀錄片的報導後，感受到農民與環境的困境〈編按：「老鷹想飛」紀錄農民為了避免鳥害，而在紅豆田裡施放毒餌，導致上千隻小型鳥類中毒死亡，連帶使得撿食小鳥屍體的老鷹跟著中毒〉，就請我們主動連繫屏東種植紅豆的農民，表示願意透過全聯通路銷售友善種植的紅豆，後來還創造出「老鷹紅豆」這個品牌。
若單純從利益的角度來看，因為成本比較高，老鷹紅豆是不賺錢的，但是，這是我們關心農民、關心環境的一個切入點。
我們經常講食品安全很重要，就要真的去協助願意提供安全食品的農民。我也告訴同仁，不是只有紅豆，還有綠豆、蔬菜、水果，都要用這種概念不斷去精耕。
你說做這些事雖然不賺錢，但對你的企業有沒有幫助？肯定是有的。你企業的基本功做好之後，再加入對社會的關懷，人家慢慢會接受你，對你有信心，覺得你是玩真的，不是玩假的，對你的好感度就會增加，這就是品牌。形象這件事，到最後就是要玩真的。
形象的摧毀只在瞬間
所謂的品牌，說到底就是社會大眾對你的觀感，是從整個企業的產品品質、服務、行銷、社會責任等諸多作為結合而成的，它不是只講知名度，而是人家對你的認知。
我常看到很多人不斷在做宣傳，打品牌，那沒有用。品牌不是你說它好它就好，你要有個精神在，讓大家感受得到。當年的7-ELEVEn 就是這樣子上來的，全聯也正在努力中。
其實，不只全聯和7-ELEVEn，國內用心經營品牌的企業很多，大家都是戰戰兢兢的。企業形象的建立和維護，要花很大的力氣，但摧毀只是幾分鐘的事，可能一次風暴就沒有了，你能不小心嗎？
（本文選自全書，張若儀整理）
作者：徐重仁／口述，洪懿妍／採訪整理
出版：天下雜誌出版
書名：真心看自己，有念則花開
