那，真正該問的是，我們這品牌對於這時代的人們，有什麼意義？或者退一百步想，有什麼意思嗎？
認識我們這品牌的人，會覺得比不認識這品牌的自己，感到幸福、快樂、有趣……嗎？
作者：鬼才導演 盧建彰 (Kurt Lu)
真正該問的是，我們這品牌對於這時代的人們，有什麼意義？或者退一百步想，有什麼意思嗎？
認識我們這品牌的人，會覺得比不認識這品牌的自己，感到幸福、快樂、有趣……嗎？
有你這品牌和沒你這品牌，到底差在哪裡？
多數的我們，不管我們在品牌構築的食物鏈裡，是身處於企業內部還是廣告代理商，甚至協力製作單位，我們想的都是，到底我們可以為品牌做點什麼？
就像我們不斷想著，我們可以為我們的孩子做點什麼？
我有個建議，你也可以思考，有你這品牌和沒你這品牌，到底差在哪裡？
傳統上，我們很容易從這裡去想到產品特點，但這個同質化極高的時代，或許，產品普遍缺乏與同業比較勝出的特點。A商品和B商品，真的沒差別。
那，真正該問的是，我們這品牌對於這時代的人們，有什麼意義？或者退一百步想，有什麼意思嗎？
認識我們這品牌的人，會覺得比不認識這品牌的自己，感到幸福、快樂、有趣……嗎？
或者，這世界，有這品牌和沒這品牌差在哪裡？
這品牌可以解決世界什麼問題？
你的 idea 多得跟世界一樣大
如果你這樣想，你會發現海闊天空，關於你的品牌可以做的事，真的多得跟世界一樣大。
從這邏輯去想，可口可樂在印度和巴基斯坦分別做一個販賣機，讓衝突不斷的兩國人民，透過販賣機上的螢幕看到不熟悉的彼此，並一起在螢幕前畫一個愛心，一起跳一段舞。而這絕對和可口可樂一直以來談快樂的品牌策略是相吻合的。
TOYOTA 可以談台灣未來長照資源不足的險峻問題；全聯可以談貧富差距下，年輕人如何用自己的創意，創造屬於自己的時尚經濟美學。你有太多可以做的，因為這世界太多問題。
當你解決，甚至只是提出問題，這世界和你就不會有問題了。
喂，那產品特點怎麼辦？
哦對了，有人依然很擔心自己的產品特點。
當然，首先你可以大聲說，只有你是「這樣」，而且「這樣」對人們有意義。（拜託，你不要說你的產品特點是名字跟別人不一樣，我的名字也跟你不一樣啊。就身分證而言，每一張還號碼不同呢。但在別人眼裡，那不都是身分證嗎？）
一般來說，高度發達的資本市場，人們普遍對於他們要購買的商品很了解，何必浪費資源告訴他們已經知道的呢？我的偶像 Dave Droga 在十年前就已經說了：“There is no future in boring people.” 煩人家並不會有未來。
你說，噢不，我的商品非常特殊，一定得說明，人們才會了解它的構成原理，才會明白它的功效。
那你知道，有一個人叫作巴菲特，他建議大家不要輕易買自己不了解的產業的股票。
解決世界的問題，世界和你就不會有問題
再說一次，品牌的問題，通常來自於和世界有問題。有距離的問題，比方說，不親近；有時間的問題，比方說老化。不管哪一種，基本上，在現代都很難用直接的方式去解決，因為人們厭惡商業廣告，他們覺得那是你的 business。
但世界的問題，就是人們的問題，當你去碰觸，就算無力解決，只能發掘，那麼人們會感謝你，會覺得世界有這品牌不一樣。因為你關注，你在乎，這品牌自然就擁有地位，就擁有人們用鈔票投下贊成票的理由。
而對於品牌的操作者而言，最美妙的地方是，你也住在這世界裡。
你也是世界的一員，所以，你的問題，通常也會是這世界的問題。你只要把它帶到你的日常工作裡，用你本來就得消耗花用的行銷預算，去面對它，解決它。過程裡，你會得到快慰，因為你面對你個人的難題，結果，你可能還會獲得滿堂彩，讓你的品牌有影響力。
我哪有能力解決這麼大的問題？
這是個很容易想到的答案（還是問題？），在想到真正的答案前，我們常會先用這種方式解決問題。就是說，我無法解決問題，所以這不是我的問題。
聽起來像繞口令，但你明明知道我的意思，因為你也可能常用。
別擔心，因為大家都這樣，所以沒什麼好害羞的。我在辦公室上班時也常來這套。後來發現，這是錯的。
你想說這樣可以解決你的問題，其實沒有，你只是掩埋了問題。
這樣說好了，若解決那巨大問題是遠程目標，你的近程目標是什麼？
當然是在辦公室、業界有機會被看見。
而掩埋問題，只會埋沒你。
面對比你大的問題，讓你變大
有時候，你只需要把問題丟出來，就很了不起了。也許伴隨著一個你想到的答案，也許答案並不完整，也不完美，但沒有關係。真的，沒有關係。
你有沒有想過，別人評估你的方式，不是看你多巨大，而是看你的對手有多大。
因為怕熱，我在家，常裸著上身，每次都被妻笑你是大衛喔？這位大衛在聖經裡很會打仗，但最讓人記得的不是那些戰役，因為講一個人多麼驍勇善戰，實在很難被感受和理解。最被記得的反而是，他的初登場，和歌利亞巨人的對決。
（撒母耳記上）第十七章，歌利亞連續四十天，每天兩次向以色列人討戰，進行一對一的決鬥，來決定戰役的勝負。掃羅和全體以色列人都極其害怕。年輕的大衛為跟隨掃羅出征的三個哥哥送飯，聽見歌利亞的罵陣，和掃羅允諾的重金賞賜，無所畏懼，要擊敗歌利亞。
你想像一下，大家都不敢面對的問題，卻是一個來送便當的，上前去解決。這戲劇張力該有多大。
品牌也是，你的品牌面對的問題，如果是自己的銷售問題，大家就會低頭繼續自己的日常生活。但要是大問題，大家就會抬頭看。
面對比品牌大的問題，讓品牌變大。
最棒的是，放心好了，就算你們無法解決那問題，也沒關係，大家會記得你，謝謝你。
你想像，只有你願意撿起垃圾，只有你願意捲起袖子捐血，只有你願意出發去解救人質。那，你當然是這部英雄片的主角。就算還有垃圾，就算還是會缺血，就算還是有壞事，也沒關係。
因為你就不是垃圾，你就不缺熱血，你就不是壞事的人。
面對問題，就是你的答案。
你就給了自己一個答案，而那就夠了，那就夠好了。
畢竟，最後的日子來到，我們都得回答，
有你跟沒你，到底差在哪裡？
（本文選自全書 李幸臻 整理）
作者：盧建彰Kurt Lu
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯文哲競選廣告「這一票，你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。
全家與鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西，流放到台北做廣告十六年，歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監，幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了六本書、兩首歌，和鋼筆是舞伴。每天游自由式一公里或跑步五公里。每年都度蜜月，而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向，覺得故事比權勢強悍，認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子，不然就別怕北七過日子。
做過的廣告有：Google、NIKE、TOYOTA、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、KKBOX、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。
著有《願故事力與你同在》、《文案力：如果沒有文案，這世界會有多無聊？》（天下文化）。
書名：跑在去死的路上，我們真的活著嗎？
出版：天下文化
