行為經濟學

2016-06-09 09:42

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不只服務業可以利用行為經濟學提高顧客滿意度，就連戒菸、減肥失敗也能找出原因。行為經濟學告訴你，改變不良習慣之所以困難，有以下五大原因。

本專欄一○一二期提到可以參考行為經濟學家的研究成果設計服務流程，以提供顧客滿意的服務體驗。同時，行為經濟學的研究成果，也可以解釋一些影響人們健康的行為，例如抽菸或是進食過量，為何不容易改變。

傳統經濟學認為人是理性的，會綜合考量決策所產生的利益和付出的代價，而選擇最有利的方案。但是，雖然大家都知道抽菸對身體不好，也有超過七成的癮君子想戒菸，但真正成功者可能只有少數，顯然不符合經濟學「理性決策」的推論。

行為經濟學則認為改變不良習慣之所以困難，主要是人們對於時間的認知不一致，亦即過於看重立即的成本和利益，相對於未來的所得和後果。例如，現在吃一塊蛋糕可以帶來即時的滿足，但以後可能讓腰圍變粗，就相對不重要了。

其次，改變的成果不容易顯現，尤其是在改變行為的初始階段，成效很難看見。例如，飯後一根菸和罹患肺癌的風險，也許不是那麼容易看見，研究也發現人們改變行為的動機，會因為不知道改變的進展而減弱。

再者，社會的壓力往往也是不容易戒除壞習慣的原因。例如，抽菸和吃大餐常是社交的重要儀式之一，改變這些行為不僅剝奪感官的快樂，可能也會增加人際關係的疏離，而讓改變困難。

另外，人們往往沒有設定明確的目標，以至於無法清楚定義成功的行為改變，再加上過於自信可以達成健康的目標，以至於認為他們不需要幫助以改變行為。

最後，造成行為改變困難最主要原因，是媒體或日常生活上，充斥許多廣告所提供的誘惑，像是垃圾食物廣告往往強調其美味，或是眾人歡樂的氣氛，確實讓人難以抵抗。而且就算抗拒誘惑，也可能產生「授權效果」。例如研究顯示，一個人在午餐時放棄了甜點，晚餐時，他可能就覺得有資格多吃一點食物，結果總和來計算當天食物總攝取量，可能比中餐放肆吃了甜點的結果還多！

（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）