講對方同意的，不如講對方有同感的

 

 

向生活取材，用真摯打動人心

2014年11月，台北市長候選人柯文哲推出了唯一一支電視競選廣告：「這一票，聽孩子的話」。這支全長135秒的黑白影片，投票日前兩周先在YouTube上架，不到24小時就吸引8萬人次點閱，在電視頻道上放送後更是大受好評。選後不少學者與政論家皆認為，柯文哲能以懸殊差距勝選的關鍵，就在於「為孩子投票」的感性訴求，成功打動中間選民。

這支情感真摯的短片，正是由盧建彰一手策畫拍攝；但被問起那些打動選民的靈感從何而來，原本一開口就像是要連講一天一夜的他卻只是含蓄地說：「其實我什麼都沒做，我只是把人們的心聲說出來；影片的素材就是發生在這塊土地上的事，我頂多就像是在玻璃背後塗上水銀，映射出人們真實的面貌。」

雖然說得輕描淡寫，但眼前這位廣告業出身、外型有些狂野不羈的導演，作品曾拿下國內外無數獎項，29歲就當上外商公司創意總監，每年掌握5到6億元的廣告預算，事業如日中天。然而不按牌理出牌的盧建彰，卻在35歲那年辭去眾人稱羨的工作，先到台藝大進修電影，接著成立製作公司，為的只是想用更無拘無束的方式，說自己想要的故事。

這位創意鬼才本身，就是個精彩的故事；他說故事的本領究竟是與生俱來，或者後天養成，更加引人好奇。

小標：說出好故事，要先懂得聽故事
「小學我周末放假時，父親經常都得上班，這時候他就會把我載到書店耗一整天，下班後再把我接回家。傍晚見到爸爸，我就會把一天看的書總價全部加起來，向他炫耀我『賺』了多少錢。」盧建彰笑著回憶，自己對「故事」的興趣，是打從兒時的廣泛閱讀開始；高中時代他又發現，每當自己講起故事，就能吸引同學、甚至異性的目光，從此決定將說故事作為人生志向。

「其實故事每天都在身邊發生，只是你有沒有用心去觀察、傾聽。」盧建彰說，「至於怎麼在適當的時機分享故事，就是你對世界有沒有與眾不同的看法與關懷。」盧建彰認為，要說出好故事的首要條件，是永遠對生活中的人與事保持興趣，「習慣說故事、聽故事，故事自己就會找上你。」

除了對周遭的人與事保持興趣，盧建彰更隨時讓自己活在故事的情境裡，因為他相信主管創造與表達能力的「大腦肌」，與身體其他部位的肌肉一樣，能藉由經常鍛鍊而更加發達。「把所有的時間留給你在想的故事。你可以繼續生活，繼續談戀愛，但你一定要把那個故事放在心上，讓它和你一起生活、一起體驗令人羨慕的生活經驗、一起變厲害。」他說。

「聰明與各種算計都不足以打動人心，只有真誠地說出真實的故事，才能讓人感受到力量與溫度。」



介紹產品，不如精準留下印象

「他對人有很多關懷與真性情，也很願意在有人需要幫助的時候，付出自己的力量。」2014年8月高雄發生氣爆意外時，藝人張鈞甯受盧建彰邀請，用極短時間錄下朗誦詩文的短片，提供受災者些許撫慰，在張鈞甯眼中，表面上詼諧逗趣的盧建彰，其實有顆極度纖細敏感的心。

早在《看見台灣》之前就曾與盧建彰合作空拍廣告的導演齊柏林也認為，盧建彰的敘事手法淺顯易懂，不會讓人感到壓力，卻總能精準地使觀眾留下印象，「我想或許是他先對故事有了感動，才能呈現出讓人感動的作品。」

要使人感動，必須得先讓對方願意傾聽。盧建彰究竟是如何讓眾多素不相識的讀者、觀眾，願意在忙碌的生活與多得幾乎爆炸的訊息當中駐足，聽他想說些什麼？「說故事的時候，不能永遠從自己的角度出發，沒有人應該理所當然聽你說話，所你要考慮故事能帶給對方什麼樣的感受。」

「操作品牌不是一直用自傲的方式自我介紹，而是要用對方感興趣、聽得懂的語言創造連結。當你講出一個好故事，別人自然會想記得你或這個品牌的名字。」對盧建彰而言，成功的廣告不是疲勞轟炸式的反覆播放產品名稱，而是能用故事精確地在消費者心中留下位置。

賣弄聰明，不如訴諸同理心

剛出社會時，盧建彰就和所有廣告人一樣，絞盡腦汁想找出最「聰明」的點子吸引觀眾目光；累積一定的經驗以後，就成天地和廣告獎評審「鬥志」，想用最出人意表的創意奪下大獎。但隨著時間累積，他才漸漸理解到，再怎麼古靈精怪的想法，都沒辦法令人感動、認同，「聰明與各種算計都不足以打動人心，只有真誠地說出真實的故事，才能讓人感受到力量與溫度。」盧建彰說。

「你永遠不能忘記，你說故事的目標，是活生生的人。」盧建彰任職外商廣告公司多年，在對工作流程熟悉以後，難免會為了加快效率，將每件必須處理的事情套上公式，無意之間就把所有溝通對象平板化、單調化，說出來的故事也就因此像是了無新意的標準答案，「但唯有知道你面對的是什麼樣的人，才能說出對方想聽的事。」

操刀柯文哲的競選廣告，也是秉持著這樣的信念。當投票前一個月，柯文哲辦公室找他溝通如何製作這支影片時，負責人只簡單地說「柯P的特色是誠實，希望能讓45歲以上的選民支持他。」此外再也沒有其他的要求。

儘管接下的是一支政治廣告，但盧建彰一向排斥「政令宣導」般的溝通方式，因為他認為無論推銷政治人物或商品，一味老王賣瓜地塑造完美形象，無法真正獲得閱聽者認同，只有讓人物與故事立體真實，才有機會在人腦海中留下印象。於是他試著不要從說故事者的角度出發，先認真同理45歲的台北市民可能關心些什麼，「與其講對方同意的，不如講對方有同感的。」

圖說：生活周遭發生的一切有趣事件，都被盧建彰寫進筆記本，轉化成動人故事的元素。

貼近人心，投射自身經歷

設想各種可能後，盧建彰認為，溝通45歲台北市民在意的人，效果一點也不遜於比起溝通他們本身，因此他決定歸零思考，同時誠實地將自己的生命經歷投射在廣告片中。

他想起自己尚未出生的女兒，未來極可能無法在台北市找到一份足以餬口的工作，更遑論在此置產、養育下一代，身為父親的他又能做些什麼？「這一票，聽孩子的話」這幾個字，此時突然蹦出盧建彰的腦海，於是他提起鋼筆寫下了短詩，找來同樣為人父的素人朋友擔任旁白，搭配台北市民日常生活的畫面，一則可能改變一個世代的故事，就此誕生。

這一支影片就手法而言，也許不是特別精彩突出，甚至連讀旁白的聲帶都有明顯的小瑕疵，但盧建彰絲毫不以為意，因為他認為過度美化的呈現方式本身，很可能就是虛偽的開始。這樣的選擇，反而使故事更加貼近人心。

「我看到影片當下的直覺是，他在說自己的人生，不是為了交代工作。」選戰期間擔任柯文哲網路文宣部主任的李厚慶說。

故事要有力，要說出讀者心聲

「重點其實從來不在說故事的技巧，而是你能不能試著同理聽故事的人。我愛我的女兒，所以我能體會同樣深愛子女的父母的想法，說出他們的心聲。」盧建彰解釋。

 

讓故事產生溫度的方法，也在盧建彰出版的《願故事力與你同在》中一一揭露。

「有力量的不是故事本身，而是透過故事讓一切更美好的想法。賈伯斯之所以偉大，也只是因為他最先想到要用橡皮筋把電腦和手機綁在一起，結果世界就從此改變了。」盧建彰笑著說，「我這個故事如果讓你更積極正面，你就會想辦法讓身邊的人變得更好，那這個故事就很有力量了，不是嗎？」

 

 

 

 

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